Según Kantar Worldpanel, en el acumulado de los nueve primeros meses de 2016 (cierre a 9 de octubre de 2016), tanto las compras en valor como el número de consumiciones fuera de casa se han incrementado un 3 y un 1%, respectivamente, aumento debido, como indican desde la consultora, a una mayor intensificación en el gasto medio por individuo que se cifró en 22,72 euros, mientras que el número de compradores se mantuvo constante, conforme al mismo periodo de 2015.
El 56,6% de los individuos, entre los 15 y 65 años de edad, han comprado al menos una vez productos on-the-go de bollería dulce o galletas, durante el período analizado. El punto de mayor venta de este segmento para el consumo fuera de casa, ha sido el Canal Dinámico (supermercados e hipermercados); es decir, de todas las consumiones realizadas para el consumo fuera del hogar el 58% se ha comprado en el Canal Dinámico, a gran distancia de bares, cafeterías y panaderías que absorben el 29%; tiendas de alimentación, el 5%; gasolineras, 2%, y el resto de canales, un 7%, (gráfico 1). Pero no hay que olvidar, como indica Edurne Uranga de Kantar Worldpanel, que el crecimiento de esta categoría viene acompañada de una serie de canales emergentes como las gasolineras o las pastelerías-panaderías tipo Granier que son los que están promoviendo nuevas ocasiones de consumo y donde el ticket por acto es más elevado.
La zona geográfica de mayor consumo de este segmento en formatos on-the-go es Andalucía, con el 19% del total de consumiciones, seguida por el área metropolitana de Madrid (17%), resto Cataluña y Aragón (14%), Levante (13%), área metropolitana de Barcelona (11%), el área norte-centro (10%), resto zona centro (9%) y área noroeste (7%). No obstante, las zonas que presentan mayor tasa de crecimiento, respecto a la población que representan, son las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, el resto de Cataluña y Aragón y el área norte-centro.
Las empresas también destacan la buena tendencia del consumo fuera del hogar durante los últimos ejercicios. En Mondelez afirman que el estilo de vida actual “nos obliga a buscar soluciones para nuestras comidas fuera de casa. Por eso, los formatos on-the-go son fundamentales, además la mejora de los índices de confianza ha propiciado que se genere más consumo”.
El alza del street food es el argumento que señalan en Ingapan para explicar esta buena tendencia, ya que “el aumento del consumo on-the-go se debe a la adaptación del mercado a los nuevos hábitos. Los horarios y la extensión de las grandes ciudades impiden, cada vez más, comer en el hogar y se buscan alternativas en la calle, cómodas y de consumo rápido”.
Misma idea defienden desde Industrias Rodríguez donde indican que “la forma de vida de hoy en día, principalmente en las grandes capitales, favorece el consumo de productos de conveniencia, además los consumidores buscan que estos sean saludables”.
Por su parte, los responsables de Pastelería Menal perciben que “esta evolución positiva de la categoría se debe a lo rápido que cambia nuestra sociedad”. Cada vez, “estamos más ocupados y queremos llegar a más actividades, con lo que nuestra disponibilidad para preparar comida o invertir tiempo en otros quehaceres cotidianos se ve reducida, y para cubrir esas necesidades surgen alternativas como los on-the-go”. En Atrian Bakers hablan de que “el consumo fuera del hogar, en España, es más bien un hábito que una tendencia. Los cambios en el ritmo de vida, que nos llevan a ir corriendo de un lugar a otro, hacen que la categoría on-the-go crezca”.
El factor saludable es importante para explicar el incremento del segmento on-the-go, tal y como afirman desde La Flor Burgalesa al señalar que “pasamos más horas en la calle, y comer en el trabajo es cada vez más habitual”. Además, “el consejo de los nutricionistas de realizar cinco comidas diarias es un elemento importante, por lo que este tipo de productos adquieren más peso, con una oferta en la que hay más variedad y donde destacan los artículos saludables”.
Los directivos de Configirona indican otra característica para explicar el buen comportamiento de la categoría en España. Estos piensan que uno de los rasgos que definen a nuestro país “la socialización y el buen clima” determinan la evolución positiva del sector.
