Analizamos aquí el mercado de dos categorías que guardan relación entre sí y que englobamos bajo el título de aperitivos horneados; estos son: los palitos horneados del sector de panadería y el segmento de galletitas saladas y crackers del sector galletero.
Los productos horneados de panadería en su conjunto experimentaron un crecimiento positivo en términos de volumen en 2016, según señala la consultora Euromonitor International, después de las dificultades experimentadas en 2014 y 2015. Hecho que hemos comprobado (con la encuesta realizada por Dulces Noticias…y algo más), que ha continuado en 2017 y se prevé siga así en 2018. Sin embargo, los fabricantes han mantenido la vista fija en encontrar productos con mayor valor añadido que puedan atraer a los consumidores y permitirles lograr un crecimiento en valor. Los fabricantes han desarrollado nuevos productos que incluyen alternativas más saludables que han comenzado a funcionar positivamente tanto en términos de volumen como de valor.
La consultora IRI, que audita este mercado en establecimientos dotados de escáner de más de 100 m2 en la Península y Baleares, al segmento de palitos horneados propiamente dicho lo incluye dentro de la categoría de palitos tostados junto a los colines, picos, palitos tostados tipo rosquillas y los palitos propiamente dichos que aquí analizamos, siendo este, el segmento de mayor peso de la categoría, que absorbe una cuota de más del 52% del total de ventas en volumen y de un 63% del total de ventas en valor.
En el TAM (total año móvil) correspondiente al 26 de noviembre de 2017, la citada consultora audita para España unas ventas de palitos horneados de 16.939 toneladas y 94,98 millones de euros, lo que supone un incremento de un +4,6% en volumen y de un +6,9% en valor respecto al periodo anterior, tabla I.
El 92% del volumen de ventas y el 96% del valor se comercializa en formatos de gramaje inferior o igual a 250 gramos, cuyas ventas registraron 15.592 toneladas (+5,3%) y 91,33 millones de euros (+7,3%). Las ventas en promoción de estas referencias alcanzan el 17% de las ventas en volumen y un 18% en valor. Las marcas de la distribución (MDD) copan el 61% de las ventas en valor y el 75% en volumen pero han cedido cuota, -1,5 puntos porcentuales en volumen y -2,2 puntos en valor respecto al periodo precedente. Su facturación ascendió a 12.715 toneladas (+2,7%) y 58,03 millones de euros (+3,2%). De acuerdo a la información facilitada por las empresas del sector, este mercado en formatos on-the-go lo lideran los snacks horneados de Productos Velarte (Velarte), los de Grefusa (Snatt’s), Productos Artesanos Alba, Quely (Mercadona) y Bimbo/Panrico, principalmente.
Galletas saladas: aumentan los hogares compradores
El consumo de galletas saladas se suele realizar de manera lúdica y socializadora. Se trata de una categoría de productos que se disfruta de una forma muy transversal, que va desde el snacking social como aperitivo, de manera individual o con otros artículos, hasta el acompañamiento de diferentes comidas. Y en ambos casos la indulgencia y el factor premium han conseguido que este mercado crezca a doble dígito.
La participación de Mondelēz en el mercado de snacks horneados y galletas saladas la protagoniza su marca de crackers TUC, “con la que nos mantenemos como líderes de la categoría con un 15,2% según datos Nielsen YTD 2017”. Según destacan desde la compañía, “las características de TUC son muy apreciados por el consumidor, que valora su sabor ligeramente salado y su textura ligera y crujiente, que hacen de nuestras crackers un delicioso snack”. Desde TUC describen su producto como “ideal” para tomar, solo o como acompañamiento de otros alimentos, en cualquier momento y lugar y una opción perfecta para calmar el hambre entre horas”. La gama de productos de TUC, con su toque salado, completa la extensa oferta de Mondelēz International en el sector de galletas, donde cuenta con un variado portafolio de referencias dulces.
En materia de innovación aseguran que, “durante 2017 mantuvimos el foco de mejorar su visibilidad en el punto de venta. En concreto, empezamos 2017 con una gran innovación: TUC Minis, un nuevo producto que complementa a la perfección el posicionamiento de consumo de la marca y refuerza aún más su perfil de snack para consumirlo como picoteo en compañía”. Este nuevo lanzamiento, “ha tenido buena acogida por el consumidor”. Esa aceptación “nos anima a seguir adelante con nuevos proyectos para TUC y a lo largo de este año prevemos presentar más novedades con la marca y la categoría, que contribuirán al crecimiento del segmento de galletas saladas, con propuestas diferenciados y de valor añadido”.
Del mismo modo opina la compañía riojana Arluy, que hace una valoración “positiva” del último año y declaran que, “según los últimos datos de mercado recibidos, el segmento de las galletas saladas es el que más ha crecido, con una subida del 12%, por lo que esperamos que se mantenga esta tendencia positiva”. En Arluy han “apostado por adaptar nuestros productos a las necesidades del mercado, mejorando las recetas actuales y cambiando el aceite de palma por el de girasol en nuestro producto más vendido, Sticks 125 gramos”. De hecho, informan de que “las galletas saladas Rio representan un 8% del total de las ventas de la empresa”. Para la firma “el sabor es el principal motivo para el consumo de este tipo de productos”. Además, definen a su potencial consumidor como una persona “sociable y activa”.
