Según la segunda edición del ranking BrandZ™ de las 30 marcas españolas más valiosas, lanzado hoy por Kantar y WPP, Zara se mantiene en el primer puesto como la marca española más valiosa con un valor de 24.800 millones de dólares. Una enseña que representa el 24% del valor total de las 30 marcas españolas más apreciadas, elegidas en base a su valor financiero combinado con la evaluación realizada por una muestra representativa de consumidores españoles. Todas ellas, según ha señalado David Roth, CEO, The Store WPP, EMEA y Asia y Director del Grupo BAV, “han invertido para que los consumidores tengan claro que son distintas a su competencia y han sabido diferenciarse para resultar útiles, reflejar los valores de la gente o entretenerla”. También, “han dedicado cierto tiempo a ganarse la confianza de los consumidores, lo que implica mantener siempre sus promesas (y cumplir o superar las expectativas)”.
Las cinco principales marcas se mantienen idénticas este año con el proveedor de telecomunicaciones Movistar en la posición 2 con un valor de 21.600 millones de dólares, seguido de Santander con un valor de 9.900 millones de dólares y BBVA con valor de 8.473 millones de dólares. Cierra el Top 5 Iberdrola con un valor de 5.600 millones de dólares.
La compañía Mercadona aparece en la décima posición del listado, ascendiendo una posición respecto al ranking del año pasado con un valor de 1.818 millones de dólares. Según explican desde Kantar, la cadena de supermercados que dirige Juan Roig “se ha ganado un hueco en el corazón de los consumidores españoles”. Una estrategia basada en poner el foco en el vínculo emocional: “la compañía toma todas y cada una de sus decisiones pensando en sus clientes. Muchas marcas dirán que hacen eso mismo pero Mercadona es la única que dice que sus clientes son el jefe”, añaden en Kantar.
A lo largo de 2018 Mercadona se ha centrado en desarrollar su oferta online con la puesta en marcha de una prueba piloto en Valencia tras una inversión de 12 millones de euros en un centro de distribución para gestionar pedidos online. La compañía también está lanzando un nuevo modelo de tienda eficiente para mejorar la experiencia de compra. La marca planea expandirse a Portugal en 2019.
Otra de las grandes compañías de retail que aparece en el Top 30 de Kantar es El Corte Inglés, concretamente en el puesto 14 con un valor de 1.583 millones de dólares. Con más de 90 centros en todo el país y más de 90.000 empleados, la marca ha lanzado en el último año una nueva web para su supermercado que permite entregas en el mismo día, en el horario preferido. El servicio al cliente es un diferenciador para la empresa, quien lanzó la garantía “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” mucho antes de que se convirtiera en una práctica habitual en España. La marca es muy activa en la promoción de proyectos sociales, culturales y deportivos como PhotoEspaña y la feria de arte contemporáneo ARCO. Además, es un patrocinador oficial de LaLiga.
Según Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel y presidente de Kantar España, la capacidad de innovación y adaptación a los nuevos mercados y competidores es hoy en día, y lo seguirá siendo en los próximos años, un factor determinante para el crecimiento de las empresas. Los mercados se caracterizan hoy más que nunca por tener un alto componente de incertidumbre y volatilidad para los cuales, una de las soluciones por parte de las compañías es implementar estrategias disruptivas de negocio para incrementar la diferenciación y mejorar su posicionamiento en el mercado.
Martin Wohlfart, director de BrandZ en España (en la imagen de apertura), ha explicado que “ofrecer algo diferente es vital para la creación de valor de marca hoy en día si las empresas quieren distanciarse de su competencia y hacer crecer su negocio más rápido. No ser diferencial revierte en un crecimiento más lento y una mayor vulnerabilidad para los rivales en rápido movimiento. Una proporción significativa de las marcas lo reconocen claramente, pero hay potencial para que muchas de las marcas más valiosas de España mejoren en esta área”.
También en este hecho ha incidido Ricardo Pérez, Brand Strategy Domain Director de Kantar Millward Brown: “el desafío para las grandes marcas es encontrar ese punto de diferenciación y explotarlo al máximo. A día de hoy, no hacer nada es mucho peor que equivocarte: vendrán rápidamente otras marcas a ocupar tu lugar”.
Además, en el evento, Kantar ha dado a conocer su nuevo estudio ‘El valor diferencial de la Experiencia Cliente’, de la mano de Bárbara Cador, directora global de CX+ (en la imagen de apertura): “hemos pasado de una sociedad que quería poseer a otra muy diferente en la que lo más valorado es vivir experiencias”. De hecho, “el 75% de los millennials prefieren invertir en marcas que ofrecen experiencias a gastar su dinero en poseer cosas materiales. Un hecho que marca la diferenciación de las marcas que crecen”.
El valor del Top 30 de marcas españolas crece un 1%
Si observamos el ranking de las 30 marcas principales en su conjunto, su valor total solo aumentó un 1% respecto a la edición anterior, alcanzando en 2019 los 103.900 millones de dólares. Este porcentaje es resultado de la media de movimientos muy superiores tanto al alza como a la baja, como es el caso de CaixaBank (posición 13 con valor de 1.700 millones de dólares) que con un crecimiento del 36% se posiciona como la marca que más ha crecido. Le siguen la marca de petróleo y gas Repsol (posición 8 con valor de 3.000 millones de dólares) y la aerolínea Iberia (posición 25 y 430 millones de dólares de valor), ambas con un crecimiento del 19%.
Estrella Damm es la única nueva incorporación de 2019 al ranking, posicionándose en el lugar 27 con un valor de marca de 307 millones de dólares y uniéndose a las otras dos marcas de cervezas españolas presentes en el ranking: Mahou, en posición 20 y un valor de 732 millones de dólares y Cruzcampo, en posición 21 con un valor de 690 millones de dólares. Se trata de la categoría que más ha crecido en valor este año, un 29%.
Brand Experience, Top Riser y Brand Purpose
Además de los premios a las 3 primeras marcas del ranking se han establecido 3 premios especiales correspondientes a aspectos ligados a la marca con un gran impacto en su crecimiento.
Repsol, octava en el ranking con un valor de algo más de 3 mil millones de dólares, se posiciona como la marca con mejor valoración en Brand Experience de este año, que valora la capacidad de las marcas para cubrir las necesidades de los consumidores y estar disponibles donde y cuando se las necesita.
Por su parte, CaixaBank, en posición 13, ha sido premiada con la mención Top Riser, al ser la marca de todo el ranking que logra un mayor crecimiento, un 36% respecto al año pasado, alcanzando los 1.654 millones de dólares.
Finalmente, la marca de leche Central Lechera Asturiana, ha ganado el premio en Brand Purpose, aspecto para el que ha obtenido la puntuación más elevada entre todas las marcas analizadas en nuestro país y que muestra la importancia de tener una misión para mejorar la vida de la gente, más allá del objetivo de venta.
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