“Optimismo” en el futuro del sector
Edurne Uranga, Sector Director de Kantar Worldpanel cree que el futuro de la categoría on-the-go es “bastante prometedor”. Misma opinión comparte Felipe Ruano, presidente de Asemac, que vaticina “incrementos en el sector durante 2017”.
Asimismo, la mayoría de firmas consultadas por Dulces Noticias… y algo más pronostican “una tendencia positiva” para el futuro del segmento on-the-go.
En Mondelez creen que esta clase de artículos tiene “mucho potencial de crecimiento en España. A largo plazo, el formato on-the-go será un estándar en la alimentación”.
Desde Ingapan aclaran que la tendencia on-the-go ha llegado “para quedarse” y tendrá “previsiones favorables” a largo plazo.
“Buenas predicciones” para este mercado prevén también desde Productos Jesús, Configirona, La Flor Burgalesa y Dulcinova, e, incluso, en Lotus Bakeries pronostican “mejoras de doble dígito” a corto plazo.
Optimistas son en Pastelería Menal, donde manifiestan que “si las empresas seguimos innovando y evolucionando, dando cobertura a todos los territorios, el futuro de este segmento será bueno”.
Igualmente, en Dr. Schär auguran buenos resultados para la categoría. “Tenemos claro que la tendencia positiva se mantendrá en 2017, aunque llegará el momento que la oferta estará tan extendida que la curva de la demanda se normalizará, como ha sucedido en otros productos”, aclaran.
El consumo en los hogares españoles de bollería, pastelería y galletas
En términos de volumen, el consumo en los hogares españoles de la categoría conjunta de bollería, pastelería y galletas, según los datos del Mapama se mantuvo estable en 2015, (último dato publicado en el Panel de Consumo del Ministerio a cierre de esta edición), llegando a las 505.772 toneladas, lo que supone un -0,1%, respecto al año anterior, y su valor se cifró en 2.188,91 millones de euros (+2,1%).
Por otro lado, los datos del informe La alimentación mes a mes del Ministerio correspondientes al TAM de septiembre de 2016 indican que el consumo domestico de bollería, pastelería, galletas y cereales permanece estable, con un ligero repunte de un 0,5% en volumen y del 1,3% en valor, situándose el consumo per cápita de la categoría conjunta (bollería, pastelería, galletas y cereales) en 13,87 kilos, frente a los 13,6 kilos del periodo precedente.
A continuación, presentamos los datos más relevantes, facilitados por las distintas empresas de investigación de mercado, para los formatos on-the-go de bollería y pastelería dulce y salada, así como el de galletas para el libre-servicio en España. No hay que olvidar que “el Canal Dinámico sigue siendo muy importante para el consumo fuera de casa, ya que casi 6 de cada 10 consumiciones las hacemos ahí” comenta Edurne Uranga de Kantar Worldpanel.
El mercado on-the-go de bollería y pastelería en los hogares
El mercado nacional de bollería y pastelería de marca mostró en 2015 un comportamiento positivo, así lo revelan los datos presentados por la Asociación Española del Dulce (Produlce) en el II Seminario del Dulce que tuvo lugar en Madrid el 29 de junio de 2016; y según los cuales, el mercado interno logró incrementar su volumen un 1,3% y el valor en un 1,4%, ascendiendo su facturación a 165.241 toneladas y 779 millones de euros. El 82% del valor de este mercado correspondió al segmento de bollería y magdalenas, mientras que el restante 18% a pastelería y snacks dulces.
El consumo aparente de esta categoría, de acuerdo a los datos de Produlce, se sitúo en el último ejercicio computado (2015), en 196.652 toneladas.
Igual tendencia reflejan las cifras 2015 de consumo en los hogares españoles del Mapama para este segmento, que registró un incremento del 0,8% en volumen y del 3,3% en valor, llegando a las 267.161 toneladas y 1.364,1 millones de euros.
