“La mejora de la economía y del empleo se ha traducido en más confianza para consumir y más alegría para hacer la compra”, así ha resumido Gustavo Núñez, el director general de Nielsen Iberia, el comportamiento del gran consumo en el último año en la presentación, este martes 27 de febrero, de la edición 2018 del estudio Nielsen 360. Crecer en un entorno de inflación moderada ha permitido a las empresas del sector invertir e innovar.
Una situación saludable que ha derivado en un ascenso del 3,7% en valor del mercado de gran consumo en 2017 gracias, entre otros factores, a la aportación del precio “que se triplicó”, pasando del 0,7% en 2016 al 2,1% en 2017. Además, “tuvo mérito crecer un 1,5% en volumen cuando la población no lo hace”. Cuantitativamente, el precio de la cesta está valorado en 79.800 millones de euros, lo que supone un aumento del 2,1% respecto al año anterior.
Y es que en apenas una década, la esperanza de vida en España ha aumentado más de dos años. Al mismo tiempo, el país lleva dos años consecutivos con más defunciones que nacimientos. Se trata de una sociedad más envejecida y además con hogares más pequeños, pues uno de cada cuatro ya son unipersonales.
Además de la innovación, que logró compensar el descenso poblacional, el índice de confianza del consumidor motivó estos buenos resultados. “Estamos en niveles similares a los años previos a la crisis con 91 puntos”, ha afirmado Alfonso Delgado, responsable de Nuevos Negocios de Nielsen. Asimismo, “el paro sigue siendo una realidad, aunque se ha minorado y, en la actualidad, representa una tasa del 16,6%”. Sin embargo, la calidad de ese trabajo es inferior y según ha explicado Delgado: “no hemos recuperado esa renta que nos permite ciertas alegrías”.
Más productos en la cesta de la compra y más caros
La mencionada subida de precios quedó patente sobre todo en los productos frescos, que se encarecieron en conjunto un 2,8%. A pesar de ello, los españoles llenaron una tercera parte de su cesta con fruta, verdura, carne, pescado, pan o huevos. Y eso que todos ellos costaron de media más que doce meses atrás. Los precios crecieron el año pasado un 1,8% en la parte de envasados, sobre todo alimentación, productos refrigerados y bebidas. A pesar de ello, aumentaron un 1% las unidades vendidas, es decir, una cesta más llena.
En paralelo, los supermercados e hipermercados siguieron potenciando sus secciones de perecederos como respuesta al consumidor. “Teatralizando los espacios y dotándolos de una personalidad única”, como si de tiendas de toda la vida se trataran pero bajo el techo de un moderno establecimiento, la gran distribución creció dos puntos en cuota de ventas de frescos frente al canal tradicional.
En total, un 57% de los frescos consumidos el año pasado “brotaron” en un súper o en un híper, gracias a que las ventas en ellos crecieron un 6%. Sin embargo, las tiendas tradicionales tuvieron un ejercicio plano y perdieron cuota hasta situarse en el 43%.
Por otra parte, la evolución de la marca del distribuidor se mantuvo de nuevo estable. Apenas un crecimiento de 0,2 décimas para una cuota del 39,2%. Y lo mismo sucede con las ventas en promoción, que representan dos de cada diez euros vendidos en el mercado de gran consumo y su peso sobre el conjunto de las ventas se mantiene sin cambios. Eso sí, son promociones más eficientes, ya que un 32% de ellas ganan dinero, frente al 30% del año pasado.
Las nuevas tendencias que mueven el consumo
Los productos que responden a un comprador que demanda salud, conveniencia, ahorro y calidad asequible, más un quinto factor que es circunstancial pero igual de importante: las condiciones climatológicas, crecen en conjunto un +13% en valor (frente al 2% general). Todos ellos suponen uno de cada cuatro euros que vende el mercado y dan forma a una serie de tendencias que han llegado para quedarse por los cambios sociales.
La nueva cesta de la compra es ante todo saludable, en la que se mezclan las alternativas vegetales como el tofú o el zumo recién exprimido y que tienen su razón de ser por la preocupación del consumidor por su salud, cada vez más patente a partir de la edad de los 40. De hecho, un 60% de españoles se esfuerza por realizar una compra diaria saludable.
