Es habitual dar por hecho que las Navidades son uno de los momentos más esperados por todo el mundo. Sin embargo, Suchard observó en sus perfiles en las redes sociales comentarios de personas, que amaban u odiaban la Navidad, pero que encontraban en el Turrón de Chocolate Suchard su punto de unión durante estas fiestas. Según explica Gabriela Alonso, responsable de Marketing de Suchard, “tras un proceso de investigación descubrimos que las búsquedas en internet para ‘amo la Navidad’ y ‘odio la Navidad’ albergaban unos resultados similares, por lo que decidimos centrar nuestra campaña de este año en el encuentro de un consenso, un manifiesto a través del cual aquellos que aman y odian la Navidad se encuentren a gusto durante estas fechas”.
Para conocer qué es lo que más y lo que menos atrae a los españoles de esta celebración, Suchard ha realizado en colaboración con la consultora Ipsos un estudio en el que han participado 1.504 mujeres y hombres mayores de 18 años. Según explica Gabriela Alonso, “desde una marca tan querida en la Navidad como es el Turrón de Chocolate Suchard, sentíamos el deber de hacer algo más allá, para entender un poco mejor a nuestros consumidores acerca de qué sienten en esta época del año, y es así como surge el I Observatorio de la Navidad en España”.
Una de las principales conclusiones del estudio es que solo el 26% de los españoles asegura que adora esta festividad y un 6% se manifiesta claramente en contra diciendo que odia estas fechas. El resto de los encuestados se sitúa en niveles intermedios de amor-odio ante estos días, siendo un 41% los que afirman que les gustan bastante y un 27% los que se pronuncian con disgusto ante la Navidad. “Incluso, entre los mayores amantes de esta festividad se encuentran diferencias a la hora de analizar aspectos ligados a estas fechas como pueden ser las reuniones familiares, las compras navideñas o la programación televisiva”, afirma Gabriela Alonso.
Para explicar en detalle los resultados de este Observatorio, ha participado en el encuentro Javier Maldonado, Marketing Manager de Ipsos, quien ha destacado que, “la alegría e ilusión son las sensaciones positivas más características en estos días”, mencionadas por el 47% de los encuestados, siendo esta manera de sentirse más hábitual entre los participantes entre 18 y 25 años.
Reunirnos sí, pero organizar no nos gusta
Por lo que respecta a los aspectos más valorados, el 84% de los españoles cita “reunirse con su familia alrededor de la mesa”, así como “reencontrarse con conocidos a los que hace tiempo no ven” (83%). Sin embargo, este gusto por las reuniones y comidas familiares deja de ser tan agradable si se trata de organizarlos, en cuyo caso, el 48% comenta que no le gusta encargarse de esta tarea, y el 43% que le disgusta ir a hacer la compra, siendo los gallegos los que muestran una tendencia más positiva ante este cometido, ya que el 30% afirma que le encanta el momento de ir al supermercado. Cuestión diferente es la relativa a las comidas y cenas de trabajo, sobre las que el 46% de la muestra manifiesta que no les gustan.
En relación a los menús elegidos, sigue imperando la tradición, como se desprende del hecho de que el 79% disfruta con los platos típicos como cordero, marisco o besugo. Además, el 81% de los españoles valora positivamente los postres y dulces que se consumen estos días. De estos, el 57% asegura que el turrón, del que Suchard es uno de los máximos exponentes, es uno de los dulces más representativos de estas fechas, seguido por el roscón de Reyes (16%). Al respecto existen algunas diferencias regionales, ya que, por ejemplo, en Andalucía señalan como su postre preferido los polvorones y roscos de vino.
Actitud ante el ambiente navideño y los regalos
Por lo que respecta a las impresiones de los españoles sobre las compras y los regalos, al 80% le gusta la decoración que realizan los ayuntamientos en las calles, siendo también uno de los momentos más felices citados por los encuestados el día en el que se abren los regalos (80%), ya sea en Navidad o en Reyes. Sobre este particular el estudio revela que nos gusta más recibir regalos que darlos, y es que el 48% de los adultos españoles reconoce que no les emociona encargarse de estas compras (en particular, el 34% de los varones). Por su parte, los catálogos de juguetes son solo interesantes para los más pequeños, y es que “cuando superamos la barrera de las muñecas y los cochecitos empezamos a ignorarlos”, de hecho, el 49% de los adultos asegura que no les gusta nada.
Cuatro perfiles y un objetivo: el consenso
La Navidad evoca muchos y muy diferentes sentimientos y para explicar su poder de evocación, el sociólogo Mario Arqued ha expuesto los cuatro perfiles en que podrían dividirse las actitudes ante la Navidad en función de su cercanía a los ejes extroversión/introversión y cercanía/lejanía emocional.
Estos cuatro tipos son: los ‘Hedonistas’, que viven la Navidad como un periodo eminentemente festivo y una oportunidad para disfrutar; los ‘Bonder’, que valoran la familia por encima de todo y estas fechas como un periodo de reencuentros, viendo los regalos como un símbolo del momento y una forma de cuidar de los demás; los ‘Gruñones’, que ven la Navidad como un periodo de excesos, hiperconsumista y falsamente familiar, y los ‘Nostálgicos’, un perfil que se siente cerca del significado de las fechas, pero que no las puede o no las sabe disfrutar. Ante esta diversidad, Arqued ha planteado: “¿existe un perfil de consenso y de equilibrio que ayude a que podamos vivir estas fechas en armonía?”, y la respuesta es: “sí lo hay, un perfil que recoge lo positivo de cada uno de los cuatro”.
La nostalgia es precisamente otro de los aspectos analizados en este Observatorio, según el cual, los españoles manifiestan que en la actualidad, estas fechas se han vuelto mucho más comerciales de lo que eran antes (16%), haciendo que también se eche en falta a las personas que ya no están (25%). Estos momentos tristes se dan en mayor medida en el sector femenino, ya que muchas reconocen sentir nostalgia (60%) y el 35%, además, tristeza. Los hombres solo se muestran melancólicos en el 47% de los casos.
Respecto a la tradición de los regalos, el estudio muestra que la gran mayoría, el 80% sigue considerando a los Reyes Magos como sus preferidos, frente al 20% restante que se decanta por Papa Noel.
En cualquier caso, el objetivo de Suchard en esta campaña es, según señala Gabriela Alonso, “acercar posiciones. A través de su site suchard.es, la marca anima a sus seguidores a crear su acuerdo, un contrato ficticio para conseguir que todos disfruten de estas fechas al máximo”.
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