DN.- ¿Cómo ha evolucionado el Canal de Moderna Distribución en el último año en España?
Hay un cambio en el detonante del crecimiento. Ya no es la demanda, sino el precio. Ya en 2017 el mercado de gran consumo se instaló en un escenario de subida de precios, tanto por inflación como por la incorporación a la cesta de referencias más caras, pese a lo cual la demanda no se contrajo. Así, a cierre del año pasado, el mercado creció en volumen un 1,6% con una cesta un 2,1% más cara. Esto es lo mejor que le podía pasar al mercado, que el consumidor comprara más por más.
No obstante, ya preveíamos -y está ocurriendo- un 2018 caracterizado por la ralentización de la demanda, al consolidarse el entorno de inflación y desinflarse “el apetito” del consumidor. Era muy difícil sostener durante mucho más tiempo esos incrementos en demanda con precios al alza cuando la población está estancada en crecimiento y no hay flujo migratorio suficiente que lo compense. De este modo, a cierre de primer semestre, la cesta era un 3,9% más cara que en el mismo periodo del año anterior y el mercado en volumen cerró en negativo, casi un -1%.
DN.- El estancamiento demográfico y el envejecimiento de la población está afectando al consumo de alimentación. En este sentido, ¿qué acciones está llevando a cabo el comercio para adaptarse a la situación?
Si no hay más estomágos que llenar, no queda otra que innovar. Encontrar nuevos consumidores, nuevos momentos de consumo, etc. Pero no se trata de lanzar por lanzar, sino de aportar valor y que ese producto que aparece en el lineal cumpla “una misión” en el consumidor, bien porque le hace la vida más fácil, bien porque le ayuda a tener un estilo de vida saludable, etc.
La innovación puede generar venta incremental. Es un win win, el consumidor se lleva un producto que va a tener un impacto positivo en su estilo de vida y, por su parte, fabricante y distribuidor ven cómo artículos nuevos se hacen hueco en la cesta de la compra y les ayudan a crecer.
En cuanto al envejecimiento, es innegable su mayor peso dentro del conjunto de la población española. Pensemos que en los años 70 apenas uno de cada diez españoles superaba los 65 años. Ahora en cambio nos encaminamos a una sociedad en la que un 30% de la población formará parte de la tercera edad. Todo ello tiene un impacto enorme en el consumo, en la forma de comprar, en la experiencia en tienda, en el diseño de los productos, etc. Van a ser más y, por tanto, su importancia será creciente.
En el caso del gran consumo, son unos consumidores con unas necesidades especiales y hay que adaptarse a ellos. Prefieren la compra de proximidad y tener el establecimiento a la vuelta de la esquina. Ya en tienda, demandan una atención por parte del personal, ya sea para encontrar productos en los lineales o ayudarles a coger artículos que no les queden a mano.
En cuanto a producto, hay unas necesidades saludables que cubrir. Y tan importante es la composición del producto como el formato y el diseño. Pensemos que muchos mayores viven solos, por lo que no necesitan grandes cantidades, más bien requieren formatos más dosificados y también a granel, sin olvidar que deben ser ergonómicos y fáciles de manejar.
DN.- ¿Cuáles son, a su juicio, los factores que el consumidor está valorando más a la hora de adquirir productos de alimentación en general?
Esa innovación a la que hago referencia tiene que contar con que ahora los hogares son más pequeños -muchos de ellos sin niños, pero con más mascotas-, hay menos espacio para stock, tenemos poco tiempo pero queremos alimentarnos bien. Es por ello que, tanto fabricantes como distribuidores, se afanan por desarrollar soluciones para el consumidor, y eso pasa por ejemplo por implantar nuevas líneas de producto de platos preparados, pero también puntos dentro del establecimiento donde te puedes llevar ya cocinado lo que te vas a comer. El cliente demanda el aquí y el ahora, por eso la conveniencia se ha convertido en uno de los principales drivers de consumo.
Y luego está el factor salud. La prioridad en la vida para los españoles es estar sanos y en forma. Un 44% tiene la salud en el primer lugar de su lista vital, un dato por encima de pasar el tiempo con la familia, prosperar en el trabajo y viajar.
Esta preocupación por llevar una dieta sana se debe a tres factores. El envejecimiento de la población, el aumento de enfermedades crónicas -muchas de ellas prevenibles- y la comida como medicina, los alicamentos, que implica unas pautas nutricionales adecuadas para prevenir o tratar enfermedades. Y a todo ello hay que añadir un consumidor más informado, el cuarto factor que cierra el círculo.
No podemos dejar de mencionar otros drivers de consumo como el premium, que no debemos pensar que es lujo, sino productos con una historia detrás que proporcionan un plus al consumidor, ya sea de experiencia, resultados o, simplemente, sabor.
DN.- Y en el punto de venta, ¿qué características busca el consumidor? ¿Cómo se está adaptando la Distribución Moderna a estas demandas?
Las tendencias que se observan en producto también se reflejan en los lugares donde los españoles hacen la compra, especialmente la conveniencia, sin olvidar el ahorro, algo heredado de la crisis y que se mantiene en el tiempo. A la hora de elegir donde llenar la nevera es primordial que el establecimiento permita una compra por una buena relación calidad-precio, con lineales bien surtidos y que el acto de compra sea cómodo y en un ambiente agradable.
En cuanto a los formatos, todos suman y todos cumplen una determinada función para el consumidor. En Nielsen ya no hablamos de omnicanalidad, esto ya está pasado de moda, ahora tenemos que hablar de Total Consumer.
DN.- ¿Cuáles están siendo las principales líneas de trabajo de la distribución en nuestro país para fidelizar al consumidor?
El producto fresco, que es una tercera parte de la cesta de la compra en gasto, ayuda a fidelizar. Es compra de reposición, que se suele traducir en dos o tres visitas semanales a la tienda, además de la compra de carga habitual propia del fin de semana.
Además, el fresco puede ser un elemento diferencial con respecto a la competencia, por lo que trabajar bien esta categoría, desde los proveedores hasta la ambientación del espacio, puede ser decisivo para fidelizar.
Tener un surtido diferencial ayuda. Y aquí incluyo tener por ejemplo puntos de alimentación preparada. Según nuestro último informe ‘La búsqueda de la conveniencia’, prácticamente uno de cada tres consumidores aprovecha, siempre y cuando lo encuentre en su tienda habitual, los puntos de comida preparada. El establecimiento será la madre que nos cocine y la variedad, calidad y precio de la oferta serán determinantes.
DN.- ¿Cuáles son los principales retos y oportunidades a los que se enfrenta la Distribución Moderna?
Además del envejecimiento y del estancamiento de la población, la llamada lucha por la cuota de estómago, la irrupción de internet y la penetración del móvil provoca que las líneas tradicionales que separaban el consumo en hogar del de fuera de este se difuminen.
Salir a cenar por casa es una realidad, el delivery es una tendencia creciente y va a más y eso es cuota que se arrebata al canal alimentación.
DN.- ¿Cómo esperan que evolucione el sector de la distribución en los próximos meses?
Se mantendrá la dinámica vista estos meses, con el precio como factor de crecimiento, aupado por la inflación en productos frescos. Es pronto para dar una previsión, pero el mercado crecerá, no tanto por una cesta más llena, sino más cara.
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