Salud, calidad y conveniencia influyen con fuerza en la categoría de pastelería y masas congeladas

Los nuevos hábitos de los consumidores, perfilados por la búsqueda de productos saludables y dirigidos a cubrir necesidades específicas, han comportado cambios decisivos en las estrategias de los fabricantes de la industria de pastelería, bollería, panificación y masas congeladas en los últimos años, que ponen el foco en reformular sus referencias sin perder de vista las tendencias de consumo.

Hoy más que nunca, el modelo de negocio tradicional de muchas compañías se ve reconducido para responder a los desafíos que presenta el nuevo consumidor, al que le importa la salud, está más preocupado por cuidarse y dispuesto a pagar más si hay una diferencia de calidad real. También cobran importancia los formatos convenience, que permiten un consumo fácil y en cualquier lugar. Factores que, junto al desarrollo de productos con mayor valor añadido, se convierten en oportunidades para un mercado que presenta estabilidad, según explica la Asociación Española del Dulce (Produlce), que cifra la producción nacional de pastelería, bollería y panificación en 2016 en torno a las 171.500 toneladas y 811 millones de euros, lo que supuso un leve descenso (-0,1%), tanto en volumen como en valor, respecto al año precedente (2015).

El mercado nacional, donde se comercializa el 96% (95,7% del volumen y el 96,1% del valor), decreció ligeramente un -0,3% en volumen y un -0,4% en valor cifrándose sus ventas en 164.745 toneladas y 776 millones de euros.

Mejores resultados presentó el comercio exterior, que marcó un incremento del +6,1%, tanto en volumen como en valor, pero su participación es baja, en torno al 4% de la producción, (tabla I).

Por su parte, las importaciones, según refleja el ‘Informe 2016’ de la Asociación, ascendieron a 31.520 toneladas, cifra que sitúa el consumo a nivel nacional en 196.265 toneladas. En términos de valor, el 82% corresponde al segmento de bollería y magdalenas, y el 18% restante a pastelería y snacks dulces.

Actualmente, el Comité Sectorial de Pastelería, Bollería y Panificación de Produlce lo forman seis empresas del sector: Adam Foods, Bimbo, Brioche Pasquier Redondo, Magdalenas de las Heras, Bakery Donuts Iberia y Punto Gofre, que constituyen alrededor del 56% del sector en valor. La información facilitada por la Asociación se basa en los datos de las empresas miembro, en la serie histórica de la organización y en el contraste de diferentes fuentes externas como Aduanas, Mapama y empresas de investigación de mercados.

Resultados similares para 2016 establece el informe de la consultora DBK sobre ‘Panificación y Pastelería Industriales’ en su 14ª edición (junio 2017) que cifra el mercado de bollería y pastelería industrial en 820 millones de euros (-0,8%) y, en sus previsiones a corto y medio plazo, especifica que “no se esperan variaciones significativas en este mercado, cuyo valor tenderá al estancamiento”.

Por otro lado, según los datos del Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama), el consumo en los hogares de bollería y pastelería en 2016 vino marcado por un ligero incremento en torno al 1% respecto al año precedente. Los hogares españoles consumieron 269.762 toneladas (+0,97%) y 1.375,13 millones de euros (+0,81%); el precio medio ascendió a 5,1 euros por kilo (-0,2%); el consumo per cápita se estableció en 6,13 kilos (+2,17%), y el gasto per cápita, en 31,35 euros (+2,52%).

Cabe recordar que el Ministerio incluye tanto la bollería y pastelería industrial como la artesana y divide la categoría en dos segmentos: bollería y pastelería envasada y bollería y pastelería a granel, siendo la envasada la de mayor peso, aglutinando más de dos tercios de las ventas; esto es, el 77% en volumen y un 69% en valor.

En los últimos datos publicados por el Ministerio correspondientes a junio de 2017, si se analiza la evolución mensual, se observa que el consumo de bollería y pastelería en los hogares tuvo un repunte en marzo superior al del mismo mes de 2016, pero posteriormente, en abril, mayo y junio, la categoría se resiente y decrece a mayor ritmo que en igual periodo del año anterior. Es importante mencionar que en abril de este año se produjo el boom de las críticas al aceite de palma y, aunque esta categoría no ha sido la más afectada, sí se apreciaron “ralentizaciones considerables”, nos indica David Aubalat, Senior Client Executive de Nielsen.

Al considerar el año móvil (TAM) junio 2017, el consumo total en el hogar de estos productos cae un -2,1% en volumen y un -3,1% en valor, estableciéndose en 263.466 toneladas y 1.329,57 millones de euros. Este comportamiento se manifiesta de forma similar en los dos segmentos. Así, en bollería envasada, que es el de mayor peso, las ventas han disminuido un -1,1% en volumen y un -2,2% en valor y en cuanto al de bollería y pastelería a granel, el descenso ha sido más acusado, un -5,4% en volumen y un -5,2% en valor (tabla II).