Asimismo, Arluy tiene previsto lanzar para el sector hostelero unas galletas artesanas “muy originales” en formatos distintos a los habituales, ya que se presentarán en bandejas de 150 g. La firma reparte la distribución de sus horneados al 50% entre el Canal Impulso y Moderna Distribución. En cuanto a maquinaria, en 2017 invirtió en una nueva línea completa de envasado y en cuanto a formación, implantaron la norma IFS.
Krit es la marca de Adam Foods para este sector, unas “deliciosas galletitas saladas de aperitivo, pensadas para picar entre horas”. Desde la compañía destacan que “están cuidadosamente horneadas (no fritas) y su textura al paladar es suave y muy crujiente”. Existen cuatro novedades: Krititas, que son redondas y recuerdan a pequeñas monedas doradas; Piscis, que tienen forma de pez; Canapé, “perfectas para los más pequeños” y una última categoría inspirada en célebres personajes animados.
Por su parte, Galletas Gullón señala que “los formatos de envases individuales y crackers con nuevos ingredientes permiten que se incorporen como acompañamiento en comidas, aunque este consumo sigue siendo pequeño”. La empresa trabaja en este segmento con diferentes variedades de producto como Crackers Sin Gluten, Cracker Classic, Mini Cracker, Mini Fish y Mini Mix, entre otras, que son referentes dentro del sector.
También, Grupo Siro dispone en su catálogo de diferentes galletas saladas como Galletas Redondas, Pretzel, Mix, Minipretzel Sticks, Galletas sabor queso, etc., además de galletas con distintas figuras entre las que sobresalen las de Cerdito, Cara, Rombo, Estrella, Luna, entre otras. Igualmente, cuenta con Rosquilletas de pipas, minipalitos de olivas y sésamo o Crackers con pipas.
Todas las fuentes consultadas para analizar este mercado muestran acuerdo a la hora de evaluar su comportamiento, con tasas de crecimiento positivas que, en libre-servicio, alcanzan dos dígitos. Así, según los datos que ofrece el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama), correspondientes al año móvil junio 2017 (TAM junio 2017), el consumo en los hogares españoles de galletas (dulces+saladas) alcanzó un valor de 826,22 millones de euros y 236.565 toneladas, lo que supone un descenso del -1,1% en valor y del -1,6% en volumen respecto al periodo anterior; el consumo anual por persona, consumo per cápita, se situó en 5,37 kilos y el gasto per cápita, 18,78 euros. De este total, las galletas saladas sumaron 8.120 toneladas y 35 millones de euros, lo que representa un aumento del +4,2% en valor y del +5,6% en volumen, con un consumo y gasto per cápita respectivamente de 0,19 kilos y 0,79 euros, tabla II.
Al igual que los datos del Mapama, la consultora Kantar Worldpanel (TAM 3/2017) para el segmento de galletas saladas recoge subidas del +6,7% en valor y del +6,4% en volumen hasta alcanzar los 33,04 millones de euros y 7.564 toneladas. Igualmente, se ha incrementado la penetración un +2,2% y el número de hogares que adquirieron estas referencias la consultora los sitúa en 6,7 millones; el gasto medio por hogar se establece en 4,9 euros (+4,1%), la frecuencia de compra en 3,2 actos (+3,2%) y el gasto por acto en 1,5 (+0,9%), tabla III. Estas cifras dan cuenta de la buena salud de este segmento.
También confirman estos resultados las cifras de facilitadas por Nielsen que cifra las ventas de galletas saladas en establecimientos de libre-servicio mayores de 100 m2 en España (TAM semana 40 de 2017) en 42,48 millones de euros y 8.794 toneladas, lo que supone un incremento del 16,1% en valor y del 13,4% en volumen de ventas en relación con igual periodo del año precedente.
En este sentido, Marta Vázquez Martínez de Miguel, consultora de Nielsen, señala que “la dinámica en la categoría de galletas es clara, el snack es una de las grandes tendencias de consumo actuales y, junto con desayuno infantil, son las que mejor están funcionando, con crecimientos de doble dígito”.
Unos datos en sintonía con los ofrecidos por la consultora IRI en su TAM 29 de octubre de 2017, que incluye los establecimientos de libre-servicio de más de 100 m2 dotados de escáner en la Península y Baleares, cuya facturación ascendió a 42,57 millones de euros y 8.865 toneladas, lo que supone crecimiento a doble dígito de un13,7% en valor y un 10,9% en volumen respecto al TAM anterior. 
