“Mire usted, el maletero de este modelo tiene 500 litros de capacidad real, y está dispuesto de forma descendente, lo que le convierte en uno de los más grandes del mercado”. Muy bien, ¿y podré llevar la cuna y los trastos de mis hijos gemelos? Como podemos ver en la escena, el vendedor de automóviles ha ofrecido las características del vehículo, mientras que el potencial cliente está interesado realmente por la utilidad que para él tiene ese vehículo.
Básicamente, esta es la diferencia entre cualidad y beneficio. Todos los productos y servicios que vendemos tienen determinadas caracerísticas, especificaciones y cualidades. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, una cualidad es “cada uno de los caracteres, naturales o adquiridos, que distinguen a las personas, a los seres vivos en general o a las cosas”. Es decir, las cualidades del producto son las características del mismo, traducidas normalmente en especificaciones técnicas (tamaño, color, materiales, etc.) ¿Cree que el cliente compra realmente características?
Nuestros productos y servicios tendrán, seguramente, unas cualidades mejores que las de otros productos de la competencia. Las ventajas son, por tanto, aspectos de nuestros productos que les hacen mejores que los que venden los demás. ¿Es posible que el cliente compre las ventajas?
Volvamos al Diccionario de la Real Academia y busquemos la palabra “beneficio”. Entre otras definiciones, se trata de “la utilidad o el provecho de algo. Lo que se recibe al adquirir algo”. Es decir, el beneficio aplicado al ámbito de la venta es la utilidad que le aporta el producto o servicio al cliente. ¿Qué cree que compra el cliente realmente?
El cliente no compra el producto, sino lo que éste puede hacer por él, sus beneficios. Cuando el cliente escucha sus argumentos en la entrevista de ventas, espera oír los beneficios de su propuesta. Lo que realmente le interesa es saber qué es lo que su producto o servicio pueden hacer por él. Busca conocer las utilidades. Una cosa está clara, o lo que usted le propone le sirve para algo que necesita o que le hace pasar a una mejor situación, o no lo comprará.
Por tanto, si el cliente lo que compra son los beneficios, nos está dando una valiosa pista sobre cómo conducir nuestra argumentación durante la entrevista de ventas. Hablemos de beneficios, no de características. Traduzcamos las cualidades de nuestros productos a los beneficios que aportan. Hacer esto implica realizar toda una labor de análisis y síntesis que podremos hacer como parte de nuestra labor de formación, planificación y preparación.
Una sencilla regla que nos ayudará a traducir las características en beneficios consiste en utilizar el siguiente proceso de formulación: “este producto tiene la característica C, lo que significa que usted podrá/conseguirá/mejorará…”. Utilicemos esta fórmula para cada una de las características de nuestros productos y conoceremos todos los beneficios que pueden aportar a los clientes.
Haciendo esto, la próxima vez que venga una madre con dos gemelos a nuestro concesionario argumentaremos: “el maletero de este modelo (se lo abriremos y mostraremos), como puede comprobar, es muy amplio y podrá llevar tranquilamente la cuna de sus niños, el carro y todo lo que necesite”. Compare esta argumentación con la que aparecía al principio del texto. ¿Cuál cree que incita más a la compra?
Ejercicios para la acción
- Para cada producto o servicio que venda, haga un listado de sus principales características. Luego, elabore otro con las ventajas de su producto frente a otros de la competencia. Por último, identifique los beneficios que puede aportarle al cliente.
- Modifique su forma de argumentar sus productos en las próximas entrevistas de venta. Empiece hablando de beneficios y centre en ellos la conversacióm. Observe como las entrevistas fluyen mejor y el cierre le resulta más fácil.
José Ramón Luna Cerdán
Coach, consultor y formador
Extracto del libro ‘Píldoras para el éxito en la venta’
www.desafiocoaching.com
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