Los gráficos 1 y 2 muestran el consumo y el valor total de bollería y pastelería en los hogares de los últimos 24 meses e, igualmente, el de sus partidas: bollería envasada y a granel.
Se aprecia que la bollería a granel presenta mejor comportamiento que la envasada y, en el último mes, ha frenado la caída del consumo y ha crecido en valor respecto al mes anterior, motivado, en gran medida, por el incremento del precio medio, que ha pasado de 6,4 euros por kilo a 7,46 euros (+16,6%).

Hugo Liria, Sector Manager OOH, de Kantar Worldpanel explica “el excelente comportamiento que tiene el consumo de bollería a granel, tanto por el auge de las panaderías modernas -con fuerte apoyo promocional-, como de la bollería de punto caliente que se ofrece ya en muchas cadenas de supermercados”.

Crece el consumo fuera del hogar

No debemos olvidar que el consumo de bollería y pastelería en España está ligado a momentos de ocio compartido, especialmente fuera del hogar. El entorno macroeconómico ha mejorado en el último año y, en general, este consumo -el de fuera de casa- muestra tendencias más positivas siendo, en el caso de la bollería, el que “realmente crece”, según indica Hugo Liria, de Kantar Worldpanel: “la bollería envasada fuera del hogar representa un 43% del gasto en este segmento y, si se incluye la bollería a granel, este consumo supondría más de la mitad del mercado. Por tanto, la compra de productos de bollería cuando salimos sigue siendo un hábito muy común”.

Desde Berlys, confirman que el mayor consumo de bollería para llevar y consumir al momento potencia las ventas por la rapidez e inmediatez de su consumo. “Se trata de un producto cada vez más demandado en las grandes ciudades y que va dirigido a un perfil, básicamente, urbano”.

En este entorno, según datos de Kantar Worldpanel, TAM segundo trimestre de 2017 (TAM T2/2017), la bollería envasada fuera del hogar registró 499,88 millones de consumiciones y el gasto se elevó a 138,82 millones de euros. El 32,5% de los individuos con edad comprendida entre los 15 y 75 años compraron durante el periodo estudiado, al menos, una vez bollería envasada.

Las zonas geográficas con mayor participación, en términos de valor, son el área metropolitana de Madrid (20,4%) y Andalucía (20,1%); mientras que el menor gasto se produce en el área metropolitana de Barcelona, con una cuota del 7,8% sobre el total. No obstante, la zona que adquiere mayor tasa de crecimiento, respecto a la población que representan, es el área metropolitana de Madrid.

El Canal Dinámico (híper, súper y discount) es el preferido para este consumo, con una cuota en términos de valor de un 71,7%, frente al resto de canales (tienda de alimentación, estaciones de servicio, etc.), que se quedan con el 17,9% de participación, correspondiendo el 10,3% restante a Horeca. También aquí, el supermercado es el canal preferido por el consumidor. El gráfico 3 (infografía) muestra los datos más relevantes de este consumo.

El mercado por categorías

Nielsen, consultora que analiza este mercado en el Canal Alimentación, cuyo universo incluye: híper, súper, autoservicios (incluidos los menores de 100 m2) y tienda tradicional, en el TAM correspondiente a la semana 32 de 2017 (segunda semana de agosto) auditó unas ventas en España para bollería y pastelería industrial de 250.057 toneladas y 1.137,77 millones de euros, lo que se materializa en un ligero descenso de las ventas, -1,4% en volumen y -1,1% en valor (tabla III).

De los datos de la citada consultora, se desprende que el 89% de las ventas en volumen y el 85% en valor se realizan a través del lineal, mientras que la bollería de horno representa el 11% del volumen total de ventas y el 15% del valor.

Las variedades que mejores resultados presentan son: cruasanes, con incrementos del +5,5% en volumen y del +8,3% en valor; magdalenas, +1 y +1,9% en volumen y valor, respectivamente, y los bollos con pepitas (+4,1 y -0,2%). Por el contrario, bollería de horno (-6,7 y -6,6%), rosquillas (-5,5 y -4,2%) y pastelería industrial (-3 y -3,4%) recogen los descensos más elevados.

En términos de volumen, el segmento de mayor participación es el de magdalenas (22%); le siguen, bollería variada dulce (cañas, ensaimadas, napolitanas, palmeras, medianoches, etc.) con el 16,6% de cuota, cruasanes (11,4%), bollería de horno (11,3%), rosquillas (8,3%) y, a mayor distancia, pastelería más brioches (4,1%), pastelería industrial (3,4%), bollo con pepitas (1,8% y bollos rellenos (1,2%). El gráfico 4 muestra la cuota de mercado de estas referencias en valor y volumen.

Si solo se tiene en cuenta Moderna Distribución (híper + súper mayores de 100 m2), los datos de IRI, consultora que audita las ventas en establecimientos de libre-servicio dotados de escáner en la península y Baleares, muestran un mercado estable con ligera tendencia al alza. Así, en el TAM 30 julio 2017, las ventas del sector se tasan en 186.116 toneladas y 778,40 millones de euros, lo que supone un incremento del +0,6% en volumen y +0,5% en valor (tabla IV).

