DN.- ¿Qué porcentaje representan los chicles dentro de la facturación total de su empresa?
La categoría de chicles y confitería representa cerca de un tercio de la facturación de Mars Iberia.
DN.- ¿Cómo ha sido la campaña 2016 para la línea de chicles de Mars Iberia?
Estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos en la categoría, que abarca las marcas Orbit, Chicles 5® y Boomer.
Orbit, líder en el segmento chicle y con más de 25 años de experiencia, ha crecido un 2,5% durante 2016, siendo la marca que ha logrado mayor penetración de compra con +1,1 puntos, llegando a estar en uno de cada seis hogares.
Por su parte, Boomer también ha experimentado un notable crecimiento del 7,1%, y las ventas de Chicles 5® han dado un giro positivo en este último trimestre y la marca ha crecido cerca de un 3%.
DN.- Mars Iberia es una de las empresas con más fortaleza en el sector de chicles. ¿Cuál es su cuota de mercado en este sector?
En 2016, la cuota de Mars en el segmento de chicles fue del 41%, según datos Nielsen. Un liderazgo que se ha ido consolidando en los últimos años.
DN.- ¿Qué tal funcionaron sus novedades en el mercado? ¿Las acompañaron de promociones y comunicación?
Ha habido numerosos lanzamientos durante el pasado año, entre las diferentes marcas, con muy buena recepción en el mercado, algunas de ellas han sido 5ive Cubo Sandía, 5ive Cubo Hierbabuena, Orbit Sandía, Orbit Naranja, y Boomer sabor cola.
En cuanto a campañas de comunicación, Orbit lanza en 2017 su nueva acción publicitaria ‘Prepárate para brillar’, en la que la marca se dirige a un territorio más emocional como es la confianza, pero sin dejar de lado la salud bucodental. De hecho, esta seguridad en uno mismo la aporta el chicle en nuestro día a día, gracias a la sensación de dientes limpios y frescos.
‘Prepárate para brillar’ se estrena de forma simultánea a nivel mundial y, en España, los tres spots se emitirán en televisión de forma rotativa. Además, la campaña tendrá también una gran difusión a nivel digital y será especialmente visible en las redes sociales de Orbit, además de contar con otras acciones especiales.
En cuanto a Chicles 5®, ya en 2016 comenzamos la nueva estrategia digital de 5ive, donde nos renovamos para acercarnos más al público millennial, invitando a la aventura y a explorar lo desconocido bajo el nuevo concepto ‘Life happens in 5®’. Esta iniciativa se centra en los cinco segundos previos a cuando te enfrentas a un reto, momentos donde la adrenalina corre por tus venas, lo que nos permite generar contenidos sobre experiencias relevantes y emocionantes para este target. Bajo este marco, se lanzaron las campañas digitales #Reto5Gum y #5GumRuta66.
DN.- ¿Qué otras novedades van a presentar este 2017?
Aunque no podemos avanzar información sobre próximos lanzamientos, trabajamos intensamente en ofrecer calidad e innovación en todas nuestras categorías. Eso significa apostar por una mejor propuesta de surtido de producto, como 5ive Manzana, y nuevos formatos de consumo, como el innovador Orbit Láminas. Ambos han sido lanzados recientemente.
DN.- Nos gustaría saber cómo van a apoyar estos lanzamientos en el ámbito de la comunicación y en el punto de venta.
En 2017, habrá un enfoque muy digital para nuestras marcas, incluyendo mucho contenido móvil y audiovisual, y donde las historias y las experiencias vitales cobrarán especial relevancia.
DN.- El año pasado presentaron su iniciativa solidaria Proyecto Sonrisas y acaban de lanzar la segunda edición de este programa con la canción solidaria ‘Tu Sonrisa’ en el que han colaborado diferentes famosos. ¿Cuál es el balance de este primer año del Proyecto Sonrisas?
Nuestra meta con Proyecto Sonrisas es acercar la salud bucal a los niños de Aldeas Infantiles SOS, y lo hemos realizado a través de diferentes acciones, con un balance muy positivo: una donación económica de Orbit a Aldeas Infantiles SOS de 100.000 euros, la impartición de talleres de educación en buenos hábitos de higiene bucal y, gracias a la colaboración del Consejo General de Dentistas, revisiones y tratamientos bucales a través de la figura del ‘Dentista Padrino’. Además, también hemos logrado que el consumidor sea partícipe en este proyecto. El año pasado fue adquiriendo la pulsera solidaria, mientras que en 2017 los consumidores pueden aportar su granito de arena mediante la descarga de la canción ‘Tu Sonrisa’ y con la compra de Orbit Sabor a Solidaridad.
DN.- ¿Cuáles son las tendencias en las que está trabajando su firma en el segmento de chicles?
En Mars, queremos llegar a todos los consumidores. Por ello, trabajamos en todos los segmentos y, en 2017, destacamos el lanzamiento de Orbit láminas para entrar en el segmento de chicle blando.
DN.- ¿Podrían avanzarnos qué perspectivas y objetivos tiene su compañía para 2017 en el segmento de chicles?
Nuestro principal objetivo para este año es seguir creciendo en la categoría, basándonos en aspectos clave como contar con mayor presencia en la mente de los consumidores, tener el mejor surtido posible cubriendo nuevas necesidades y desarrollar una estrategia de ejecución perfecta en el punto de venta. Todas nuestras iniciativas crearán valor para el mercado de chicles.
DN.- ¿Qué porcentaje de las ventas en la categoría de chicle se realizan en el Canal Moderno y qué porcentaje en Impulso?
Trabajamos en una distribución muy equitativa (50-50) entre ambos canales.
DN.- ¿Qué comportamiento esperan del segmento de chicles durante 2017?
Esperamos un crecimiento exponencial del mercado de chicles en 2017, debido al incremento de las personas que consumen chicles y de la fidelización. Un claro ejemplo, lo encontramos en el chicle sin azúcar, cuya percepción favorable, por los beneficios que proporciona para la salud bucodental, contribuye a que su consumo sea más extendido y regular.
DN.- ¿Cómo ha evolucionado el consumidor de chicles?
Aunque en la categoría de chicles el producto va destinado al público general, cada vez se destaca más el consumidor joven, muy atrevido y exigente con la innovación en el producto, donde todo cuenta: packaging, formato de consumo, color, olor y, por supuesto, el sabor.
Adicionalmente, debido a los cambios que se están observando en la percepción del chicle sin azúcar y sus beneficios para la salud bucodental, se espera que haya más consumidores que se preocupen por su salud bucal y quieran buscar alternativas preventivas, situación donde el chicle sin azúcar puede jugar un papel clave.
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