Nuevos envases que se ajustan mejor a los tamaños de los hogares, abrir la puerta a nuevos momentos de consumo con el estímulo de los formatos mini y el desarrollo de nuevos sabores son las estrategias que mejores resultados están dando a la categoría de helados. Así lo afirma Carlos Díaz, Sr Client Executive de Nielsen, quien coincide con Xavier Mon, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Helados, en señalar que la innovación “ha tenido un papel determinante en la buena evolución de la categoría, siendo la gran impulsora de su crecimiento”.
Todo ello, sin olvidar el sabor y el placer, ejes fundamentales para la buena evolución de la categoría bajo la premisa del equilibrio nutricional y la calidad de las materias primas.
Según explica Albert Mercader, analista de Euromonitor International, “la consolidación económica y el aumento del gasto de los consumidores en el hogar ha contribuido a la recuperación de las ventas de helados y postres congelados en el canal comercial”. El regreso de los consumidores españoles a bares y restaurantes no es el único factor que ha favorecido el rendimiento de los helados en el Canal Horeca, ya que el experto apunta también “al aumento de la afluencia de turistas llegados a España y al impacto de las cálidas temperaturas de verano en los hábitos de consumo”.
La Real Academia Española (RAE) define el helado, en su tercera acepción, como “alimento dulce, hecho generalmente con leche o zumo de frutas, que se consume en cierto grado de congelación”.
La clasificación más básica de los helados los segmenta en dos tipos: helados base leche y helados base agua. A los primeros también se les denomina helados de crema o cremosos porque pueden contener leche u otros productos lácteos (nata, mantequilla, leche desnatada, etc.) como componente principal. Los helados base agua o helados de hielo, como su nombre indica, tienen como base el agua.
La normativa española los clasifica en: helado crema, helado de leche, helado de leche desnatada, helado, helado de agua y sorbete. En todos los casos se pueden añadir otros ingredientes como frutas o zumos naturales o concentrados de estas y, dependiendo del porcentaje de fruta en masa o su equivalente en zumos, podrán denominarse con el nombre especifico, seguido de la preposición “con” y el nombre/s de la fruta/s que corresponda; de no alcanzarse estos porcentajes, llevarían la mención “sabor” a continuación de la indicación de la clase de helado.
La normativa también incluye, dentro de la clasificación, al postre helado y lo define como “toda presentación de los helados definidos en esta Reglamentación, en cualquiera de sus variedades o de sus mezclas, que posteriormente se sometan a un proceso de elaboración y decoración, con productos alimenticios aptos para el consumo humano”.
Según el Boletín de Investigación VIII El gasto en helados 2016 de Constanza Business & Protocol School, los helados más consumidos en el mundo son los helados individuales listos para tomar que suponen un 39% del consumo mundial. Los helados artesanales (aquellos con poco o ningún componente industrial) significan un 37%; los helados para su consumo en el hogar, un 20%, y el 4% restante se consume en forma de yogur helado.
“Desde 2010, el mercado de helados mantiene la tendencia al alza, basada sobre todo en la innovación, tanto en formatos como texturas y sabores, y afectado también por los hábitos saludables”, señala Araceli Cuadrado, consultora de IRI
Trasladando estos datos a España, los helados individuales constituyen el 56% del mercado; los artesanales representan el 23%; los helados listos para su consumo en el hogar, el 20% y con el 1% sitúa el citado estudio a los yogures helados. Igualmente, señala que es en los helados listos para el consumo dentro del hogar donde “las grandes marcas y fabricantes están librando su batalla, ya que es aquí donde está buena parte del potencial del mercado español y su posible desestacionalización”.
Nuestro país aparece como el sexto consumidor de helados en el mundo, con un volumen de 495 millones de litros en 2015, lo que supuso el 3,3% del consumo mundial de este producto (14.978 millones de litros) y prevé que en 2019 se llegue a los 585 millones de litros. El gasto de ese año (2015) ascendió a 1.938 millones de euros, cifra que representa el 3,93% del gasto total mundial (49.359 millones de euros).
En el periodo comprendido entre 2010 y 2015, España ocupa la cuarta posición entre los países donde más ha crecido el consumo de helados, con un incremento de un 26%; por delante se sitúan India (77%), Sudáfrica (58%) y China (34%), y en quinta posición, Brasil con el 21%.
