DN.- ¿Cómo ha evolucionado el Canal de Moderna Distribución en el último año en España?
Estamos viviendo una época de movimientos en el panorama del retail: por un lado, seguimos viviendo el desarrollo del canal online y las sinergias con las tiendas físicas (desde los movimientos de Amazon o Alibaba a nivel mundial hasta el lanzamiento de la nueva página web de Mercadona aquí en España) y, por otro, presenciamos el crecimiento del canal de conveniencia y proximidad. Las tiendas de pequeño formato y de amplio horario están ganado cuota de mercado (un crecimiento del 26% a nivel mundial). Estamos presenciando cómo los supermercados se alían con las petroleras para impulsar sus tiendas de conveniencia: Carrefour está ya en 333 gasolineras de Cepsa y El Corte Inglés abrirá 1.000 junto a Repsol.
DN.- El estancamiento demográfico y el envejecimiento de la población está afectando al consumo de alimentación. En este sentido, ¿qué acciones está llevando a cabo el comercio para adaptarse a la nueva situación?
Como decía, el canal de conveniencia está creciendo de manera muy importante y eso es básicamente porque nuestros patrones de compra tienden a cestas de la compra más pequeñas y más frecuentes. La industria se tiene que adaptar a este hogar con menos miembros y con personas más mayores. Las tiendas están ofreciendo cada vez más opciones de compra pequeñas, adaptadas al sénior, donde la comodidad y la facilidad en la compra y en el consumo cobran mayor importancia.
DN.- ¿Cuáles son, a su juicio, los factores que el consumidor está valorando más a la hora de adquirir productos de alimentación en general?
Estamos en la era del mundo saludable y la conveniencia. Al preguntar al consumidor qué comprará más el año que viene, los productos saludables aparecen como la opción mencionada en casi la mitad de los casos.
Las intolerancias (presentes en una tercera parte de los hogares españoles) y las dietas veggie (presentes en 1 de cada 10 hogares) son dos efectos importantes en esta ‘fiebre verde’. Y es en este marco donde emergen los productos eco/bio. Un 44% de los consumidores declara haber consumido alguno de estos productos en el último mes. Es una tendencia relativamente joven: la mayoría de compradores se ha iniciado en los últimos cinco años.
Por otro lado, el consumidor busca comodidad y conveniencia, sobre todo en alimentación. La falta de tiempo y de habilidades culinarias están propiciando productos listos para consumir y platos preparados.
El producto que responda a ambas tendencias, comodidad y salud, está llamado al éxito en los lineales españoles.
DN.- Y en el punto de venta, ¿qué características busca el consumidor? ¿Cómo se está adaptando la Distribución Moderna a estas demandas?
El consumidor busca dos características que pueden sonar a opuestas, pero no lo son. Por un lado, hacer compras fáciles y rápidas, con tiempos de espera en las salidas de caja casi inexistentes y con una distribución de la tienda lo más manejable posible; por otro, busca experiencia de compra emocional y sorprendente. Estamos viendo grandes retailers que trabajan mucho esta emocionalidad con campañas estacionales que invitan a ir a la tienda, con desarrollo de productos ecológicos, gourmets, locales, etc.
DN.- ¿Cuáles están siendo las principales líneas de trabajo de la distribución en nuestro país para fidelizar al consumidor y continuar creciendo?
La fidelización es el gran caballo de batalla de la distribución. Como decía al principio, cada vez acudimos más a menudo a la tienda y eso se traduce en que visitamos más tiendas (hasta 4 tiendas distintas al mes). Las enseñas buscan argumentos para evitar “fugas” a otros establecimientos: 7 de cada 10 compradores tienen una tarjeta de fidelización, siendo la de Carrefour la más masiva (un 45% la tiene). Esta herramienta mediante los cupones descuento es la más potente para conseguir esta permanencia.
Los productos frescos (fruta y verdura, carne y pescado) son otro motivo de “fuga” a otros establecimientos, y es donde se pone foco por parte de la distribución.
DN.- ¿Cuál es el comportamiento del canal online en alimentación? ¿Qué impacto está teniendo la digitalización en Moderna Distribución?
La venta online de alimentación sigue siendo minoritaria en España. Un 7% de los consumidores ha realizado una compra en el último mes, un dato muy inferior al que vemos en otros países como Alemania, Francia o Inglaterra. No obstante, el crecimiento que estamos viendo es exponencial.
Las categorías más compradas en el mundo del gran consumo son los productos de no alimentación (cuidado e higiene personal, droguería y limpieza), pero la alimentación de despensa (alimentación envasada) está empezando a tener presencia en estas compras (no así los productos frescos, refrigerados o congelados).
Aparte de la venta, la digitalización está teniendo impacto (sobre todo en el público más joven, los millennials) en otros aspectos del proceso de compra, como es la búsqueda previa de información (promociones y novedades), la planificación y en la valoración de la compra.
DN.- ¿Cuáles cree que son los principales retos y oportunidades a los que se enfrenta la Distribución Moderna a medio y largo plazo?
La omnicanalidad está presente en nuestras vidas y no se trata de on u off, sino de integrar los dos mundos, digital y físico. El que consiga un proceso de la compra coherente y presente en la mente del consumidor será el que crezca.
Por otro lado, no nos podemos olvidar de la sostenibilidad y del mundo saludable. Dos conceptos cercanos, aunque con entidad propia, que la distribución tiene que ser capaz de trabajar.
DN.- ¿Qué tendencias ve en el panorama internacional que, en su opinión, acabaremos viendo en nuestro país?
Estamos viendo la aparición de otros actores (Amazon, Alibaba) en el mundo del retail físico de una manera muy potente e incluso preocupante para la distribución “tradicional”. Estoy convencido de que lo acabaremos viendo aquí.
DN.- ¿Cómo esperan que evolucione el sector de la distribución en los próximos meses?
El sector goza una buena situación, todos los indicadores macro económicos son favorables (PIB, paro, etc.) excepto la demografía que comentábamos antes.
Las expectativas para los próximos meses son positivas, aunque la evolución nos va a llevar a otras propuestas de mayor valor añadido (salud, sostenibilidad, eco/ bio, conveniencia) sin olvidar la variable precio.
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