La consultora establece dos categorías: pastelería/bollería industrial y bollería para compartir. En general, las dos presentan buen comportamiento. En pastelería/bollería industrial, las ventas han alcanzado 698,40 millones de euros (+0,2%) y 171.729 toneladas (+0,7%) y la bollería para compartir, que incluye plumcake, panettone, tartas, bizcochos, etc., registró 79,99 millones de euros (+3,4%) y 14.387 toneladas (-0,7%).

IRI, divide la categoría de pastelería/bollería industrial en los siguientes segmentos: magdalenas, bollería sin relleno, bollería rellena/bañada y/o con pepitas y ‘otros bollería/pastelería’. A continuación, pasamos a analizar la evolución de las ventas de estos segmentos así como su cuota de mercado, resultados que se exponen en la tabla V de este informe.

El segmento con mayor participación es la bollería rellena bañada y/o con pepitas, que acapara el 36,7% del volumen de ventas de la categoría y el 47,5% en valor; al de magdalenas le corresponde el 31,7% del volumen y el 20,2% del valor; bollería sin relleno, (25,6 y 24,1%) y a ‘otros bollería y pastelería’ (6 y 8,2%, respectivamente).
Si se analiza la evolución de las ventas, el único segmento que presenta signo negativo es el de bollería sin relleno, que decrece un -2,3% en volumen (44.033 toneladas) y -3,8% en valor (168,37 millones de euros), motivado principalmente por el descenso, a doble digito, de las referencias de ensaimada y berlina.

Los mejores resultados corresponden al segmento de ‘otros bollería’, con un incremento del +8,6% en volumen de ventas (10.358 toneladas) y del +11,4% en valor (57,13 millones de euros). Está formado por hojaldres, rosquillas fritas, bollería frita sin relleno, tortas, rosigones, y pastas, y todas sus variedades lucen en positivo, algunas de ellas a doble dígito, como en el caso de los hojaldres y rosquillas fritas, pero, como hemos visto anteriormente, es el segmento de menor participación.

La bollería rellena, bañada y/o con pepitas presenta un crecimiento más moderado, un +1,3% en volumen de ventas (62.963 toneladas) y +0,5% en valor (331,57 millones de euros). Dentro de esta reseña, destaca el aumento de ventas de cruasanes bañados/rellenos (+9,8 y +8,7% en volumen y valor respectivamente) y palmeras y lazos (+7,8 y +8,5%).
El segmento de las magdalenas muestra un crecimiento más ralentizado, un +1,1% en volumen (54.376 toneladas) y un +0,1% en valor (141,33 millones de euros). Dentro de las distintas tipologías, las redondas son las preferidas, con una cuota de mercado en torno al 60% y sus ventas se incrementaron un +2,2% en volumen y un +0,7% en valor. Por el contrario, las magdalenas cuadradas y otras magdalenas son las reseñas que presenta signo negativo. En el gráfico 5, quedan reflejadas las cuotas de mercado en valor de cada referencia por segmentos.

Tendencias de consumo y hábitos de compra

El informe 2016 de Produlce, establece el consumo per cápita de pastelería y bollería de marca en 4,22 kilos manteniéndose prácticamente estable frente al año precedente (4,24 kilos en 2015). Los datos del Panel de Consumo dentro del hogar, relativos al TAM junio 2017 del Ministerio reflejan, igualmente, un ligero descenso tanto en el consumo y gasto per cápita como en el precio medio y establece estos ítem en 5,98 kilos (-1,6%) el consumo per cápita; en 30,25 euros (-2,6%) el gasto por habitante y en 5,05 euros (-1%) el precio medio, (tabla VI).

Si se analizan estas variables – consumo per cápita, gasto per cápita y precio medio- por comunidades autónomas, las regiones que exhiben un consumo superior a la media nacional (5,98 kilos) son cinco: Castilla y León y Castilla-La Mancha, que sobrepasan en un 7% a la media nacional, cada una de ellas; y Comunidad Valenciana, Comunidad de Madrid y Baleares, con un +2% sobre la media nacional, cada una. El menor consumo per cápita correspondió a Canarias, un -23% menor a la media; le siguen La Rioja (-15%) y Andalucía (-15%), (tabla VII).

El gasto per cápita más elevado se registró en Castilla y León con 32,26 euros, un 7% por encima de la media nacional (30,25 euros); por detrás se sitúan: Cataluña (31,28 euros), Baleares (31,20 euros), Asturias (31,04 euros) y Comunidad Valenciana (31,03 euros). En el extremo opuesto se encuentran: Canarias (21,9 euros), Extremadura (23,31 euros) y La Rioja (23,33 euros), entre otras.

Galicia es la comunidad con el precio medio más elevado (5,41 euros por kilo); le siguen Cataluña (5,4 euros por kilo), Asturias (5,29 euros), Baleares y Navarra (5,11 euros, cada una) y Aragón (5,09 euros). Por el contrario, Extremadura, La Rioja y Castilla-La Mancha fueron las Comunidades Autónomas en las que resultó más económica la adquisición de estos productos.

