Hoy en día, los consumidores muestran gran concienciación sobre su salud y una dieta equilibrada. Según indican los especialistas en nutrición, la alimentación debe ser equilibrada, suficiente y variada. La energía para realizar las actividades cotidianas se obtiene principalmente de los hidratos de carbono, nutrientes que deben suponer aproximadamente el 50-60% de la ingesta diaria.
En la pirámide nutricional de la dieta mediterránea se incluye en su base la ingesta de alimentos con un alto aporte de hidratos de carbono. La recomendación de los expertos es realizar de 4 a 6 tomas diarias de cereales, entre los que se encuentran las galletas.
Durante 2015, el consumo por habitante y año de galletas en España fue de 5,34 kilos, con un gasto per cápita de 18,47 euros y un precio medio por kilo de 3,46 euros, según los datos del Panel de Consumo Alimentario del Magrama.
Estos resultados muestran un consumo ligeramente inferior (-0,9%) al del año anterior, que se situó en 5,39 kilos por habitante y año. Por el contrario, el gasto y el precio se han incrementado, el primero lo ha hecho en un 0,5% y el segundo –el precio- en un 1,5%.
El consumo más elevado corresponde al de galletas envasadas dulces con 5,14 kilos por habitante y año, un gasto per cápita de 17,49 euros y un precio medio de 3,4 euros por kilo. Las galletas saladas alcanzaron un consumo de 0,17 kilos per cápita, un gasto de 0,79 euros por habitante y año y un precio medio de 4,48 euros.
En cuanto a las galletas dietéticas, según el Magrama, mantuvieron su consumo per cápita en 0,12 kilos, pero se incrementó el precio medio (+1,6%) alcanzando 6,17 euros por kilo y el gasto per cápita pasó de 0,49 euros a 0,52 euros (+6,1%), tabla VIII.
Para la consultora Kantar Worldpanel fueron 17.064 los hogares españoles que, en el primer trimestre de 2016, compraron alguna referencia de galletas (dulces o saladas), esta cifra representa un 0,2% menos que en el mismo periodo de 2015; el gasto medio por hogar ascendió a 46,7 euros (+1,1%); la frecuencia de compra, de 18,7 actos (+0,2%) y un gasto por acto de 2,5 euros (+0,9%).
Por categorías, el número de compradores aumentó en las bañadas, cubiertas y especialidades (+2,5%) que se muestra como una de las categorías más dinámicas y donde también creció el gasto medio (+4,3%) y la frecuencia de compra (+ 4,9%) aunque el gasto por acto ha disminuido un 0,6%. Los barquillos incrementaron el número de compradores (+1,8%) y el gasto por acto (+2,6%), reflejados en la tabla IX.
Por comunidades autónomas, el mayor consumo de galletas en los hogares corresponde a Cantabria, con 8,37 kilos per cápita, un 57% superior a la media nacional, seguida de La Rioja con 8,11 kilos per cápita y un 52% superior a la media nacional; Asturias (7,36 kilos y 38% por encima de la media); País Vasco (7,18 kilos y +34%); Canarias, (6,44 kilos y +21%); Castilla y León, (6,44 kilos y +21%); Galicia, (6,35 kilos y +19%); Baleares, (6,34 kilos y +19%); Aragón, (5,65 kilos y +6%); Comunidad de Madrid, (5,51 y +3%) y Extremadura y Navarra con 5,49 kilos per cápita cada una y un 3% superior a la media nacional.
Entre las comunidades autónomas que presentan menor consumo se encuentra Andalucía, 3,88 kilos per cápita y -27% respecto a la media; Región de Murcia (4,6 kilos y -14%); Cataluña (4,89 kilos y -8%); Comunidad Valenciana (4,91 kilos y -8%) y Castilla–La Mancha, (5,11 kilos y -4%), tabla X.
Los gráficos 4 y 5, reflejan las desviaciones en el consumo per cápita (gráfico 4) y en el gasto per cápita (gráfico 5) de galletas en los hogares españoles por comunidades autónomas, respecto a la media nacional de 2015, expresados en tanto por ciento.
Del análisis de los datos de la consultora IRI para el mercado total de galletas, la zona geográfica que muestra resultados positivos, en valor y volumen de ventas, es el área noreste que presenta un porcentaje de crecimiento de un 2,4% en valor y un 1% en volumen, con ventas que registraron 120,47 millones de euros y 29.907 toneladas en el TAM de 22 de mayo de 2016.
Los peores resultados se anotaron en el área sur, con una caída en valor de ventas de un 3,7% y en volumen, de un 5,4% respecto al mismo periodo del año anterior.
En cuanto a la cuota de mercado, sigue siendo la zona sur la de mayor participación con un 15% en valor y un 16% en volumen de ventas, le sigue el área centro-este (14 y 15%); área metropolitana de Madrid (14 y 13%); norte (13% en valor y volumen); noreste (13 y 12%); noroeste (12 y 13%); centro (9 y 11%) y área metropolitana de Barcelona (9 y 7%).