Atendiendo al gasto y consumo per cápita: los españoles, según el citado estudio, ocupamos el tercer y cuarto puesto respectivamente a nivel mundial, con un gasto en helados de 41,7 euros por habitante, por detrás de italianos y alemanes, y un consumo de 10,67 litros por habitante (192 bolas de helado al año), situándose en las primeras posiciones los australianos, italianos y estadounidenses.
El mercado español de helados en 2016: el consumo dentro y fuera del hogar
El sector de helados en España siguió su tendencia al alza en 2016, tanto en valor como en volumen, así lo manifiestan todas las empresas de investigación de mercados consultadas para la realización de este informe.
“El consumo de helados en retail sigue creciendo en España”, señala Araceli Cuadrado, consultora de IRI, empresa que audita las ventas en libre-servicio en la Península y Baleares y, añade que “desde 2010 este mercado mantiene la tendencia al alza, basada sobre todo en la innovación, tanto en formatos como texturas y sabores y es un segmento en el que también han afectado los hábitos saludables, por lo que los fabricantes cuidan más los ingredientes”.
“Ha sido un buen año especialmente para las marcas de fabricante, que en conjunto han ganado cuota respecto a las marcas de distribución, tanto en volumen como en valor”, apunta Carlos Díaz, Sr Client de Nielsen, consultora que, igualmente, analiza las ventas en libre-servicio en superficies mayores de 100 m2 en España y califica la campaña como “buena, si bien comenzó más floja que el año anterior hasta julio con temperaturas más bajas que en 2015, y empezó a remontar a partir de agosto hasta octubre, con unos meses más calurosos, con lo cual hemos tenido una campaña más larga”.
También a este hecho apunta la directora general de Froneri Iberia, Dolores Perea, quien afirma: “el mal tiempo de la primavera provocó un arranque difícil, de hecho, a cierre de mayo, el mercado estaba a -12%. Afortunadamente, un caluroso y largo verano ha permitido que el mercado cierre a +3%”.
En palabras de Ricardo Lagoa, Brand Manager de Seasonals & Ice Cream de Mars Iberia: “la tendencia del consumo de helados tiene un perfil muy estacional, destacando el periodo estival, si bien poco a poco se observa un cambio dentro del consumo de helados en España. Y es que cada vez más los consumidores tienden a consumirlo en el hogar, debido en parte a la Distribución Moderna y al acceso cada vez mayor a la categoría de helados. Con esto, el consumo estival de impulso tiende a equilibrarse con el del resto del año”.
Aunque la estacionalidad en el mundo del helado resulta cada vez menos acentuada en España, y el consumo por impulso de la época estival tiende a estabilizarse durante todo el año, hay que recordar que el inicio de la temporada, arranca el 19 de marzo coincidiendo prácticamente con el comienzo de la primavera y finaliza el 12 de octubre. Es durante los meses de verano cuando el consumo es mayor, no solo por la climatología de la temporada estival sino también por el impacto que tiene el turismo en este consumo, y es en este periodo cuando se produce la mayor afluencia de turistas a nuestro país.
No obstante, las empresas del sector han comenzado a innovar en ingredientes y sabores que están estrechamente relacionados con otras estaciones del año como pueden ser los frutos secos, jengibre y los sabores tradicionales de Navidad con el fin de aminorar la citada estacionalidad.
Los últimos datos publicados por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, (Mapama), correspondientes al año móvil julio 2016 (TAM julio 2016) del consumo en el hogar, vienen a refrendar el mal comienzo de la campaña, con un descenso en las ventas en el segmento de helados, respecto al mismo periodo del ejercicio precedente, de un -8% en volumen y de un -4,2% en valor, registrando 121,2 millones de kilos y 426,83 millones de euros. Por el contrario, la categoría de tartas en este periodo creció un +0,4% en volumen y un +12,1% en valor, alcanzando sus ventas 21,16 millones de kilos y 89,77 millones de euros (tabla I).
El Mapama cifra, en el TAM julio 2016, el consumo per cápita de la categoría conjunta de helados y tartas en 3,18 kilos (-6,7%) frente a los 3,41 kilos por habitante y año del periodo anterior y, el gasto per cápita en 11,56 euros (-4,2%) frente a los 12,07 euros del periodo precedente. Asimismo, el precio medio de estos productos ascendió hasta los 3,63 euros por kilo (+2,8%).