El segmento de mayor participación es el de bollería y pastelería envasada, que representa el 76% de las ventas en volumen, y el 68% de las ventas en valor, frente a la bollería y pastelería a granel, que acapara un 24% en volumen, y un 32% de la cuota de mercado en valor. Hay que decir que el Ministerio incluye tanto la bollería y pastelería industrial como la artesana.
Por otro lado, el consumo y el gasto per cápita de bollería y pastelería también se incrementaron en 2015; el consumo alcanzó 6 kilos por habitante y año, un 1,2% más que en el año precedente, y el gasto llegó a 30,58 euros por persona (+3,8%). En bollería y pastelería envasada, el consumo per cápita se situó en 4,59 kilos (+2,9%) y el gasto en 20,93 kilos por habitante y año (+4,2%).
La consultora Nielsen, en el TAM (total año móvil) correspondiente a la semana 31 de 2016 (primera semana de agosto), cuyo datos se expusieron en el número 333 de Dulces Noticias… y algo más dentro del informe: Pastelería y masas congeladas: evolución hacia el valor añadido, auditó para España unas ventas de bollería y pastelería de 1.167,37 millones de euros (+0,2%) y 256.818 toneladas (+0,3%) lo que supone un crecimiento prácticamente estable en valor y ligeramente superior en volumen, respecto al mismo periodo del año anterior.
Jesús García Siso, Client Business Partner de Nielsen, indica que “lo más destacable es el aumento de segmentos enfocados a un momento de consumo tan importante como el desayuno, con categorías como napolitanas, cruasanes y magdalenas, principalmente en volumen aunque no tanto en valor” y añade que también es relevante “el aumento en consumo de la bollería para compartir tipo tartas, bollos grandes, etc.”.
Según los datos de la citada consultora, el segmento que aglutina mayor cuota de mercado son las magdalenas con un 22,7% de participación en volumen y un 13,1% en valor; le siguen, en términos de volumen, la bollería variada dulce (cañas, napolitanas, ensaimadas, palmeras, sobaos, etc.), con el 17,9% en volumen y 19,2% en valor; los cruasanes (12,4 y 10,6% en volumen y valor respectivamente), rosquillas (frescas tipo doghnut, clásica y brioche), 8,9% en volumen y 12,6% en valor y bollos para compartir con un 7,6% en volumen y 9,1% en valor, entre otros.
Atendiendo al formato on-the-go, esto es, a su gramaje (menor o igual a 100 gramos) la consultora IRI, que audita las ventas en grandes superficies comerciales (hipermercados y supermercados dotados de escáner), en el TAM de 6 de noviembre de 2016, nos indica cuales han sido los productos de bollería y pastelería dulce más vendidos en España, sin incluir la MDD, que se muestran en la tabla I de este informe.
De acuerdo a los datos de IRI, las ventas del total de la categoría de bollería y pastelería en Moderna Distribución, en el periodo analizado, han alcanzado 186.544 toneladas y 784,82 millones de euros, lo que supone un descenso de un 1,2% en volumen y en valor, respecto a igual periodo de 2015.
Para los formatos on-the-go de esta categoría, la auditora tasa las ventas en 758 toneladas y 9,06 millones de euros, frente a las 873 toneladas y 9,9 millones de euros del ejercicio anterior, lo que supone un descenso de un 13,2% en volumen de ventas y un 8,9% en valor.
Las marcas de fabricante (MF) en este mercado, vienen abanderadas por Panrico, que desde el 1 de enero de 2017 opera bajo la denomincación de Bakery Donuts Iberia, y es propiedad del Grupo Bimbo (más información en página 101), que con las marcas Mini Bollycao, Donuts Glace y Donuts Bombón ocupa las tres primeras posiciones; así, Mini Bollycao registra un 33,8% de cuota de mercado en valor y un 34,3% en volumen respecto a las ventas de las MF; Donuts Glace, un 17,7% en valor y un 17,1% en volumen y Donuts Bombón, 17,4% en valor y 15,5% en volumen; por detrás se sitúa Panamar con el cruasán de 90 gramos (14,9 y 15,8% respectivamente en valor y volumen); a mayor distancia, Kinder Delice de Ferrero (5,9 y 4.5%); Qé! Caña de Panrico (4,6 y 4,2%); Berlys (2,2 y 4%), y Frida de Europastry (1,7 y 2,5%).