En cuanto a los hábitos de compra, de acuerdo a los datos del Ministerio (TAM junio 2017), el canal distribuidor varía dependiendo de la categoría. Mientras que en pastelería envasada los supermercados y autoservicios totalizan el 53,5% del valor de las ventas; es decir, es el lugar preferido para realizar esta compra; en pastelería y bollería a granel, es la tienda tradicional el canal principal, con una participación del 43,4% de cuota en valor frente al 39% de los súper y autoservicios (gráfico 6).

David Aubalat, senior Client Executive de Nielsen, comenta, en la entrevista que acompaña a este informe, que el Canal Auto (supermercados menores de 100 m2) + tienda tradicional “evoluciona favorablemente con un incremento de un +7% en volumen, mostrando una tendencia contraria a la del libre-servicio”.

La mayoría de las empresas consultadas por Dulces Noticias… y algo más para la elaboración de este informe confían en una evolución positiva para la categoría. También las consultoras coinciden en esta posición: “viendo como está siendo el desarrollo del gran consumo y las últimas tendencias somos optimistas de cara al futuro. Junto al comportamiento de los consumidores, estamos detectando cierta recuperación en los precios”, manifiestan desde Nielsen.

Asimismo, cabe destacar que la categoría está obteniendo mejores resultados en el consumo fuera del hogar, donde está adquiriendo relevancia. Hecho que desde el Grupo Dulcesol atribuyen a la mejora de la economía, “un factor esencial que ha llevado al descenso del consumo en el hogar y, por tanto, en el Canal Alimentación, y a su desviación hacia food-service”.

Respecto a las tendencias más valoradas, uno de los debates que el consumidor establece internamente a la hora de elegir entre los productos enmarcados en los momentos de consumo del desayuno y la merienda (galletas, bollería, cereales y pan de molde) es el de la elección entre aquellos que le proporcionan salud o placer. “Y es en la obtención del equilibrio entre ambas variables en donde -quizá con mayor incidencia en este que en otros mercados- se encuentra la ansiada búsqueda del bienestar”, explica David Aubalat, Senior Client Executive de Nielsen.

El estudio sobre el consumo de bollería, realizado por la consultora Clic and Walk para Dulces Noticias… y algo más, nos indica que el momento preferido para este consumo es el desayuno y la merienda. En cuanto al tipo de producto elegido, son las magdalenas por la mañana y los bollos de chocolate en la merienda.

Con el objetivo de llevar el dinamismo a una categoría cada vez más madura, los fabricantes se han centrado en 2017 en mejorar el perfil nutricional de sus referencias, reduciendo o eliminando el uso de grasas hidrogenadas, azúcar y sal para atender las demandas saludables de los españoles. Así lo confirman desde Euromonitor: “la cruzada de las compañías por alejarse de la imagen malsana que estos productos tienen entre un segmento de consumidores, llevó a los fabricantes a acercarse a la denominada ‘etiqueta limpia’, con el desarrollo de variedades artesanales y fórmulas con menor o ningún contenido de colorantes o ingredientes artificiales”.

Del mismo modo, en Kantar apuntan a la importancia de la salud: “formulaciones con menos contenido en azúcar y en grasas saturadas, va a ser lo más demandado por los consumidores. Por eso es probable que se busque un producto menos industrial como es la bollería a granel”.

En palabras de Sergio Revuelta, responsable del departamento de Marketing de Bollería BJV: “estamos ante un sector maduro, por lo tanto debemos realizar una propuesta de valor que aporte aspectos diferenciales, equilibrando el placer del consumo del dulce con productos más saludables”, ya que el consumidor está más preocupado por la salud y por llevar una dieta equilibrada pero, al mismo tiempo, “quiere disfrutar de pequeños caprichos”.

Desde Ingapan explican que nuestra sociedad está claramente preocupada por su salud, la estética o no ingerir ingredientes cuestionados, “y en este terreno la pastelería y bollería han tardado más en reinventarse”. En la actualidad, “mejorar nuestra calidad de vida se ha convertido en una premisa, y ello hace que nuestros equipos de I+D+i se centren en la elaboración de nuevas recetas, que hagan ver al consumidor alternativas en el mercado que no impidan consumir productos dulces sin sacrificar su estilo de vida”.
Una tendencia evidente es la de buscar productos elaborados con ingredientes naturales, materias primas saludables, clean label, nuevos cereales, diferentes ingredientes para endulzar. Además de seguir esta tendencia healthy, el consumidor está dispuesto a probar nuevos sabores, disfrutar con la gastronomía de otras culturas y variar su dieta con recetas del mundo.

En Grupo Panstar señalan que el consumidor es cada vez más exigente y está más preocupado por su salud. “Creemos que el desarrollo de la categoría está en escuchar a los clientes, sus gustos, necesidades, etc. Cada vez hay más interés en propuestas saludables, elaboradas con ingredientes naturales como la mantequilla, con uso de colorantes naturales, sin grasas parcialmente hidrogenadas o artículos elaborados con menor porcentaje de azúcar, veganos o sin gluten”.