Durante este periodo, las comunidades autónomas que registraron mayor consumo per cápita de helados + tartas heladas fueron Baleares, con 4,28 kilos por habitante; Canarias y Andalucía, 3,46 kilos; Comunidad Valenciana, 3,37 kilos, y Región de Murcia, 3,34 kilos. El País Vasco, con 2,52 kilos; Castilla y León (2,58 kilos); Galicia (2,76 kilos), y Asturias (2,77 kilos) son las comunidades autónomas que registraron menor consumo per cápita.
En cuanto al gasto per cápita, el más elevado se obtuvo en Cataluña y Baleares, con 13,93 euros por habitante y en Navarra con 12,54 euros. Por el contrario, ocupando las tres últimas posiciones se encuentran Castilla-La Mancha, Galicia y Castilla y León, con 9,22, 9,25 y 9,42 euros por habitante y año, respectivamente.
Los resultados negativos del inicio de campaña, comenzaron a remontar a partir de agosto. Así, según los datos pertenecientes al tercer trimestre de 2106 (TAM 3/2016) de la consultora Kantar Worldpanel, que audita las compras de los hogares españoles en todos los canales comerciales, muestran cifras positivas. La facturación, en ese TAM, alcanzó 450,80 millones de euros (+1,1%) y 131,90 millones de kilos (+0,1%); el número de hogares compradores se incrementó en 1,2% hasta los 14.602 hogares; no obstante, el gasto medio descendió un -0,3% y la frecuencia de compra un -1,3% respecto al mismo periodo anterior (tabla II).
Atendiendo al valor, con datos Kantar Worldpanel, el establecimiento preferido por los hogares españoles para realizar la compra de estos productos son los supermercados y autoservicios que aglutinan el 53,8% de la cuota de mercado; les siguen los discount, con un 25,8% de participación; los híper (11,5%); tiendas especializadas (6,6%), y un 2,3% repartido entre el resto establecimientos.
La publicación de Mercasa La Alimentación en España 2016, recoge que “un 40% de las ventas totales de helados se efectúan en supermercados e hipermercados, frente al 33% del Canal Impulso y el 27% de bares y establecimientos de restauración y hostelería”.
No hay que olvidar la importancia que tiene el consumo fuera del hogar para este sector, como así se constata en el segundo estudio sobre los Hábitos de Consumo de Helados realizado por Frigo en junio de 2016, donde el 52% de los encuestados prefiere consumir el helado fuera del hogar, siendo este porcentaje mayor entre los jóvenes menores de 34 años que se eleva hasta cerca del 64,7%. Como norma general, señalan en el estudio que “nos gusta tomar un helado acompañados ya que sólo un 9,79% de los españoles elige tomar el helado sin compañía alguna”.
El gráfico 1 (infografía) muestra las cifras del consumo fuera del hogar para helados y yogur helado, facilitados por Kantar Worldpanel correspondientes al TAM P12/2016 (cierre 4 de diciembre).
Durante este periodo, el gasto fuera del hogar, en la categoría conjunta de helados + yogur helado, ascendió a algo más de 407,28 millones de euros y se realizaron 232,12 millones de consumiciones. Los helados participan con el 90,1% del valor (367,06 millones de euros) y con el 92,6% de las consumiciones (214,99 millones de consumiciones). Por consiguiente, al yogur helado le corresponde un 8,9% en valor (40,22 millones de euros) y un 7,4% en número de consumiciones (17,13 millones).
El 53,5% de los españoles con edad comprendida entre los 15 y 75 años ha comprado helados al menos una vez durante el periodo estudiado. Por el contrario, este porcentaje baja hasta el 11,3% en el caso del yogur helado.
Por áreas geográficas, el gasto más elevado en helados corresponde a Andalucía, que absorbe el 23,5% de la cuota en valor; le siguen las áreas metropolitanas de Barcelona (13,7%) y Madrid (13%), Levante (12,2%), resto de Cataluña y Aragón (11,9%), noroeste (10,2%), norte-centro (7,6%) y el resto de la zona centro (7,6%); en general, se gasta más en las zonas más pobladas y con mayor impacto de turistas.
En cuanto al gasto en yogur helado fuera del hogar, sigue siendo Andalucía, con un 24,2% de participación, la zona de mayor gasto en este producto; por detrás se sitúa Levante (16,2%), Cataluña (excepto el área metropolitana de Barcelona) y Aragón (15,9%), las áreas metropolitanas de Madrid (15,7%) y Barcelona (9%), noroeste (8%), resto de zona centro (6,9%) y área norte-centro (4,1%).