El ahorro también está muy presente, en tanto condiciona muchas decisiones de compra con la intención de ceñirse a un presupuesto muchas veces ajustado. Por eso, ante subidas de precio, el consumidor no duda en buscar alternativas más baratas. Asimismo, la hipersensibilidad al precio se mantiene tras la crisis y siete de cada diez consumidores afirman estar al tanto de lo que cuestan los productos y de sus variaciones de precio. 
El mix de comodidad incluye platos preparados o café en monodosis, más que alimentos, soluciones para un consumidor que vive solo o en pareja o apenas tiene tiempo. Son productos que se presentan en formatos reducidos y adaptados a este nuevo hogar y que o bien ocupan poco espacio o no requieren de stock, y es que la cocina es cada vez menos despensa.
Por otra parte, lo emocional también “vende”. Esas sensaciones alcanzan su cénit con la compra de productos premium, aquellos que destacan por sus ingredientes, sus beneficios o la experiencia que ofrecen. De hecho, un 57% de consumidores se muestra dispuesto a pagar más por ese plus de calidad.
Por otra parte, esta cesta trending de la compra también es sensible a los factores externos, como el calor. Con veranos cada vez más largos y olas de calor más frecuentes, el consumo de productos para combatir sus rigores crece tanto como la temperatura: agua, cervezas o hielo son ejemplos de categorías dinámicas por estas razones climatológicas. Eso sin olvidar otros artículos tan o más necesarios como los repelentes y los insecticidas.
La superficie comercial crece un 1,4%
La conveniencia y el ahorro son dos de los drivers que están influyendo en la evolución de la superficie por formatos. “A la hora de elegir donde llenar la nevera es primordial que el establecimiento permita una compra por una buena relación calidad-precio, con lineales bien surtidos y que el acto de compra sea cómodo, fácil y en un ambiente agradable”.
El formato que más crece en número es el supermercado pequeño o de proximidad. Aupado por la franquicia, “permite que el consumidor tenga una opción de compra cercana, y que le resulte cómodo realizar esta tarea doméstica, pensando especialmente en nuestros mayores o en aquéllos que tienen poco tiempo”. En la actualidad, más de 10.000 puntos de venta son supermercados de entre 100 y 400 metros cuadrados.
El formato que más crece en superficie es el supermercado grande, un 2,7% más que hace un año. El hipermercado también aumentó sala de venta en 2017, un 0,5%
Sin embargo, el formato que más crece en superficie es el supermercado grande, un 2,7% más que hace un año. E incluso el hipermercado también aumentó sala de venta en 2017, un 0,5%. En conjunto, los españoles disponen de un 1,4% más de superficie comercial para hacer la compra que en 2016.
Precisamente, tener un súper en cada esquina provoca que el despegue del comercio electrónico de gran consumo vaya más despacio en nuestro país que en otros países de nuestro entorno. Su cuota de mercado actual es un 0,8% para un total de 515 millones de euros. De momento su compra está asociada a productos de carga, como por ejemplo la alimentación para mascotas, categoría estrella en el canal online por sus voluminosos formatos en un país donde hay más hogares con mascotas que con niños pequeños.
Por el contrario, son aún poco digitales productos relacionados con el impulso, como las golosinas o los chocolates. El fresco también preferimos palparlo en tienda y no en pantalla, y actualmente representa el 13% de las ventas totales del mercado online de gran consumo, frente al 33% en la tienda física.
Efecto directo entre la temperatura y el despegue del Canal Horeca
La hostelería también cerró 2017 con un incremento del 5,7%, gracias a “las buenas temperaturas, la mayor confianza del consumidor y al empuje del turismo”, con cifras récord. No obstante, el mayor consumo se produce en horas diurnas, y es que “el consumo nocturno sigue de capa caída”, de hecho en la última década el número de locales se redujo en un 30%.
El primer semestre registró un crecimiento del 5,3%, con meses espectaculares como abril y junio, con incrementos de entre el 7 y el 9%. Por el contrario, el segundo semestre fue más plano, con un aumento del consumo del 1,3%. En este periodo incluso hubo algún mes como septiembre en el que la variación fue negativa.
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