Los mayores incrementos de ventas están liderados por los cruasanes de Panamar, con un 46,9% en valor y un 44,6% en volumen, Frida de Europastry (26,5% en valor y 30,7% en volumen), Qé! Caña de Panrico (16,8 y 17,3%), Bollería El Boticario (76,2 y 76,8%) y Donettes Nevados de Panrico (24 y 22,5%), aunque en estos dos últimos casos la cuota de mercado es baja, inferior al 1% dentro de estos formatos y en relación a las marcas de fabricante.
Estabilidad en el mercado on-the-go de bollería salada dentro de casa
El análisis de este epígrafe se realiza a través de la información correspondiente al TAM 3/2016 facilitada por la consultora Kantar Worldpanel, que analiza las compras de los hogares en todos los canales comerciales, y que se expone en la tabla II – Consumo de bollería salada.
Según los resultados que se muestran, el consumo de bollería salada se ha elevado el 1,1%, respecto al mismo periodo del año anterior, registrándose 19.076 toneladas. Por el contrario, las ventas en valor han disminuido un 0,5% hasta los 63,92 millones de euros. Ha aumentado el número de hogares que compra la categoría en un 2,4%, pero la evolución del gasto medio por hogar comprador, la frecuencia de compra y el gasto por acto presentan signo negativo, con un descenso del 3,1% el gasto medio, la frecuencia de compra, un 1,2%, y el gasto por acto un 2%.
El lugar preferido para realizar la compra de estos productos son los súper y autoservicios con una cuota del 58,1% del mercado en valor, le siguen los hipermercados con el 18,2%, los discount con un 17,7%, las tiendas especializadas (2,1%) y el resto de establecimientos que aglutina una participación del 4% en valor.
El mercado on-the-go de galletas en los hogares
De acuerdo a los datos del Panel de Consumo Alimentario del Mapama, durante 2015, en los hogares españoles se consumieron 238.611 toneladas de galletas y se gastaron 824,8 millones de euros, frente a las 241.558 toneladas y 824,2 millones de euros del año anterior, lo que supone una caída en el volumen demandado del 1,2%, manteniéndose estable su valor.
El consumo per cápita de galletas, conforme a esta misma fuente, alcanzó 5,34 kilos, lo que significa un descenso del 0,9%, y el gasto fue de 18,47 euros por habitante y año (+0,5%).
Para Produlce, las galletas de desayuno familiar son la principal partida en valor que se comercializa en el mercado nacional con un 24,2% del total, le siguen las de merienda (23%), las de desayuno infantil (22,5%), las de salud (14,4%), las especialidades para adultos (8,2%), las galletas saladas (5,4%) y los surtidos (2,4%). El consumo aparente en 2015, la asociación lo sitúo en 405.473 toneladas.
Kantar Worldpanel, para la categoría de galletas que incluye tanto las dulces como las saladas, en el TAM correspondiente al tercer trimestre de 2016 (TAM 3/2016), refleja una ligera disminución en el consumo que cifra en 227.244 toneladas (-0,4%) y 801,15 millones de euros (+1,6%). La mayor partida corresponde a las galletas dulces que retienen el 96,9% en volumen y el 96% del valor de ventas de Gran Consumo y, este segmento, que es el de mayor peso, ha decrecido un 0,3% en volumen mientras que las ventas en valor han aumentado un 2% respecto al periodo precedente, quedándose en 220.136 toneladas y 770,2 millones de euros.
Dentro de la clasificación que hace esta consultora para variedades dulces, (maría, tostada y mantequilla, rellenas, bizcocho, surtidos, barquillos y bañada, cubierta y especialidades), en relación con este informe, analizamos el segmento de los barquillos cuyos datos se expresan a continuación.
