DN.- ¿Cómo describirían desde la consultora Nielsen el comportamiento general del mercado de galletas en el último año?
La categoría de galletas cerró 2016 con un crecimiento muy sólido en valor (+3,6%), ligeramente superior al dato de cierre de envasados (+2,7%) o al de alimentación seca (+2,5%). Esta circunstancia es debida, sobre todo, al crecimiento de las marcas de fabricante en esta categoría, con mayor precio promedio, que han conseguido luchar contra la MDD y reducir su cuota.
En el primer trimestre de 2017, la categoría consiguió mantener la misma tendencia con aumentos importantes y una recuperación del consumo hasta abril, mes en el que se refleja en los medios de comunicación el boom del aceite de palma. A partir de entonces, y después de la aparición de productos con nombres y apellidos en diferentes medios, la categoría se resiente y registra caídas del -1 y -2% en valor.
Si miramos la tendencia por segmentos en el acumulado del año (a semana 24), los segmentos más afectados han sido desayuno (tendencia negativa en el último año) y merienda infantil.
DN.- ¿Cuáles son las tendencias actuales de los fabricantes de galletas y cómo tratan de hacer frente a la MDD?
“La comunicación es básica para conseguir venta base de la marca y para obtener un crecimiento sano. Las marcas deben apostar por la comunicación, tanto para ganar participación como para comunicar sus lanzamientos”
La categoría de galletas es un mercado muy atomizado, y los principales fabricantes están focalizados en un segmento muy claro, que es donde son más fuertes. En general, apuestan por formatos más pequeños, con mayor valor de precio unitario, una innovación atractiva para el consumidor, con formatos más convenience y más fáciles de llevar para consumir on-the-go.
Para luchar contra la marca de distribuidor, los fabricantes apuestan por la innovación y la premiumización, haciendo frente al precio bajo de la MDD. De hecho, la innovación representa más del 80% del crecimiento de la categoría en valor, liderada por las principales marcas del mercado.
Gracias a esta estrategia de formatos más pequeños y de vender calidad, en este último año la marca distribución ha perdido cuota (-0,3 puntos porcentuales) sobre todo para merienda y desayuno infantil (segmentos que lideran el crecimiento). En otros segmentos más mainstream, como puede ser desayuno familiar, la actividad promocional se presenta como factor clave para acercar los precios a los de la marca del distribuidor.
El efecto del aceite de palma parece haber afectado en mayor medida a las marcas de fabricante, y puede haber frenado el desarrollo de las grandes compañías en esta categoría.
¿Cómo se está fomentando la I+D+i desde esta industria? ¿Cuáles son los principales factores en los que están innovando las compañías?
La innovación es clave y es uno de los principales drivers de crecimiento de la categoría (explica más del 80% en el último año). Esta innovación se centra en formatos on-the-go, segmento mini o más de indulgencia, con galletas tipo barritas o snacks para darse un capricho de vez en cuando.
Por otro lado, otra vertiente que también está creciendo es el de la salud, así como la preocupación por lo que comemos, con crecimiento y desarrollo de los fabricantes en productos para combatir colesterol, sin azúcar, con menos grasas, etc. Esta vertiente se ha visto beneficiada con el efecto del aceite de palma.
¿Cómo describiría al consumidor de este tipo de productos?
El mundo de las galletas es muy grande y cubre todos los momentos de consumo, desde las galletas del desayuno, hasta las de merienda e incluso las de cena (con las galletas saladas). Por ello, el consumidor es muy general y variado, y existen pocos hogares donde no haya ningún tipo de galleta en su armario.
Lo que sí ha experimentado la categoría es un descenso de penetración de hogares en galletas desayuno y un aumento en el segmento merienda/snack/salud. En los hogares hemos reemplazado la típica galleta maría por otro tipo de categoría (quizás más saludable), y ahora se observa este segmento más como un capricho e incluso como algo rápido y cómodo que comprar a nuestros hijos para merendar.
DN.- ¿Qué importancia tiene la comunicación y la visibilidad en el punto de venta para la categoría?
La comunicación es básica para conseguir venta base de la marca y para obtener un crecimiento sano. Las marcas deben apostar por la comunicación, tanto para ganar participación como para comunicar sus lanzamientos (claves en el crecimiento de la categoría).
Además, tal y como hemos visto con el efecto del aceite de palma, la comunicación afecta positiva o negativamente en la venta de las marcas.
Con la comunicación conseguimos que el consumidor quiera comprar el producto, pero trabajar correctamente el punto de venta es clave para conseguir que forme parte de la cesta del comprador. El consumidor tiene que encontrarlo y, apoyar a las referencias con visibilidad, consigue una mayor ratio de conversión de compra del producto.
DN.- ¿Qué futuro le espera a este sector? ¿Se atreve a aventurar cómo evolucionará la categoría en los próximos meses?
El año 2016 ha sido muy buen año para los fabricantes de galletas y, sin duda, la innovación y la apuesta por la calidad han sido claves para obtener estos buenos resultados.
Viendo la tendencia de los últimos seis meses, y observando el efecto del aceite de palma comparándolo con otros efectos de otros sectores (por ejemplo efecto OMS en cárnicos de 2015), sabemos que este tipo de booms son pasajeros, y esperamos que la categoría se recupere sobre todo a partir del tercer trimestre con el efecto vuelta al cole. Teniendo todos estos factores en consideración, esperamos una ralentización de la categoría, con crecimientos en 2017 de un 1%-1,5% en valor.
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