En términos económicos, según los datos de Kantar para el consumo fuera del hogar, Horeca se posiciona como el canal que registra el mayor volumen de negocio. En la categoría conjunta -helados + yogur helado- el Canal Horeca gestiona el 62% de la cuota de mercado, frente al 26% que mueve el Canal Dinámico (súper, híper y discount). Si se analizan individualmente las dos categorías se observa que, en yogur helado, la cuota de mercado de Horeca aumenta hasta el 67%; mientras que el Canal Dinámico, acapara el 17% de este mercado.
Carlos Díaz, Sr Client Executive de Nielsen, en la entrevista que acompaña a este informe, manifiesta que “hay que tener en cuenta como posible peligro para la categoría en el consumo en el hogar, la evolución positiva del Canal Horeca, que podría impactar negativamente”.
También en esta línea, Albert Mercader, de Euromonitor, vaticina que el escenario de consolidación económica y mejora del patrón de ingresos y compras de los españoles contribuirá a la recuperación de las ventas de helados en el Canal Horeca e Impulso. “Con este escenario positivo, se espera que los principales fabricantes enfocados al consumo fuera del hogar cambien gradualmente su estrategia hacia estos canales, sin descuidar su participación en el retail, que fue el foco de su estrategia en los años de crisis”.
Además, “la innovación seguirá siendo uno de los ejes clave de la estrategia de los fabricantes de marca, con el desarrollo de formatos más convenientes y referencias más saludables”, concluye Mercader.
Evolución del mercado de helados en libre-servicio
Los datos auditados por la consultora Nielsen, para el mercado de helados en libre-servicio en establecimientos mayores de 100 m2 en España, sitúa las ventas de helados, en el TAM correspondiente a la semana 52 de 2016, en 536 millones de euros, con un incremento del +3% respecto a 2015. Por otro lado, las unidades vendidas alcanzaron la cifra de 253 millones (+1%) (Gráfico 2).
Esta consultora divide la categoría de helados en cinco segmentos: multipack, tarrina, tarta, bloque e impulso, entendiendo esta última como los helados que se venden de forma unitaria en supermercados e hipermercados. El grueso de las ventas correspondió al segmento multipack, con un 70,4% del valor y un 72,5% en volumen (unidades vendidas); esto es, 377,2 millones de euros (+4%) y 183,4 millones de unidades (+1%). “Aquí, el principal motor de crecimiento es bombón, donde la innovación ha tenido un papel vital este año” comenta Carlos Díaz, de Nielsen. También incrementaron las ventas en 2016, el bloque y el segmento de impulso.
El primero -el bloque- registro ventas por valor de 13,1 millones de euros (+3%) y 11,0 millones de unidades (+11%) e, impulso fue el segmento de mayor crecimiento en valor, con un ascenso de +17% hasta los 3,6 millones de euros y 2,7 millones de unidades (+1%) pero su participación es muy pequeña, en torno al 1%, tanto en valor como en volumen.
Por otro lado, la tarrina, que ocupa el segundo puesto en cuanto a cuota de mercado (21,7%), se mantuvo estable en valor logrando 116,7 millones de euros, aunque en volumen cae un -1%, hasta los 45,8 millones de unidades y, al otro lado de la balanza, según la citada consultora, se sitúa la tarta helada que ha decrecido su venta en valor un -6% y, en unidades un -5%, hasta quedar en 25,8 millones de euros y 9,9 millones de unidades (gráfico 3).
La evolución positiva de este mercado queda, igualmente, refrendada en los datos facilitados por IRI, empresa que audita las ventas en la península y Baleares en híper y supermercados dotados de escáner. Esta consultora divide al sector en tres categorías: helados individuales, con una participación en valor de un 56,9%; helados a dividir (22,9%) y helados tarrina familiar (20,3%); según los datos del TAM 29 de enero de 2017, la comercialización de estas tres categorías alcanzó un valor de 708,25 millones de euros, lo que supone un incremento de un +3,9% respecto al mismo periodo del año precedente (TAM 31 de enero de 2016).
Las marcas de distribución (MDD) controlan el 65,7% de las ventas, lo que supone 465,28 millones de euros (+2,3%) pero ha cedido un punto porcentual de cuota de mercado respecto al mismo periodo anterior.
Para Araceli Cuadrado, consultora de IRI, “2016 ha sido un año irregular, donde el verano empezó con una fuerte caída de ventas, pero la temporada se alargó al final y mantuvo la tendencia al alza”.
