La categoría de bombones vive muy marcada por las estaciones del año, concentrándose de septiembre a diciembre el 70% de las ventas por los efectos de la campaña de Navidad y el frío invernal, que facilita su mantenimiento en condiciones óptimas. De hecho, los bombones de Ferrero desaparecen de los lineales de mayo a septiembre para evitar el impacto de las altas temperaturas en la calidad de los mismos.
Para dar respuesta a las demandas de los consumidores que también buscan bombones en la temporada estival, la compañía se planteó cómo desestacionalizar la categoría y encontró una oportunidad en Raffaello, un producto que por su fórmula sí puede venderse los 12 meses del año.
Para ello, la firma puso en marcha una “ambiciosa campaña focalizada en la celebración del Día de la Madre, por la que recibió el primer Premio Aecoc Shopper a la ‘Mejor campaña de activación comercial’, en el marco del Congreso anual de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc y que premian a “empresas que han trabajado para satisfacer al consumidor a través de sus acciones de comunicación y marketing”, según sus responsables. Esta acción llevada a cabo por Ferrero consiguió incrementar las ventas de la categoría un 3% y dobló la penetración de la marca Raffaello.
Según Pilar Planas, Customer Trade Marketing Manager de Ferrero, “supuso un doble reto ya que somos conocidos porque en mayo desaparecíamos de los lineales con los bombones y ya no aparecíamos hasta septiembre, de modo que teníamos que preservar ese ADN nuestro de calidad y de marca y, por otro lado, desarrollar una ocasión que hasta el momento no existía en la categoría. Aunque complicado, los buenos resultados demuestran que fue un acierto y que era una buena oportunidad”.
La campaña puesta en marcha por Ferrero para Raffaello consistió en cinco pilares: anuncios de televisión, promociones y folletos, packaging personalizado, campañas de relaciones públicas en prensa y redes sociales y acciones en el punto de venta (más de 200.000 personas degustaron el producto en los establecimientos).
Raffaello: los bombones también son para el verano
Gracias a su apuesta por la desestacionalización de estos bombones, “Raffaello nos permite ofrecer pequeños gestos de cariño y tener detalles espontáneos con los que más queremos. Ahora, podemos hacerlo durante todo el año, ya que el bombón blanco no se retira del lineal y seguirá llenando nuestros mejores momentos con su delicada combinación de ingredientes: una crujiente almendra rodeada por una aterciopelada crema en un barquillo cubierto por copos de coco”, explican fuentes de la firma.
‘Beka Kinder y Nutella’, la vuelta al cole más dulce
Bajo el título ‘Beka Kinder y Nutella’, la promoción especial del verano de Ferrero otorgará hasta 100 becas con una cuantía de 300 euros “para tus gastos escolares”. Y, para poder optar a ella, los consumidores deberán adquirir un mínimo de cinco euros en productos de Kinder o Nutella y, con el ticket, registrarse en la web www.bekakinderynutella.es.
Los concursantes sabrán al instante si han resultado premiados o si deberán seguir intentándolo. El periodo de participación finaliza el 30 de septiembre de 2019.
Además, el nuevo expositor de Ferrero Ibérica incluye un surtido de sus snacks dulces más representativos, como Nutella B-ready, Nutella &Go y Happy Hippo, así como los nuevos huevos Kinder Joy con la licencia de Hot Wheels.
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