El volumen de ventas se ha cifrado en 8.567 toneladas, un 4,2% superior al mismo periodo de 2015, y su valor ha alcanzado los 54,99 millones de euros (+5,9). El número de hogares compradores, (9,56 millones), ha aumentado un 1,5% e igualmente han crecido el gasto medio un 4,1%, hasta alcanzar los 5,8 euros por hogar comprador; la frecuencia de compra lo ha hecho en un 2,4%, cifrándose en 3,4 actos, y el gasto por acto que se ha elevado a 1,7 euros por hogar comprador y acto de compra, con un incremento de un 1,6%, tabla III.
Los consumidores españoles prefieren realizar esta compra, atendiendo al valor, en los supermercados y autoservicios, que gestionan el 48,4% del total de las ventas; por detrás, se sitúan los discount (28,9%), hipermercados (12,1%), especialistas (3,8%), tiendas de alimentación (1,4%) y resto de establecimientos (5,4%).
La consultora Nielsen, que audita las ventas en libre-servicio, en sus datos correspondientes al TAM 27 de noviembre de 2016, muestra buenos resultados para la categoría de galletas, con una facturación de 900,61 millones de euros y unas ventas en volumen de 250.644 toneladas, lo que supone un 3,5% más en valor y un 1,3% en volumen, respecto al periodo anterior, donde las ventas alcanzaron 869,96 millones de euros y 247.307 toneladas.
Arantza Campoy, Senior Client Executive de Nielsen, comenta, sobre la evolución de este mercado, que “la categoría de galletas presenta una recuperación tanto en volumen como en valor a partir del tercer trimestre de 2015, gracias a un incremento de precio generalizado (disminución del entorno deflacionista de mitad de 2014 y principios de 2015), con recuperación de todos los segmentos excepto el desayuno familiar”.
La categoría está en un periodo de crecimiento notable tanto en valor como en volumen cerrando 2016 con crecimientos en valor entre el 3-4% (en línea a los incrementos en de alimentación seca que hemos visto en los últimos periodos).
Tanto por la buena perspectiva de gran consumo como de la economía, todo indica que el año que viene será un sector en crecimiento, más moderado, probablemente un 2-3%”.
La tabla IV recoge los datos Nielsen correspondientes a las ventas en libre-servicio de la categoría de galletas desglosados por variedades.
En cuanto a los segmentos relacionados con este informe; esto es, snacks capricho y snacks tradicional, las dos referencias han incrementado sus ventas.
En snacks tradicional, que son las de mayor consumo, se ha llegado a 8.154 toneladas y 48,99 millones de euros, un 4,3% más en volumen y un 2,1% superior en valor, conforme al mismo periodo del año precedente. En snacks capricho, las ventas han alcanzado 1.895 toneladas (+1,1%) y 15,70 millones de euros (+3,7%).
En relación a los formatos on-the-go para galletas, con un gramaje igual o menor a 100 gramos, la consultora IRI, para Moderna Distribución, sitúa estas ventas en 32 millones de euros (+3%) y 2.712 toneladas (+3,9%), según el TAM de 19 de junio de 2016. Dentro de estos formatos, es reseñable el crecimiento que están experimentando las referencias en el sector de galletas dietéticas. Por el contrario, las ventas de las marcas de distribución de algunas variedades para desayuno, tanto en volumen como en valor, han decrecido para gramajes de 85 y 100 gramos.
Aumenta la inversión publicitaria en pastelería
Según la información proporcionada por la consultora Infoadex, la inversión real estimada para publicidad de medios convencionales, durante los ocho primeros meses de 2016, para el conjunto de panadería y pastelería, ha ascendido a 5,28 millones de euros, frente a los 5,64 millones del ejericicio precedente, lo que supone una disminución de un 6,4%.
El 81,8% de la inversión realizada en medios convencionales durante el periodo enero-agosto 2016 ha estado protagonizada por la línea de pastelería y bollería infantil, que ha registrado 4.32 millones de euros, con un aumento del 9,9%.
Dentro de este segmento, la empresa que ha realizado mayor inversión publicitaria ha sido Panrico con 2,80 millones de euros, un 19,9% más que en el mismo periodo de 2015; por detrás Adam Foods con 0,81 millones de euros (+46,3%); Mondelez España, 0,36 millones de euros (+18,8%), y Bimbo, 0,35 millones de euros (-53%).
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