Por otro lado, el estilo de vida actual demanda rapidez y máxima calidad al mismo tiempo. Así, Grupo Panstar pone el foco en el desarrollo de “productos on-the-go, aptos para consumirse en cualquier momento y lugar, pero que a su vez tengan el mismo nivel de calidad que se esperaría de los productos elaborados a la manera tradicional, con largos tiempos de reposo y unas propiedades organolépticas excepcionales”.

Los productos ‘descongelar y listo’ son otro de los ejes importantes para hacer crecer la categoría, “ya que sigue teniendo un consumo creciente año tras año”, señalan.
También en Inés Rosales aluden a la preocupación por una alimentación sana y la exigencia de un etiquetado claro y completo, como tendencias que están definiendo el comportamiento del consumidor. “Los ‘sin’ son drivers de crecimiento, algunos de los cuales han llegado para quedarse”, añaden.

Asimismo, en Grupo Dulcesol confirman que la tendencia es hacia “productos con un perfil más saludable, aunque dentro de unos límites pues no podemos olvidar que la categoría se nutre de productos de indulgencia”.

Para Berlys, “la innovación es una pieza fundamental en nuestra estrategia de crecimiento, lo que nos permite desarrollar nuevos productos dirigidos tanto a nuestro cliente tradicional como a los nuevos consumidores. En bollería y pastelería seguiremos innovando a través de formatos y rellenos, con procesos de elaboración que se acercan al modelo tradicional”. En bollería, la compañía indica que se busca, “ante todo, la calidad en las materias primas”, con ingredientes como mantequillas, chocolates, cremas, que le aporten el sabor de siempre. “Nuestros clientes nos solicitan además, productos innovadores y con una reducción en el tiempo de manipulado en el punto de venta”.
En pastelería, Berlys detecta una clara tendencia “indulgence”, focalizada en tartas de formato americano, muy visuales y de mayor altura que las tradicionales. “Más que para celebración estamos viendo un consumo individualizado, como acompañamiento en el café de media tarde en sustitución por una pieza de bollería para aquel público que se rige 100% por la indulgencia”.

En Pastisart afirman que las principales tendencias en cuanto a demandas del consumidor se podrían resumir en tres: preocupación por la salud, búsqueda de momentos de placer y la importancia de soluciones on-the-go. En cuanto al canal, “el cliente busca ahorrar tiempo, pero a la vez, exige tener productos de alta calidad. Por esto optan por productos fermentados y listos, de fácil manipulación, pero que puedan personalizar la decoración y el acabado”.

En Euromonitor hacen referencia a la tendencia hacia productos saludables, que ha favorecido el consumo de las variedades a granel, en detrimento de las ofertas envasadas. “La creciente preferencia de los consumidores por los productos que no contienen colorantes, conservantes, ni ingredientes artificiales está inclinando el equilibrio hacia variedades sin envasar y opciones artesanales dentro de los productos de pastelería y bollería, que se perciben como más naturales que las alternativas envasadas”, explican en Euromonitor. En este contexto, los fabricantes han hecho grandes esfuerzos para mejorar la imagen y el perfil nutricional de sus referencias, elaborando versiones artesanales e incorporando ingredientes saludables como chía, quinoa a sus recetas.

Preguntados acerca de cómo perciben al consumidor, en la empresa aseguran que, “por un lado, los consumidores somos cada vez más exigentes y estamos mejor informados y, en este sentido, nuestras marcas tienen que ser cada vez más transparentes. Por otro, hay mucho ruido mediático que hay que combatir con más información y la mencionada trasparencia”.

“Seguimos muy de cerca las tendencias que nos va marcando nuestro mercado en todo momento”, explican en Atrian Bakers. Por ello, para seguir creciendo, “vemos necesario continuar con el elevado número de lanzamientos de nuevos productos centrados principalmente en conceptos saludables, en diferentes formatos para poder llegar a todos nuestros clientes”. Pero la empresa no deja de lado la indulgencia, “concepto primordial en nuestro sector”. Por ello, “ideamos productos que atienden a los requerimientos saludables, pero siempre buscando la manera de ser lo más apetecibles y deliciosos posible”.

“La búsqueda del consumidor de productos de mayor valor añadido y de una oferta más completa, saludable y sofisticada, con nuevos formatos y formulaciones, es una percepción común de la industria”, señalan desde Berlys. Esta tendencia está teniendo un excelente comportamiento en el mercado gracias, por un lado, a la decidida apuesta de la distribución de crear espacios ecológicos en sus establecimientos, y por otro lado, al creciente interés de los consumidores por productos con un perfil nutricional más saludable.
“Los alimentos sin gluten son, sin duda, una de las tendencias de consumo más destacadas en los últimos años”, añaden. Esto es debido, en parte, “al aumento del consumo que se ha producido gracias al correcto diagnostico de la enfermedad”.

