DN.- ¿Cómo esperan terminar 2017 en el ámbito del chocolate? ¿Se han cumplido los objetivos previstos?
MB.- Esperamos cerrar el año cumpliendo los objetivos marcados, tanto en el conjunto de chocolates como en cada uno de sus segmentos. Un ejercicio en el que hemos vuelto a demostrar nuestro dinamismo, alcanzando excelentes resultados en las palancas clave activadas: relevante y exitosa innovación en todas las categorías, apuesta por una inversión 360 grados en comunicación y por la diferenciación en el punto de venta.
DN.- Con esa larga trayectoria en el sector del chocolate, nos gustaría conocer cómo percibe la evolución del consumidor de chocolate en estas casi cuatro décadas últimas y qué destacaría del consumidor actual.
MB.- En las últimas décadas, el consumidor de chocolates ha sufrido una gran transformación, se ha sofisticado y se preocupa por la alimentación, por cuidarse y hacer ejercicio de forma regular, así como por el medio ambiente. Al tradicional chocolate con leche de siempre, se le suma el crecimiento del chocolate negro, impulsado por un segmento adulto que demanda productos más premium y con mayor foco en el factor salud. Un consumidor que se preocupa cada vez más por leer las etiquetas, que quiere saber cuál es la porción recomendada y reclama más información sobre ingredientes, alérgenos, el origen de los alimentos y los proyectos de desarrollo local y medioambiental. Las principales tendencias de consumo, transversales a productos de alimentación, impactan también en la categoría de chocolates, destacando la preferencia por productos premium (artesanal, texturas y sabores, orgánico), las tendencias salud (sin azúcar, sin gluten, leches vegetales), el convenience (on-the-go, embalajes reciclables) y la sostenibilidad (cacaos certificados y productos bio) como valores diferenciales y relevantes para el consumidor.
DN.- ¿Qué posición ocupan las marcas de Nestlé actualmente en tabletas, bombones y countlines?
MB.- Nestlé sigue liderando la categoría en España, a una notable distancia del segundo competidor, siendo la principal marca con presencia significativa en todos los segmentos. En este sentido, “Love Brands” como Nestlé Extrafino, Nestlé Postres, Caja Roja y Kit Kat, son una referencia de expertise, calidad y confianza, para consumidores y clientes, con una sólida salud de marca, reflejada en unos elevados índices de notoriedad y fidelidad, así como por su presencia masiva en los hogares españoles.
DN.- Nos gustaría dar un repaso a las grandes cifras del área de chocolate y la oferta de Nestlé en los diferentes segmentos.
MB.- El mercado de chocolates es uno de los de mayor dimensión y dinamismo dentro de Alimentación & Bebidas, con un valor extrapolado de más de 1.000 millones de euros, moviendo un elevado número de referencias y generando tráfico en todo tipo de tiendas. La categoría concentra una elevada presión publicitaria en todos los segmentos y en diferentes canales de comunicación, con especial incidencia en la campaña de Navidad.
Puesto que la compra por impulso es un driver muy destacado para el consumo, la visibilidad en el punto de venta es clave para generar atracción y rotación. El segmento de countlines, así como la Campaña de Navidad para bombones, son los máximos exponentes de esta importancia y es, en este momento del año, donde se registra mayor estacionalidad con un repunte significativo del consumo y cuando la teatralización en punto de venta adquiere mayor relevancia.
La innovación es a la par, el máximo driver de crecimiento, aportando dinamismo en volumen y valor, en base a productos y propuestas adaptadas a las nuevas tendencias del mercado.
DN.- ¿Qué porcentaje de las ventas realizan en Moderna Distribución y qué porcentaje en Impulso?
MB.- La Distribución Moderna sigue concentrando el mayor porcentaje de las ventas, si bien estimamos que, aproximadamente, un tercio del consumo se realiza en el Canal Impulso.
DN.- ¿Considera que el Canal Impulso sigue teniendo un peso importante en la venta de productos de chocolate?
MB.- Por sus características, sigue siendo uno de los principales canales de venta de productos de chocolate. Su gran variedad y cantidad de puntos de venta le permite responder a algunas de las necesidades de consumo y compra que más se están desarrollando en la actualidad: el consumo on-the-go y la compra de conveniencia. Creemos firmemente en el potencial presente y futuro de este canal y por esta razón estamos invirtiendo de forma importante en él.
DN.- Califique la importancia de la Campaña de Navidad para las ventas de productos de chocolate. ¿Van a protagonizar lanzamientos antes de final de año?
MB.- La Navidad es, por excelencia, el momento álgido en el consumo de chocolate. El consumidor opta por productos de mayor valor añadido, concentrándose en el último trimestre del año aproximadamente el 60% del total ventas de bombones.
Para Nestlé es un momento muy especial. La innovación, en todos los ámbitos, está en el centro de nuestra estrategia, buscando el efecto sorpresa y ofreciendo al consumidor nuevas propuestas. Esta Navidad, lanzamos una primicia: la primera Caja Roja con un surtido de chocolate negro 70% cacao que comprende cuatro deliciosas recetas, elaboradas en nuestra fábrica de La Penilla en Cantabria.
Asimismo, Caja Roja Coulant, renueva su oferta con un packaging más atractivo y tres variedades: negro, negro naranja y leche caramelo. Y para completar nuestra apuesta de lanzamientos con nuestra emblemática marca, ampliamos la oferta con Swiss Exclusive, bombones de alta gama, fabricados en Suiza.
