El Principito del retail

Decía Antoine de Saint-Exupéry que “si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo. Evoca primero en las personas el anhelo del mar libre y ancho”. El retail tiene el reto de proporcionar experiencias que resulten atractivas a los consumidores. Por ello, las empresas invierten esfuerzos en mejorar las experiencias de compra, en incorporar tecnologías punteras y en crear escenografías de impacto en los puntos de venta. Sin embargo, esta vivencia se debe compartir y transmitir primero a otros protagonistas: a los vendedores y vendedoras de nuestras empresas del retail.

Estrategias en evolución

En el mundo del management se han identificado claramente tres maneras diferentes de dirigir las empresas a lo largo de la historia:

En los inicios (siglo XIX-principios del XX), se adoptó mayoritariamente una ‘Dirección por instrucciones’, en la que la propiedad de la tienda era quien debía pensar y decidir qué se tenía que hacer, transmitiendo órdenes e instrucciones claras a los “encargados” y/o los “dependientes”. Se pensaba en el “dependiente” como alguien sin capacidad para tomar decisiones y únicamente interesado/a en el sueldo.

A mediados del siglo XX aparecen maneras diferentes de dirigir. La ‘Dirección por objetivos’ marca claramente unos objetivos de venta y da más autonomía a sus responsables de punto de venta y vendedores/as para alcanzarlos. Ello va acompañado de una mayor inversión en la formación de los trabajadores.

Sin embargo, no será hasta finales del XX, principios del XXI, que se habla de la ‘Dirección por valores’. Esta implica fomentar relaciones de confianza y colaboración entre los empleados. La persona responsable de dirigir el establecimiento tenderá más a motivar que a controlar a sus empleados. Será una buena comunicadora, capaz de transmitir la pasión por la venta. Y los vendedores pasan a ser colaboradores, personas apasionadas por su trabajo, preparadas y en quienes la empresa invierte en su capacitación. Son piezas clave para que la tienda funcione. Sería el caso que decía Saint-Exupéry en que el director de tienda debería “evocar el anhelo del mar libre y ancho”.

El reto del liderazgo por valores

Creo sinceramente que el retail necesita líderes que se asemejen más al personaje principal del libro del Principito que al de la película de Tiempos modernos, en las que podemos encontrar a un magistral Charles Chaplin que caracteriza un retrato del trabajador más propio del siglo pasado que de este.

Sin embargo, las empresas deberán reflexionar con qué modelo de gestión quieren dirigir las tiendas y, a partir de aquí, adaptar los procesos de selección para buscar simples ejecutores de instrucciones o profesionales proactivos.

A nuestros alumnos de la carrera universitaria de comercio, futuros directivos o empresarios del retail, los preparamos para asumir la dirección estratégica por objetivos y valores. Solo con una dirección basada en la sana implicación de los equipos se gana en todos los sentidos: en la creación de una buena experiencia del cliente y la satisfacción de sus necesidades o aspiraciones; en la cuenta de resultados y en la fidelización del personal con talento.

El consumidor lo tiene claro. Pero aún no son mayoría las empresas del sector que lo practican. Ese es el reto.

Míriam Díez,
Dra. en Psicología, especialista en RRHH y profesora del Grado Universitario de Gestión de Empresas en Comercio y Distribución,
Escodi-UB

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