Desde Codan explican: “trabajamos en cubrir la necesidades latentes de una sociedad que cambia”, señalan, y añaden: “estamos ante un sector saturado y atomizado en su oferta, y hay una tendencia hacia hábitos de consumo más saludables, que reducen el consumo de nuestros productos, debido a la desconfianza generada por las alarmas sociales, la falta de información coherente y los cambios socioculturales, que ha ocasionado la alta tasa de obesidad de la ciudadanía”.
Uno de los objetivos de la empresa, que finalizó el último ejercicio con una facturación de 26,7 millones de euros, es “ganar presencia geográfica en nuevos canales de venta y penetrar con más fuerza en los canales actuales”. La empresa dispone de un catálogo con conchas, hojaldres, brioches, rosquillas fritas, bizcochitos de plancha, entre otros, que representan más del 90% de su producción, ya que el resto pertenece a la categoría de pastas de huevo.
Las últimas apuestas de la compañía se dirigen al lanzamiento de productos free from bajo la línea ‘Codan te Cuida’ para las conchas y las magdalenas, sin azúcares y sin conservantes.

También cabe destacar que, al igual que en otras categorías, la comunicación es clave. “Muchas de las decisiones de compra se toman en el momento de la verdad, que es cuando estamos delante de los lineales de los productos, y en este aspecto, vemos que toma una repercusión clave la visibilidad en el punto de venta”, indican en Nielsen.
Sobre el futuro de este mercado, desde Euromonitor esperan que los fabricantes sigan trabajando para mejorar la percepción de estos productos con nuevas fórmulas que les permitan mantener sabrosas referencias, al mismo tiempo que reducen el contenido de azúcar, grasa, sal, así como conservantes, colorantes y otros ingredientes artificiales”. También se espera que “las empresas trabajen en comunicación y publicidad para favorecer una buena imagen de sus productos”, añaden.

Masas congeladas, mercado al alza

Los datos facilitados por la Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac), muestran un sector dinámico, “con crecimiento continuado tanto en producción como en facturación”, señala su informe de junio 2017. La producción de pan, bollería y pastelería de las empresas miembro de Asemac, alcanzó en 2016 un valor de 1.251 millones de euros, con un crecimiento del 5,7%, respecto al año anterior, y una producción de 926.000 toneladas (+3,4%).

Dentro de este mercado, la división que representa más ventas sigue siendo la panadería, con el 83% del volumen total y el 65% del valor frente a la bollería y pastelería que supone el 17% en volumen y el 35% del valor total. No obstante, el segmento que crece a mayor ritmo es el de bollería y pastelería, que incrementó sus resultados un 10,4%, en valor, y un 9,9%, en volumen, para alcanzar los 436 millones de euros y las 158.000 toneladas, respectivamente (tabla VIII).

Hay que tener en cuenta que las cifras de la Asociación también integran las ventas en el sector de hostelería y restauración y, tal como manifestó Felipe Ruano, presidente de Asemac, “los datos en 2016 ha sido positivos, gracias al buen ritmo del Canal Horeca y al incremento de los turistas internacionales. El sector de la bollería y pastelería nos ha sorprendido, ya que ha tenido un comportamiento estupendo”.

Similares resultados son los que manifiesta DBK que situó en 2016 el mercado de masas congeladas en 1.180 millones de euros, un 3,4% más que el año anterior y especifica que “las masas congeladas continuaron incrementando su penetración en el mercado, reflejo de la creciente sustitución del pan fresco tradicional por estas variedades”.
Por su parte, Nielsen para el mercado de libre-servicio, también muestra resultados positivos para las masas congeladas de bollería y pastelería. Los datos recogidos a julio 2017 reflejan crecimiento generalizado que supera el doble dígito tanto en volumen como en valor, cuyas ventas alcanzan 17.739 toneladas (+11,8%) y 123,37 millones de euros (13,7%) (tabla IX).

La categoría más importante, según los datos de la consultora, es la pastelería congelada que absorbe el 75% de las ventas en volumen, 13.297 toneladas (+18,9%), y el 85% en valor, 102,82 millones de euros (+15,9%). A gran distancia, en términos de volumen, se sitúa la masa de hojaldre sin rellenar que aglutina el 16% de las ventas; a continuación la bollería congelada (5%) y hojaldres masas rellenas (4%). Hay que destacar el buen comportamiento de la bollería congelada con incrementos en ventas de un +30,5% en volumen (946 toneladas) y un 28,2% en valor (8,25 millones de euros); sin embargo, las ventas en masas sin rellenar han caído un -14,9 y -12,6% en volumen y valor, respectivamente.
Resultados distintos son los de la consultora IRI, que audita las ventas en libre-servicio en la península y Baleares. Los datos del TAM de 28 de agosto de 2017 para la categoría de pan y bollería congelada marcan una caída a doble dígito de las ventas, -21% en volumen y -12,8% en valor respecto al mismo periodo del año anterior y su facturación supuso 7.852 toneladas y 25,25 millones de euros.

El segmento de mayor peso corresponde al de bollería congelada que copa el 51,3% del volumen de ventas y el 56,9% del valor; esto es, 4.031 toneladas (-4,6%) y 14,36 millones de euros (-3,6%). Por su parte, el pan congelado se situó en 3.821 toneladas (-33,2%) y 10,89 millones de euros (-22,6%).

