Calor y sol son sinónimos de helados. La cálida climatología en España invita a refrescarse a través de bebidas frías y helados, este último un sector que intenta con fuerza habituar a los consumidores de que su consumo no solo está ligado al verano.
La industria heladera supera año a año su facturación, sin embargo, el consumo de estos refrescantes productos ha quedado rezagado. El volumen del segmento de helados y tartas cayó hasta los 152,23 millones de kilos en el año móvil junio 2018 (TAM junio 2018), según la clasificación que realiza el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) para el consumo de estos productos en el hogar. Esta cifra representa una disminución de -2,5% respecto al mismo periodo de un año atrás, cuando superó las 156 millones de kilos. Junto a las menores temperaturas alcanzadas en verano, según constata la consultora Nielsen, el aumento del precio de las tartas y helados en España podría explicar esta caída.
Así, los consumidores abonaron como precio medio por kilo 3,8 euros en el TAM junio 2018, lo que representa un aumento del precio del +4,7% respecto a un año atrás, momento en el que esta clientela solo abonaba 3,63 euros por kilo. Este incremento estuvo impulsado principalmente por el precio de las tartas, cuyo valor medio creció un +20,7%, mientras que el de los helados solo subió un +1,1%. (Tabla I)
Facilitado por el aumento del precio medio por kilo para ambos productos, el valor de las ventas de la industria de helados y tartas para el consumo dentro del hogar experimentó un crecimiento del +2%, alcanzando así los 578,03 millones de euros, según los últimos datos de MAPA.
En paralelo, la consumición per cápita de tartas y helados cayó un -5,1% en el mismo periodo. De este agrupado, el consumo per cápita de la categoría de helados se desplomó un -6%, mientras que en la de tartas se redujo un -5,8%. Igualmente, el gasto per cápita para el conjunto experimentó una ligera caída del -0,3%. Esta estabilidad estuvo amparada por el incremento del gasto per cápita de tartas, con un crecimiento del +15,5% interanual, mientras que en el segmento de helados se hundió un -3,8%.
La consultora Kantar Worldpanel desvela que el volumen de compra de helados dentro de los hogares españoles también experimentó un descenso del -1,2%, hasta 136,2 millones de litros vendidos, según los datos recogidos por la organización del año móvil del tercer trimestre de 2018 (TAM 3/2018). El valor de estas ventas, por su parte, aumentó un +1,8% interanual, hasta 482,9 millones de euros. Durante el periodo estudiado, además, la penetración del producto retrocedió tan solo un -0,2%, fijando el número de consumidores en 14,6 millones de hogares.
El gasto medio para los helados, igualmente, subió un +1,7%, con desembolso de 32,9 euros por hogar. Los compradores, asimismo, abonaron cuatro euros por cada acto de compra (+1%). A la par, estas acciones aumentaron su frecuencia, con 8,3 actos (+0,7%). (Gráfico 1)
Los supermercados y autoservicios controlaron, según Kantar, las ventas de helados en el TAM septiembre 2018, con una cuota del 57,4% sobre el total del mercado. Les siguieron los establecimientos discount y los hipermercados, con una tasa del 23,3% y del 11,6%, respectivamente. El resto de establecimientos (comercios especializados, tiendas de alimentación y otros recintos) apenas sumaron el 8% de la participación de mercado. (Gráfico 2)
El volumen de litros de helado vendidos en España para el segmento de libre-servicio (híper y supermercados de más de 100 metros cuadrados) también disminuyó en 2018 (a cierre 30 de diciembre), según indica la consultora Nielsen. Este retroceso supone un -0,60% menos que lo registrado un año atrás y sitúa la cifra en 165,1 millones de litros de helado. Este dato contrasta con el crecimiento experimentado por el sector en 2016, cuando logró un aumento interanual de +3,5%.
No obstante, al igual que señalan las otras fuentes de información, las ventas en valor del segmento crecieron un +2,7% interanual hasta llegar a los 583 millones de euros (15,5 millones más en relación a 2017). Esta cifra supone un ascenso del +8,7% respecto a dos años atrás, momento en el que el valor fue de 536,4 millones de euros.