A continuación, con datos IRI, se analiza el mercado para las distintas categorías y segmentos. Así, las ventas en la categoría de helados individuales alcanzaron en el TAM de 29 de enero de 2017 más de 402,7 millones de euros (+3,8%) y un volumen de ventas cercano a los 102,5 millones de litros (+2,4%).
Dentro de esta familia, es destacable la evolución positiva de los helados con palo, cuya facturación ascendió a 178,6 millones de euros (+6,1%) y 40,35 millones de litros (+3,9%) y, el incremento de las ventas del segmento de impulso que ha pasado de facturar 1,61 millones (TAM 31 enero 2016) a 3,33 millones (TAM 29 enero 2017); en volumen las ventas han alcanzado algo más de 436 mil litros frente a los 142 mil litros del periodo anterior. El segmento de conos y sándwiches es el que muestra signo negativo, sus ventas se situaron en 158,13 millones de euros (-0,4%) y 51,49 millones de litros (-0,7%).
La MDD de esta categoría concentra el 60,7% de las ventas en valor y el 80,9% en volumen; su facturación ascendió a 244,48 millones de euros (+2,7%) y 82,92 millones de litros (+1,9%). A pesar de esta evolución positiva en ventas, ha cedido cuota de mercado con un descenso de seis décimas en valor y cuatro décimas en volumen (tabla III).
En la categoría de helados a dividir, las ventas crecieron un +8% en valor y un +2,6% en volumen, cifrándose en 161,73 millones de euros y 37,19 millones de kilos. Esta evolución positiva se debe, exclusivamente, a los buenos resultados del segmento de repostería helada que, además de ser el de mayor peso -74,4% de cuota en valor y 38,2% en volumen-, es el único que presentó crecimiento y lo hizo a doble dígito, anotando 120,22 millones de euros (+13,6%) y 14,21 millones de kilos (+12,7%). Por el contrario, las ventas en barra de helado y tarta helada disminuyeron en valor y volumen, siendo mayor la contracción en tarta helada cuyas ventas cayeron un 7,2% en valor hasta los 27,30 millones de euros y -4,5% en volumen (11,15 millones de kilos) frente al segmento de barra de helado que aminoraron un -1,5% en valor y -1,1% en volumen recogiendo 14,21 millones de euros y 11,8 millones de kilos (tabla IV).
Las marcas de distribución tienen gran importancia en el mercado de helados a dividir dado que gestiona el 74,4% y 84% de las ventas en valor y volumen, respectivamente, y su participación ha aumentado en dos décimas porcentuales en valor y cinco en volumen. El grueso de las ventas de la MDD le corresponde a la repostería helada que gestiona el 75,8% del valor y el 36% del volumen de las marcas de distribución.
Por su parte, la categoría de helado en tarrina familiar alcanzó 143,79 millones de euros (-0,2%) y 50,26 millones de litros (+0,3%). La oferta más importante de esta categoría es la tarrina helado/sorbete familiar que aglutina el 97,8% de las ventas en valor y el 97,6% en volumen y sus ventas se pueden considerar estables respecto al periodo anterior, registrando 140,57 millones de euros y 49,05 millones de litros (tabla V).
La MDD de esta familia también es importante, absorbe el 68,3% de las ventas en valor y el 82,4% en volumen, pero aquí cede más de tres puntos porcentuales de cuota, concretamente -3,3 puntos en valor y -3 puntos en volumen.
Inversión en publicidad
Según la información facilitada por Infoadex, durante el periodo enero-septiembre de 2016, la inversión real estimada en medios convencionales por las principales empresas del sector en España, ha ascendido a 7,94 millones de euros, lo que supone un 14,2% menos respecto al mismo periodo de 2015.
Frigo lidera el ranking en inversión publicitaria con un total 5,08 millones de euros (-24,1%). En segundo lugar se sitúa Nestlé, con una inversión cercana a 1,7 millones de euros (-6,5%); la tercera posición es para General Mills Ibérica, que opera en el mercado de helados con su marca Häagen Dazs, con una inversión de 571.694 euros, con un incremento de +19,5% respecto al periodo precedente. La marca de los supermercados Lidl ocupan la cuarta posición con una inversión de 278.103 euros; por detrás, se encuentran Grupo DIA, con una inversión de 153.416 euros; Kalise, 76.423 euros, y los helados de las marcas de Mondelez con 52.921 euros.
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