IRI divide la categoría en dos segmentos: el de cracker y el de aperitivo. Las primeras, acaparan el 58% del valor de las ventas y el 51% del volumen y han ganado +3,7 puntos porcentuales de cuota de mercado. Igualmente es el segmento de mayor crecimiento, un +19,8% en volumen y un +21,4% en valor hasta alcanzar 4.496 toneladas y 24,79 millones de euros. Estos buenos resultados, según las cifras de la con
sultora, vienen motivados por el espectacular crecimiento del mercado de las variedades integrales que han logrado tasas positivas de un +66,4% en volumen de ventas y de un +95,6% en valor, tabla IV. En cuanto a las galletas saladas de aperitivo también sus ventas registraron evolución positiva situándose en 4.369 toneladas (+3%) y 17,79 millones de euros (4,4%).
En libre-servicio, las marcas de la distribución (MDD) de galletas saladas aglutinan el 51,5% de todas las ventas en volumen y el 40,4% en valor, lo que supone un incremento respecto al periodo anterior de +2,6 puntos porcentuales en volumen y de +4,8 puntos en valor.
Sin embargo, si se analiza la MDD por segmentos, los datos de IRI reflejan distinto comportamiento; mientras que las crackers han ganado +10,8 y +13,9 puntos de cuota de mercado en volumen y valor respectivamente logrando un participación de un 27,9% en volumen y de un 25,9% en valor, las galletas saladas de aperitivo han cedido cuota, pasando de acaparar el 77% del total de las ventas en volumen de este segmento a un 75,7% (-1,3 puntos) y de un 63,8% en valor a un 60,7% (-3,1 puntos), gráfico 1.
Aragón, donde más crece el consumo de galletas saladas
Si analizamos la evolución del consumo y del gasto por comunidades autónomas, tanto en términos de volumen como en términos de valor, las ventas han crecido a doble dígito, respecto al TAM de junio de 2016, en Aragón, un +43,9% en volumen y un +53,8% en valor alcanzándose 218 toneladas y 0,95 millones de euros; le sigue Cantabria, d
onde se consumieron 88 toneladas (+35,5%) y el gasto se elevó a 0,36 millones de euros (+47,2%); Región de Murcia, 213 toneladas (+27,3%) y 0,89 millones de euros (+25,7%) y Comunidad Valenciana, 1.255 toneladas (+22,1%) y un gasto de 5,73 millones de euros (+ 26,8%).
Por el contrario, el mayor descenso en el consumo se registró en Extremadura con una caída de un -19,5% en volumen y un -8,5% en valor situándose estos ítem en 92 toneladas y 0,39 millones de euros; Asturias, con una disminución en el consumo de un -17,6% hasta las 207 toneladas y una contracción en el gasto de un -36,5% (0,81 millones de euros) y País Vasco, con 327 toneladas (-7,8%) y 1,29 millones de euros (-11,4%), entre otras, según los datos del Panel de Consumo del Mapama (TAM junio 2017) expuestos en la tabla V. 
La Comunidad Valenciana absorbe la mayor cuota de mercado con un 15,5% en volumen y un 16,4% en valor; seguida por Cataluña con un 14,9 y 15,6% en volumen y valor respectivamente; Andalucía, con un 14,3% tanto en volumen como en valor y Comunidad de Madrid con un 12% en volumen y 12,4% en valor.
No obstante, durante el periodo analizado –TAM junio 2017- las comunidades autónomas que en términos de valor han aportado mayor crecimiento han sido la Comunidad Valenciana (86,6%), Andalucía (44,2%), Aragón (23,7%), Galicia (15,1%) y Región de Murcia (13%), entre otras, gráfico 2.
Canarias registra el consumo per cápita más elevado![Los fabricantes de aperitivos horneados]()
En cuanto al consumo per cápita, las comunidades autónomas que cuentan con los mayores consumos son: Canarias (0,37 kilos), Valencia (0,25 kilos), Galicia (0,24 kilos), Baleares (0,21 kilos) y Navarra (0,20 kilos), situándose 
por encima de la media nacional (0,19 kilos per cápita); mientras que la demanda per cápita más reducida se asocia a La Rioja (0,1 kilos), Extremadura (0,11 kilos), Andalucía (0,12 kilos) y País Vasco, Murcia, Cataluña y Castilla y León con 0,13 kilos cada una de ellas, tabla VI.
El precio medio más elevado se registró en Baleares (5,01 euros por kilo), Valencia (4,56 euros), Cataluña (4,52 euros) y Madrid (4,45 euros), entre otras. Por el contrario, el menor precio correspondió a las comunidades de Cast
illa-La Mancha (3,66 euros por kilo), Castilla y León (3,71 euros) y La Rioja (3,74 euros). Los gráficos 3 y 4 muestran la desviación del consumo per cápita (gráfico 2) y del gasto per cápita por comunidades autónomas (gráfico 3) respecto a la media nacional, expresado en tanto por ciento. 
Finalmente, según los datos de Kantar Worldpanel, el lugar preferido por los hogares españoles para realizar esta compra son los supermercados y autoservicios que absorben una cuota de mercado de un 58,5% en valor; le siguen los hipermercados que alcanzan una cuota de un 19,2%, los discount (16,5%), tienda especializada (4,6%) y otras formas comerciales (1,2%), gráfico 5.
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