En ambos segmentos -pan y bollería congelados- los formatos que presentan mejores evoluciones son los mayores de 450 gramos, pero en el caso del pan, su participación es muy pequeña, 2,4% en valor y 3,1% en volumen. En bollería congelada, la cuota de estos formatos, es mayor, un 34,9% del total de ventas en volumen y el 19,6% en valor.
En cuanto a las previsiones y tendencias para el mercado de masas congeladas a corto y medio plazo, la consultora DBK señala que “continuará mostrando el comportamiento más dinámico, con tasas de variación previstas entre el 3 y el 4%, tanto en 2017 como en 2018”.

Balanza comercial deficitaria

El informe de Produlce, como vimos al principio de este estudio, señala una exportación baja, en torno al 4% de la producción nacional; no obstante, las exportaciones de pastelería y bollería de marca en el último año crecieron a buen ritmo, y este sector vendió a los mercados internacionales 6.703 toneladas (+6,1%), que alcanzaron un valor de 35 millones de euros (+7,1%).

Por su parte, la consultora DBK sitúa las exportaciones del sector de panadería y pastelería industrial (panificación, pastelería y bollería, galletas y masas congeladas) en más del 20% de la producción nacional e indica que la “expansión internacional ha surgido como la principal vía para compensar la atonía del mercado interior” y señala que la internacionalización surgirá como una vía y “continuará abriendo nuevas oportunidades de crecimiento para algunos operadores”.

A continuación, pasamos a estudiar la evolución de las ventas en el mercado exterior de la partida Taric (Tarifa Integrada Comunitaria) 19059060 de la base de datos Estacom del ICEX – España Exportación e Inversiones correspondiente a productos de panadería, pastelería o galletería incluso con cacao, con edulcorantes añadidos (tabla X).
En la citada tabla, se puede observar que la balanza comercial en 2016 presentó déficit, esto es, el valor de las importaciones es superior al de las exportaciones; no obstante, las ventas al mercado exterior se incrementaron un +6,1% en volumen y un +7,1% en valor hasta alcanzar 35.180 toneladas y 78,1 millones de euros. Asimismo, las importaciones, también crecieron y se situaron en 32.897 toneladas (+4,4%) y 95,59 millones de euros (+5,4%).

En el periodo enero-julio 2017, se mantiene la evolución ascendente de las exportaciones, que elevan el volumen exportado en +10,3% (21,819 toneladas) y un aumento más moderado en valor del +0,7% (47,6 millones de euros). Al otro lado, se sitúan las importaciones que caen un -15,1% en volumen, comprando en los mercados internacionales 15.349 toneladas por valor de 56,67 millones de euros, lo que supone un +5,8% más que en igual periodo del año anterior.

Los países de la Unión Europea siguen siendo el principal destino de estos productos a donde llegó el 84,3% del valor total exportado en 2016, según indica el informe de Produlce. Durante el periodo enero-julio 2017, Francia se coloca como el país que más compras realizó a la industria española, con 11,28 millones, lo que supone un 23,7% de cuota de mercado, seguido del Reino Unido con 9,38 millones (19,7%), Portugal con 9,34 millones (19,6%), Italia (5,28 millones y 11,1%); Alemania 2,10 millones de euros (4,4%).
Nuestros principales proveedores, igualmente, son los países de la Unión Europea y, durante el periodo enero-julio 2017, primer suministrador ha sido Polonia que recoge una cuota de mercado de un 24,3%; Italia, 19,6%; a continuación, se sitúan Alemania y Francia, 17,7% y 13,5, respectivamente. La quinta posición es para Reino Unido con el 5,8% de cuota de mercado.

Las importaciones, comenta el anuario 2016 de Mercasa, “suelen estar muy relacionadas con los lineales de algunas de las grandes cadenas de distribución alimentaria, que se abastecen de productos elaborados en otros países de la Unión Europea, fundamentalmente de Alemania, Francia, Portugal, Italia y Reino Unido”.

Crece la inversión publicitaria en pastelería infantil

La inversión real estimada para la categoría de panadería y pastelería, según el TAM mayo 2017, facilitado por la consultora Infoadex, especializada en el control de la actividad publicitaria en España, asciende a 7,79 millones de euros (-4,4%) frente a los 8,15 millones del periodo anterior. La mayor parte de esta inversión, en torno al 85% del total del gasto, pertenece a la realizada por las empresas de pastelería y bollería infantil con una inversión de 6,62 millones de euros (+2,6%).

En el último TAM facilitado por la consultora Infoadex, especializada en el control de la actividad publicitaria en España, correspondiente a mayo de 2016, la inversión real estimada para la categoría de panadería y pastelería asciende a 7,79 millones de euros (-4,4%) frente a los 8,15 millones del periodo anterior. La mayor parte de esta inversión, en torno al 85% del total del gasto, pertenece a la realizada por las empresas de pastelería y bollería infantil con una inversión de 6,62 millones de euros (+2,6%).
Igualmente, la pastelería y bollería del hogar, ha invertido 0,64 millones de euros, lo que supone un aumento de un +26,4% respecto al TAM anterior.
Referente a las masas congeladas, la inversión real estimada (TAM mayo 2017) asciende a 8.952 euros frente a los 22.354 del periodo anterior, lo que representa un descenso del -60%.