La tipología del hogar consumidor de productos de bollería, pastelería, galletas, cereales y productos navideños, viene 
definida en el Informe del Consumo de Alimentación 2015 del Ministerio, y son hogares “con presencia de niños, ya sean pequeños, medianos o mayores. El responsable de las compras tiene una edad comprendida entre los 35 y los 64 años, se corresponde con hogares numerosos con más de tres personas”.
Asimismo, “los hogares formados por parejas con hijos medianos son los responsables del 22,4% de los kilos de la categoría”, señala el citado estudio, “por detrás se sitúan los hogares formados por retirados con el 16,8%, y los formados por parejas con hijos pequeños con el 15,4%. Los que menor proporción de kilos representan son los formados por jóvenes y adultos independientes”.
Al consumidor actual, además de apreciar la variedad de surtido en los puntos de venta, se interesa por la salud y la calidad de los productos que consume.
Según el Observatorio Cetelem, presentado el pasado mes de junio, los consumidores europeos manifiestan una mayor confianza sobre su entorno económico y social. Dos de los países que más progresan son “España e Italia” que registran muy buenas evoluciones.
También el estudio indica que “el auténtico motor del desarrollo económico y social del viejo continente son los seniors activos y jubilados activos, con edades comprendidas entre los 50 y 75 años.
El consumidor prefiere las grandes superficies
En cuanto a los hábitos de compra, según los datos del primer trimestre de 2016 de la consultora Kantar Worldpanel, el 50,7% de las compras de galletas se producen en supermercados y autoservicios, un 21,8% en establecimientos de discount, un 20% en hipermercados, un 3,4% en tiendas especializadas y un 0,7% en tiendas de alimentación. Gráfico 6.
Similares resultados ofrece la consultora IRI que audita este mercado en libre-servicio en establecimientos dotados de escáner en España a excepción de Canarias, en el TAM 22 de mayo de 2016, asigna una cuota en valor del 43,9% a los súper grandes (entre 1.001 y 2.500 m2), que equivale a unas ventas de 391,85 millones de euros (+2,5%) y 116.676 toneladas (+2,4%), le siguen los supermercados entre 401 y 1.000 m2, con una participación en valor de un 26,2% y una facturación de 233,66 millones de euros (-4,4%) y 63.475 toneladas (-6,4%); los hipermercados acapararon el 16,7% de las ventas por valor de 149,38 millones de euros (+0,4%) y 36.576 toneladas (-2,4%) y en último lugar los supermercados más pequeños, entre 401 y 1.000 m2, con el 13,2% de valor de las ventas, 117,97 millones de euros (-3,2%) y 31.287 toneladas (-7,5%).
La MDD se estanca
El mercado español de galletas está integrado por 66 empresas fabricantes e importadoras conforme al censo elaborado por Dulces Noticias… y algo más. Cataluña destaca como la región donde se asienta el mayor número de ellas, en torno al 29% del total.
A continuación, se sitúan Castilla y León con algo más del 16%, Madrid y Comunidad Valenciana, que en conjunto suman un 21%, Baleares, Canarias, La Rioja y el País Vasco que suman un 12%, Aragón, en torno al 6% y Región de Murcia, algo más del 4%.
Este sector se caracteriza por un grado de concentración alto, consecuencia de estructuras industriales y empresariales cada vez mayores.
Las marcas de distribución (MDD) dominan este mercado con una cuota del 51,3% en volumen y un 33,5% en valor, lo que supone un volumen de ventas (TAM 22 de mayo 2016 de IRI), de 127.242 toneladas y 298,89 millones de euros, pero su participación ha disminuido en 1,4 puntos porcentuales en volumen y en un punto porcentual en valor.
Las dos primeras empresas del sector, Adam Foods (Cuétara y Artiach) y Mondelēz International (Fontaneda, LU, Oreo, Belvita, Príncipe, Milka, Chips Ahoy!), acaparan, en el mercado de libre-servicio, más del 40% de las ventas en términos de valor y más del 30% en volumen.
El tercer puesto lo ocupa Gullón con una participación del 8,8% en valor y del 8% en volumen. Junto a ellos, un gran abanico de pequeñas y medianas empresas muy dinámicas como Arluy, que a principios de 2016 ha incluido las galletas Flora a su catálogo al llegar a un acuerdo con Unilever para los próximos ocho años; cierran este ranking, Agra, Novartis y Bahlsen.
Tim Eales, Director of Stratetic Insight de IRI, advierte de una excesiva oferta en los lineales de los supermercados e indica que “hay demasiadas opciones entre las que elegir para el consumidor de hoy, y la marca del distribuidor es una víctima más de la reducción de productos en el lineal. Fabricantes y distribuidores necesitan poner en marcha las estrategias adecuadas que les ayuden a centrarse en lo que el comprador quiere, pero también deben entender el impacto de sus decisiones al reducir el surtido y la variedad de la tienda”.