También seguimos con las ediciones limitadas de After Eight, que tanto éxito tienen cada año. Pero nuestra innovación no se limita a productos, sino que, un año más, presentamos nuevos y exclusivos formatos adaptados a la Navidad.
Por último, y no menos importante, volvemos a apostar por una original e impactante teatralización del punto de venta, en la que resaltan los motivos Navideños, el rojo exclusivo y este año, una apuesta decidida por Kit Kat, con una oferta enfocada a ofrecer a nuestros consumidores el break más navideño.
“En este ejercicio hemos vuelto a demostrar nuestro dinamismo, con excelentes resultados en las palancas clave activadas: relevante y exitosa innovación en todas las categorías, inversión 360 grados en comunicación y diferenciación en el punto de venta”
En definitiva, la Campaña de Navidad es un claro ejemplo de nuestra adaptación a las necesidades del mercado, tanto a nivel de innovación, como de comunicación y de animación del punto de venta.
DN.- ¿Qué esperan de 2018? ¿Y a medio y largo plazo?
MB.- Vemos el futuro con optimismo, ya que esperamos una aceleración de la categoría en los próximos años. El consumo per cápita en España es todavía muy bajo, por lo que el chocolate tiene un amplio abanico de oportunidades para seguir creciendo por encima de la media de Alimentación.
En este contexto, Chocolates Nestlé, con un potente plan de innovación, comunicación y actividad en el punto de venta, tiene la ambición de ser el principal motor de crecimiento de la categoría y reforzar su indiscutible liderazgo.
DN.- Nestlé es una empresa comprometida con los productores de cacao desde hace muchos años, nos gustaría poder hacer balance de las mejoras que se han producido en origen a través de esta iniciativa pionera de Uds.
MB.- En 2009 lanzamos el Nestlé Cocoa Plan, con el que contribuimos al desarrollo rural con tres líneas claras de actuación: facilitando cultivos más rentables y de mayor calidad a los agricultores, mejorando las condiciones sociales mediante la construcción de escuelas y trabajando con la Fair Labor Association para erradicar la mano de obra infantil y, por último, desarrollando una cadena de suministro sostenible que permita potenciar la compra directa a cooperativas y pagar primas adicionales por cacao de calidad. En su conjunto, tenemos previsto invertir 110 millones de francos suizos en este ambicioso proyecto.
DN.- Igualmente, la nutrición y la preocupación por la alimentación está entre las prioridades de Uds. como compañía. También nos gustaría conocer los grandes números de esta apuesta desde que la iniciaron.
MB.- En Nestlé hacemos un esfuerzo continuo por mejorar el perfil nutricional de nuestros productos. Ya hace muchos años que venimos invirtiendo en la fabricación de productos más saludables y sabrosos, eliminando azúcares, sal y grasas. En este sentido, la reducción de azúcar es uno de nuestros principales compromisos.
“Nestlé se ha comprometido a eliminar 18.000 toneladas de azúcar de los productos que vende en Europa hasta 2020. Esto supondrá un promedio de un 5% de reducción en la gama en el mercado europeo, respecto a la actualidad”
De hecho, en los tres últimos años, Nestlé ya ha eliminado 11.300 toneladas de azúcar de los productos que vende en Europa que no cumplían con los criterios nutricionales definidos por la propia compañía para cada uno de ellos.
Además, Nestlé se ha comprometido a eliminar 18.000 toneladas de azúcar de los productos que vende en Europa hasta 2020. El resultado es que, en ese año, la gama de productos de Nestlé en Europa tendrá, en promedio, un 5% menos de azúcar que en la actualidad.
Concretamente en sus chocolates, la compañía ha encontrado una manera de modificar la estructura del azúcar, que le va a permitir una significativa reducción de azúcar en sus tabletas y bombones, manteniendo su sabor. Este nuevo azúcar, de disolución más rápida, permitirá a Nestlé reducir hasta en un 40% el azúcar total de sus chocolates, manteniendo su excelente sabor. La compañía empezará a utilizarlo en una de sus gamas de chocolates a partir de 2018.
DN.- ¿Cree Ud. que el consumidor se alinea con empresas que percibe como solidarias y constructivas? ¿Qué feedback tienen del consumidor?
MB.- Hoy los consumidores valoran positivamente la implicación de las empresas en los retos sociales. Y en Nestlé los afrontamos principalmente llevando a cabo una gestión responsable de nuestras actividades. Sin embargo, también estamos atentos y somos sensibles a las dificultades a las que se enfrentan los colectivos más desfavorecidos. Por ello, en Nestlé España cooperamos con entidades sociales y organizaciones benéficas que trabajan en los ámbitos de la salud, la alimentación o la discapacidad, entre otros. De ahí nuestra vinculación, por ejemplo, con los Bancos de Alimentos o con entidades como Cruz Roja.
Tenemos ejemplos de respuesta muy positiva por parte de los ciudadanos, pero también de los propios trabajadores de Nestlé cuando se traducen en actividades de voluntariado promovidas por la empresa. En definitiva, todo responde al propósito de la compañía de mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable.
DN.- ¿Qué posición tienen con respecto al uso del aceite de palma?
MB.- Nestlé selecciona rigurosamente a sus proveedores y monitoriza continuamente sus procesos para asegurarse de que todos los ingredientes se someten a rigurosos controles de seguridad y cumplen estrictamente las normativas y la legislación existente en materia de seguridad alimentaria. Para Nestlé, la calidad y seguridad de sus productos es la primera de sus prioridades. Por tanto, garantizamos la total seguridad de todos los productos amparados por nuestras marcas.
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