La marca de fabricante gana terreno a la MDD

El sector de bollería y pastelería industrial se caracteriza por su alto grado de concentración y especialización, señala el informe de junio 2017 de la consultora DBK y sitúa el número de empresas con actividad significativa -facturación anual igual o superior a un millón de euros- en torno a 200 (incluye panificación, pastelería y bollería, galletas y masas congeladas). A pesar del alto grado de concentración de la oferta, en algo más de la mitad de estas compañías el volumen de facturación es inferior a los 5 millones de euros.
Según el censo elaborado por Dulces Noticias… y algo más, la industria de pastelería industrial y masas congeladas, está constituida por 149 empresas, repartidas por toda la geografía española. El mayor número de operadores se ubica en Cataluña y en la Comunidad de Madrid, en torno al 19 y el 18% del total, respectivamente; le siguen, Castilla y León, con más del 13%; Andalucía, más del 12%; Comunidad Valenciana, alrededor del 10%; Aragón y Galicia, en torno al 6% cada una de ellas, entre otras.

En este sector -pastelería y bollería industrial- las marcas de la distribución adquieren gran relevancia, dado que, en general, mantienen una participación alta y ocupan la primera posición en todos las categorías y los segmentos, según los datos de IRI para libre-servicio (TAM 30 julio 2017).
En el ranking de fabricantes del sector, las MDD ocupan el primer puesto con una participación del 50,9% de las ventas totales en valor (396,05 millones de euros) y ceden -0,8 puntos de cuota de mercado respecto al mismo periodo del año anterior y, en general, descienden más en ventas que las marcas de fabricante (MF), nos indican desde la consultora.
La primera empresa marquista es Panrico, hoy dentro de Bimbo, que acapara, en el mercado de libre-servicio, el 14,5% de las ventas en valor, correspondiéndole a la marca La Bella Easo el 4,2%. La segunda posición, en términos de valor, la ocupa el Grupo Dulcesol, con una cuota del 5,7%; le siguen, Adam Foods y Mondelez que participan, cada una, con el 2%, e Inés Rosales, con un 1,5%.

Hay que recordar que, a mediados de 2016, Bimbo adquirió Panrico por 190 millones de euros, -incorporando a su catálogo marcas como Donuts, Qué!, Bollycao, La Bella Easo o Donettes-, y procedió a la venta simultánea a Adam Foods de las marcas de pan de Panrico, así como otros activos para pan y derivados del mismo, en España, Portugal y Andorra, las patentes de producción, las licencias para comercializar dichos productos en Italia, Alemania y Francia, y los centros de producción de Gulpihares (Portugal) y Teror (Canarias).

Por segmentos, la marca de distribución de magdalenas es la de mayor peso o participación, en términos de volumen absorbe el 74,6% de las ventas (40.585 toneladas) y el 64% en valor (90,43 millones de euros); sin embargo, pierde -2,3 puntos porcentuales de cuota en volumen y -4,2 puntos en valor respecto al periodo anterior. A continuación, se sitúa la MDD de bollería sin relleno, que copa el 69,6% en volumen (30.644 toneladas) y 52,4% en valor (88,25 millones de euros); bollería bañada rellena y/o con pepitas, que aglutina en volumen el 60,8% de las ventas de este segmento (38.284 toneladas) y el 45,9% del valor (152,22 millones), y otros de bollería y pastelería, con el 46,2% en volumen (4.783 toneladas) y el 41,6% en valor (23,75 millones de euros). Es reseñable el aumento de cuota en +2,2 puntos porcentuales en volumen y +1,9 puntos en valor de la MDD de bollería rellena, bañada y/o con pepitas; además, sus ventas han crecido un +5,2 y +4,9% en volumen y valor, respectivamente. No obstante, la MDD que evoluciona más favorablemente corresponde a las variedades de otros de bollería y pastelería, con incrementos de un +8% en volumen y un +9,8% en valor.

En la categoría de pastelería para compartir, la MDD acapara el 56,7 y el 51,7%, respectivamente en volumen y valor y es donde más cuota pierde, -8,4 puntos en volumen y -7,9 en valor. Sus ventas han decrecido a doble dígito, -13,5% en volumen y -10,3% en valor.

Según Hugo Liria, de Kantar Worldpanel, en el consumo fuera del hogar de bollería envasada, uno de cada cuatro euros gastados corresponde a la MDD y está creciendo respecto al año anterior.

En pan y bollería congelada, con datos de IRI (TAM 27 agosto 2017), la MDD, igualmente, sigue ocupando la primera posición, con una cuota del 50,4% en volumen y del 34,3% en valor sobre el total de ventas del segmento aunque cede 6,5 puntos de cuota en volumen y 5,7 puntos en valor. Referente a la marcas de fabricante (MF) de estas reseñas, la primera empresa acapara el 20,4% del valor de ventas y la segunda y tercera empresa, Europastry y Berlys, acaparan el 13,5 y el 13%, respectivamente, cada una de ellas.

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