En búsqueda de nuevos mercados
“Una clara tendencia en la industria de galletas son las exportaciones. En el 2010, la propensión a la exportación era del 31,1%, mientras que 5 años después representan un 42.3%.
Cabe destacar que estas exportaciones son las que siguen impulsando el crecimiento anual. El trabajo de las empresas por su internacionalización nos indica que esta tendencia continuará también en un futuro a corto y medio plazo”, esas palabras de Juan Miguel Martínez Gabaldón reflejan muy bien el perfil exportador del sector español de galletas.
Las pequeñas y grandes empresas de la industria galletera han configurado entre su estrategia de los últimos años crecer en el mercado exterior. El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) en su estudio de balanza comercial, dentro de los sectores del ICEX, señala que las exportaciones de galletas sumaron un valor de 310,4 millones de euros, un 4,5% más que en el ejercicio precedente.
En cuanto a volumen, este ascendió a 173.583 toneladas, que supuso un incremento del 7,5%, respecto a las 161.541 toneladas de 2014. Si analizamos el periodo 2011-2015, se observa la tendencia alcista de los últimos años a pesar del menor crecimiento que se registró en 2014.
Las importaciones, también siguieron en ascenso, en 2015 alcanzaron 72.670 toneladas, un 10,6% más que en el ejercicio pasado (65.684 toneladas). El valor de las mismas también aumentó, sumó un total de 213,9 millones de euros, un 9,6% más.
En el primer semestre de 2016, las exportaciones de galletas reflejan un descenso del 4% en volumen y del 1% en valor respecto al mismo periodo de 2015; se han exportado 81.749 toneladas (-4%) frente a las 85.120 toneladas del primer semestre del año anterior y 155,06 millones de euros frente a los 156,66 del periodo 2015 y en cuanto a las importaciones, de enero a junio de 2016, siguen en línea ascendente. Tabla XI.
Los países de la Unión Europea continúan siendo el principal destino de nuestras galletas (71% del valor y el 74% del volumen exportado).
En valor, Portugal realizó compras al sector fabricante español por un importe de 78,2 millones de euros, seguido de Francia con 45,8 millones de euros. Reino Unido ocupa el tercer lugar con 28 millones de euros, Italia es cuarta con 23 millones de euros y Alemania se sitúa en quinta posición con 19 millones. Como países extracomunitarios están Estados Unidos en la sexta posición con 12,2 millones y China que ocupa el octavo puesto con 7 millones de euros.
Es destacable, durante el primer semestre del año, el aumento de las exportaciones al Reino Unido con incrementos de un 15,8% en volumen alcanzando 7.805 toneladas por valor de 15,4 millones de euros, un 22,9% más respecto al semestre de 2015. A Portugal, han llegado 24.646 toneladas, un 5,5% más pero con disminución del valor, 40,7 millones de euros lo que supone un 1,5% menos que en el semestre anterior. Fuera de la Unión Europea, crecen en este semestre las exportaciones a Australia, Canadá, Guinea Ecuatorial y Líbano.
Nuestros principales proveedores son también países de nuestro entorno. En primer lugar, Alemania con 54,8 millones de euros en ventas y a continuación Francia e Italia con 29,9 y 29,1 millones, ya cuarto del ranking se encuentra Países Bajos con 17,3 millones de euros.
Mercasa, en su último informe Alimentación en España, afirma que el comercio exterior es claramente favorable para nuestro país, ya que las exportaciones superan con claridad a las importaciones y constituyen un elemento clave para asegurar los actuales niveles de producción de las grandes empresas galleteras de España.
Aumenta la inversión en comunicación
Respecto a la inversión publicitaria, las enseñas de Adam Foods y Mondelez copan las cinco primeras posiciones. La marca que más invirtió durante 2015 en publicidad fue Cuétara con un gasto de 3,1 millones de euros (+42,6%), señala Infoadex, consultora especializada en el control de la actividad publicitaria en España.
En segundo lugar en gasto de difusión se posiciona Tosta Rica con 2,1 millones (+37,5%). En tercer y cuarto puesto en este apartado se encuentran Oreo y Chips Ahoy!, con 1,9 (+54,1%) y 1,8 millones de euros. En quinto lugar figura Príncipe con 1,7 millones de euros (+1,6%).
En 2016, según la información facilitada por Infoadex (TAM abril 2015-marzo 2016), la inversión real estimada en medios convencionales por las empresas fabricantes de galletas ha aumentado un 54,4% respecto al TAM del periodo anterior, alcanzando 21,2 millones de euros frente a los 13,7 millones del periodo precedente.
Las empresas que, en este periodo, mayor inversión han realizado han sido Adam Foods, con 10,1 millones de euros y Mondelez, 9,9 millones de euros repartidos entre sus enseñas; a gran distancia, Ferrero Ibérica con 0,70 millones de euros; Gullón, algo más de 56 mil euros y Bandama con más de 51 mil euros. Destaca la inversión realizada por Panrico para la marca Qé, con inversión publicitaria cercana a los 218 mil euros.
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