“Este año, debido a un efecto climatológico con un verano más frío que el año pasado, la categoría no creció en volumen pero cerró con crecimiento en facturación debido a la apreciación de la categoría”, indica Carlos Días Romero, Senior Consultant de Nielsen, en la entrevista que acompaña este reportaje.
Multipack conos, el rey
No todos los formatos de helado cautivaron por igual a los consumidores españoles. En 2018, el producto más vendido en libre-servicio fue el helado multipack de conos, con un volumen de 34,9 millones de litros. A esta categoría le siguieron el multipack bombón y las tarrinas mayores de 500 gramos (básicos), con 32,5 y 21,4 millones de litros, respectivamente. De un total de 165,1 millones de litros comercializados para todos los formatos de helados, solo estas tres variedades agruparon el 53,8% de la participación de las ventas. (Gráfico 3)
Entre los 13,7 y los 14,8 millones de litros de helado vendidos se mantuvieron las variedades multipack niños y mix packs, tarrinas mayores de 500 g premium y los multipack sándwich, mientras que el volumen de los segmentos bloque, tarta, tarrinas de menos de 500 g y otros oscilaron entre los 5,1 y los 9,7 millones de litros. Las dos últimas clasificaciones por volumen estuvieron ocupadas por los multipack frutas y los formatos de venta unitaria (también llamados de impulso), con 1,3 y 0,4 millones de litros vendidos, respectivamente.
Significativo es el caso del formato multipack frutas, ya que por volumen es la variedad que más creció interanualmente en España, con un alza del +18,2%. No obstante, la participación de esta variedad dentro del total del volumen es muy pequeña y gira en torno al 1%. Le sigue tarrinas de menos de 500 g, tarrinas mayores de 500 g premium y multipack conos, con incrementos del +6,85%, +2,19% y +1,16%, respectivamente.
En el otro lado de la balanza están las variedades multipack sándwich, multipack niños y mix pack, bloques, otros y tartas, que por este orden, vieron como en 2018 su volumen de litros vendidos cayó entre un -2,8% y un -8,7%.
Poniendo el foco en las ventas por valor, con un total de 583,0 millones de euros, fueron los multipack bombón los que mayor peso de mercado se llevaron, ya que coparon un 27,4% del total de facturación con 159,7 millones de euros. Esta categoría, sin embargo, solo creció en valor un +0,5% interanual. Los siguientes en aparecer en este listado son los multipack conos. Con más de un 18% de la cuota en valor, esta variedad facturó 108,2 millones de euros, lo que representa un aumento del +4,1%.
Multipack niños y mix packs, por su parte, coparon un 11% de la participación del mercado con 64,3 millones de euros, un alza del +0,3%. El top cinco lo cierran las tarrinas de menos de 500 gramos, con 57,9 millones de euros (+11,1%), y los multipack sándwich, con 50,3 millones de euros (+5,2%). Solo estas cinco referencias agrupan el 75,5% de la participación total en valor, lo que representa hasta 440,4 millones de euros.
El 24,5% restante está integrado por las tarrinas mayores de 500 gramos (básico), que obtuvieron un valor de 45,1 millones de euros (+2,3%); las tarrinas mayores de 500 g premium, 35,2 millones de euros (+3,2%); tartas, 23,6 millones de euros (-7,5%); otros, 14,5 millones de euros (-1,4%); bloque, 12,6 millones de euros (+1,6%); multipack frutas, 6,8 millones de euros (+41,7), y formato unitario, con 4,7 millones de euros (-7,8%).
De nuevo la categoría multipack frutas sorprende con un incremento interanual de más del 40%. Este aumento estuvo relacionado con el crecimiento de las ventas en volumen de esta variedad. De hecho, las tarrinas de menos de 500 g y los multipack de conos, sándwich y frutas fueron los principales impulsores de los 15,5 millones de euros que aumentó la facturación total los helados en 2018, según datos de Nielsen para el libre-servicio. Así, las tarrinas de menos de 500 g aportaron 5,8 millones y los multipack de conos, sándwich y frutas contribuyeron a esta cifra, por el siguiente orden, con 4,3, 2,5 y 2 millones de euros.
