DN.- ¿Cómo se ha comportado el mercado español de Productos de Navidad a lo largo de la campaña 2015 y a qué factores atribuyen esa evolución?
Los productos de Navidad han experimentado un crecimiento en valor del 5,4% y en volumen del 1%, un crecimiento más leve. Este mayor crecimiento en valor ha sido provocado por el aumento de los precios de las materias primas como el cacao y las almendras que se experimentó durante 2015 y que derivó en un aumento del precio de los productos navideños en los lineales.
DN.- ¿Cuáles han sido las categorías que mejor y peor se han comportado? ¿A qué es debido?
La categoría que mejor comportamiento tuvo fue la de los bombones, con notables crecimientos tanto en volumen como en valor durante la campaña de Navidad 2015 y haciendo frente al aumento de sus materias primas mediante una mayor actividad promocional, en gran parte destinada a promociones de visibilidad y a promociones de reducciones de precio. Por otro lado, categorías como turrones y tortas obtuvieron crecimientos en ventas en valor, pero en términos de volumen obtuvieron resultados negativos, derivado principalmente por el encarecimiento de los precios de las materias primas.
DN.- ¿Qué canales han registrado mayores crecimientos de ventas y qué motivos justifican tal comportamiento?
Todos los canales han obtenido crecimiento en valor dentro de los productos navideños, pero el único que experimentó crecimiento tanto en valor como en volumen fueron los supermercados grandes. Esto se debe en gran parte gracias a una actividad promocional muy destinada en la reducción de precios.
DN.- ¿Cuáles son los principales factores en los que están innovando las compañías?
La innovación es un factor muy importante y que ayudará al crecimiento de las categorías. Los distribuidores destinan buena parte de sus lineales a las novedades y siempre están abiertos a recibir nuevas variedades de productos. Si hablamos de turrones, es una categoría en la que anualmente aparecen nuevos sabores y que los consumidores aceptan con los brazos abiertos, les gusta probar cosas nuevas, pero sin descuidar lo tradicional. En cuanto a bombones, además de lanzamientos de nuevos sabores o variedades, se valora mucha la introducción de formatos nuevos que les permitan cubrir las diferentes necesidades de cada momento determinado de consumo.
DN.- ¿Qué importancia tiene la comunicación y la visibilidad en el punto de venta para la categoría?
La comunicación y visibilidad de los productos en el punto de venta es un factor vital dentro de los productos navideños. Estamos hablando de unas categorías donde hay un gran número de fabricantes y el hacerse ver entre todos ellos puede ser vital de cara a la realización de ventas. Una buena estrategia promocional basada en la comunicación y visibilidad puede ser clave de cara a la elección final del consumidor en el lineal.
DN.- ¿Qué peso tiene la MDD en este segmento? ¿Cómo han hecho frente los fabricantes a este avance?
En términos generales cuando hablamos de productos navideños, vemos como tiene mayor peso la marca de fabricante en valor, un 72.3%, frente a la marca de distribución, con un 27,7%. Si observamos las diferentes categorías, estas tienen pesos dispares.
Así, bombones está claramente liderada por la MF (88,5%) frente a la MD (11,5%). En la categoría de turrones y tortas los pesos de la MF y la MD están muy igualados, un 58,1% y un 41,9%, respectivamente. El factor que hace diferenciar la MF respecto a la MD es la mayor implantación de novedades y la mayor actividad promocional tanto en comunicación como en los lineales durante las campañas navideñas.
DN.- ¿Qué aspectos valora el consumidor en la compra de productos de Navidad?
El consumidor valora muy positivamente las novedades. Siempre está abierto a probar nuevos sabores o variedades, y tienden a comprar los sabores o referencias clásicas, pero en su cesta de la compra siempre hay sitio para algún sabor nuevo o variedad.
DN.- ¿Qué previsiones de evolución tienen para este sector en el próximo año?
Los síntomas de recuperación que ha experimentado el mercado durante 2015 hacen presagiar un crecimiento de los productos navideños durante el próximo año, pero un factor que puede acabar de decantar la balanza será el encarecimiento o no de las materias primas.
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