Retomando el ranking por variedades se puede concluir, además, que los formatos con las mejores evoluciones en valor fueron, por el siguiente orden: multipack frutas (+41,7%), tarrinas de menos de 500 gramos (+11,1%) y multipack sándwich (+4,1%).
¿El futuro está en el retail?
Según Euromonitor International, en 2018, el mercado español de helados tuvo un valor de 1.600 millones de euros (más de 1.858 millones de dólares americanos) en retail, sumando cerca de 100 millones de euros desde 2017. “Los helados se beneficiaron de un número cada vez mayor de compras impulsivas debido al clima económico positivo en España y de un mayor gasto fuera del hogar por parte de los consumidores, ya que cada vez más personas volvieron a los bares y restaurantes”, ha asegurado a Dulces Noticias… y algo más Chloe Lawrence, Euromonitor Research Analyst para el área de Food & Nutrition. La directiva, además, ha destacado que el incremento de las ventas de helados también se ha visto beneficiada por el aumento del turismo en España.
Igualmente, entre 2013 y 2018, este segmento alcanzó una tasa de crecimiento anual compuesto (CARG) del +5,6%. La consultora se muestra optimista para este 2019, ya que estima un crecimiento anual del +5,2%, superando los 1.733 millones de euros (cerca de 1.955 millones de dólares americanos). Este crecimiento para Euromonitor se sostendrá con el paso de los años, por lo que prevé que en 2023 las ventas de helados pasen a valer más de 2.000 millones de euros en retail.
“Esperamos que las ventas de helados crezcan positivamente en un +5,6% de tasa de crecimiento anual compuesto para los próximos cinco años. Se prevé un crecimiento económico en curso que probablemente tendrá un efecto positivo en el gasto de los consumidores y también hay buenas perspectivas para la industria turística del país, lo que probablemente se traducirá en un aumento de las ventas de helados. También habrá un enfoque continuo en ofrecer opciones de helados más saludables a medida que los fabricantes continúen centrándose en la innovación y el desarrollo de nuevos productos”, destaca la analista de Euromonitor.
Para Lawrence, además, en 2018, la tendencia a una alimentación sana se hizo cada vez más evidente en el sector de los helados y los fabricantes trabajaron para adaptar sus carteras para satisfacer esta demanda sin sacrificar el sabor. “Esto incluyó ofrecer productos más libres de lactosa y sin gluten, así como menos azucarados. También en línea con la tendencia a una alimentación sana, se ha producido una giro hacia los formatos mini”.
Helados y publicidad
De enero a septiembre de 2018, los fabricantes de helados invirtieron más de 8,48 millones de euros en publicidad para sus productos. Esta cifra supone un incremento del +11,67% respecto al mismo periodo de 2017, cuando estas compañías destinaron 7,59 millones de euros, según los últimos datos facilitados por Infoadex, la consultora especializada en el control de la actividad publicitaria en España.
Del total, hasta 6 millones de euros fueron para campañas de helados de impulso, mientras que el resto tuvo como finalidad promocionar otras categorías. Dentro de la división de impulso, que tuvo un incremento interanual de más de un +22%, destacó la presencia de Unilever y Nestlé, dos de los principales comerciantes de helados de España.
Unilever, con los helados de Frigo y de Ben & Jerry’s como buques insignia, destinó a publicidad en la línea de impulso 2,97 millones de euros. Gracias a esta cifra la empresa fue la que más invirtió en publicidad, pero se alejó de la cuota asignada en el mismo periodo del año anterior, cuando gastó un +12,26% más (hasta 3,39 millones de euros).
Siguiendo los pasos de esta multinacional se situó Nestlé con una partida de 2,80 millones de euros. Esta empresa, al contrario que Unilever, incrementó su partida de publicidad en la línea de impulso en más de 1,70 millones de euros en relación a los nueve meses del año anterior.
Estas dos compañías, además, son las principales para el sector de postres en la Europa occidental, según constata la consultora Food For Thought (FFT), que divide esta categoría en helados, postres lácteos y postres en polvo y que afirma que Unilever y Nestlé copan el 23,3% y 10%, respectivamente, de la cuota del mercado de postres, valorado en 23.000 millones de euros en 2017.
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