A la cabeza del crecimiento de cuota en valor en la gran distribución se situaron Grupo Dia y Lidl, aumentando en 0,4 puntos su cuota de mercado gracias a la compra de superficie en el primer caso y la apertura de establecimientos en el segundo, según Kantar Worldpanel. Grupo Dia se sitúa como segundo grupo en España con una cuota de mercado del 8,6% en 2015.
Lidl, por su parte, es la cadena que atrae más nuevos compradores, y aumenta hasta el 3,6%. Lidl está consiguiendo, junto con Aldi, masificar el modelo alemán del ‘hard discount’, en buena medida gracias a la fuerte presión publicitaria. El resultado es que 10,7 millones de hogares, es decir, 6 de cada 10, han comprado en este tipo de establecimientos, un 6% más que en 2014.
Mercadona, que continúa liderando el panorama de la distribución con un 22,7% del mercado, crece 2 décimas y Carrefour una décima, que pasa del 8,4% al 8,5%. Grupo Eroski retrocede dos décimas hasta el 6,2% de cuota (6,4% en 2014) tras la venta de algunas de sus tiendas y el grupo Auchan mantiene su presencia del 3,8%.En conjunto, los seis principales grupos de distribución de nuestro país concentran un 53,7% de las ventas, 1,2 puntos más que en 2014.
En cuanto a datos acumulados a septiembre de 2016, según refleja el informe ‘Tendencias en la distribución 2016’ de Kantar Worldpanel, Mercadona se mantiene como líder de la distribución española y acumula una cuota del 23% del gasto de los españoles en gran consumo, con un crecimiento de una décima respecto a 2015. Se trata además de la cadena con más clientela ya que un 87,4% de los hogares ha realizado allí alguna compra en lo que va de año.
“Su crecimiento se basa en su apuesta por la sección de frescos y su reto ahora en seguir ganando compradores en aquellas regiones que no lidera todavía, especialmente en País Vasco y Galicia, donde los distribuidores regionales ocupan destacadas posiciones”, señala el experto de Kantar, Florencio García.
Por su parte, Grupo Dia se convierte en el segundo operador en el Canal, con una cuota del 8,7% (+0,1 puntos respecto a 2015). “Se ha reinventado y ha conseguido ganar cuota en sectores como la belleza con Clarel y en los productos frescos con su modelo La Plaza de Dia”.
En el caso de Lidl, continúa liderando los crecimientos del mercado y se sitúa en una cuota del 4%, ganando 0,5 puntos respecto al 2015. La cadena también ha aumentado su base de compradores, y en lo que va de año un 56,7% de los hogares ya ha hecho alguna compra en la enseña, según reflejan los datos de Kantar Worldpanel.
Los hipermercados están siendo “los perjudicados por este movimiento del sector centrado en cestas pequeñas”. A pesar de esta tendencia, este modelo sigue concentrando el 13,6% del mercado, con Carrefour a la cabeza, que mantiene un 8,5% de cuota como tercer operador en gran distribución apoyándose en las tarjetas de fidelidad del cliente y en el canal online.
Alcampo y Eroski son las únicas enseñas entre los grandes distribuidores que pierden peso respecto a 2015 (-0,1 y -0,5 puntos respectivamente). Ambos buscan alternativas renovando sus tiendas y modelos.
En cuanto a los supermercados regionales, estos “crecen como alternativa a los distribuidores nacionales, alcanzando una cuota de mercado del 11,1% (+0,2 puntos respecto a 2015), y llegando a un 65% de los hogares españoles”. De este modo, enseñas como Consum, Ahorramas o Eroski, “destacan por su peso en sus áreas de origen, y se encuentran en el top3 de sus respectivas regiones.
Las promociones: motor de venta de la marca de fabricante
Un 38% de los consumidores afirma que “busca activamente la promoción en su lugar de compra habitual, mientras que un 20% cambia incluso de establecimiento a la caza y captura de la más atractiva”.
De este modo, las promociones se presentan como una oportunidad para las marcas de fabricante que, según explica Alfonso Delgado, responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, “siguen siendo el motor de sus ventas” para competir con la marca de distribución, que ha aumentado 0,4 puntos en 2015 pero resulta un dato significativamente reducido si lo comparamos con el año 2012, cuando la marca de distribución tuvo un repunte del 1,7%.
Según indica Delgado “el precio sigue siendo el principal motivador de compra de la marca de distribución”, sin embargo, su ascenso se ha ralentizado debido al esfuerzo de la marca del fabricante por reducir el diferencial de precio.
Sin embargo, para los españoles el precio no es el único driver de compra, aunque sí el principal. A la hora de priorizar, el comprador también busca la rapidez y la facilidad de compra.
Respecto a las MDD, el Mapama indica que estas continúan manteniendo una representatividad notable en las compras, ya que 8 de cada 10 consumidores han declarado adquirir productos con la marca del establecimiento. Sin embargo, destaca la importancia de las marcas y la fidelidad del 71,5% de los consumidores que asegura comprar siempre las mismas.
A pesar de ello, “está creciendo el consumidor que demanda calidad y amplitud de surtido, además este es más optimista”. Por ello, la MDD se ha visto frenada por segundo año consecutivo y para 2016 se espera que “siga estancada o tenga un crecimiento muy moderado”, ya que supone “el principal freno para que la innovación prospere”, declara César Valencoso, de Kantar Worldpanel, al respecto.
De hecho, los datos presentados en el Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One revelan que “el ascenso continuado de la marca de distribución en el mercado español, que no había dejado de escalar posiciones desde el inicio de la crisis, parece haber llegado a su fin”.
El peso que concentra la MDD en el total de la cesta de la compra, según datos presentados en el acto por Olga Gómez, Retailer Services Account Manager de la consultora Nielsen, supone un 39,8% del total, habiendo decrecido, por primera vez tras 15 años, un -0,2% en el último año móvil hasta agosto de 2016.
Este comportamiento se explica, según razona Nielsen, “por la tendencia de precios a la baja que está impulsando las ventas de la marca de fabricante al reducirse su diferencial de precio con la MDD”. Otro factor que motiva esta tendencia hay que buscarlo, según destaca Olga Gómez, en la activa política de promociones llevada a cabo por la marca de fabricante.
“Estamos empezando a alcanzar niveles de antes de la crisis” y añadió “nuestra predicción es que 2017 será un año de mayor optimismo” y, en consecuencia, mayor consumo y estabilidad.
Otra de las conclusiones es que “el consumidor está desarrollando una mayor predisposición al gasto pero todavía hay algunas incertidumbres“, principalmente la política y el empleo, que todavía están haciendo mella en los resultados. “A medida que estas incertidumbres se disipen, habrá mayor predisposición al gasto por parte de los consumidores”.
Respecto a los motivos de elección de la marca propia, el Club Ejecutivo Ibérico de la MDD afirma que responde a un binomio donde están equilibrados los factores de calidad y de precio. También desde esta fuente destacan cómo, cada vez más, la calidad de una marca propia está por encima de su precio, así como el hecho de que los consumidores comienzan además a valorar nuevas cualidades en los productos de MDD como la comodidad o la innovación.
Por su parte, la consultora IRI, en el informe ‘Private Label in Western Economies’, señala que la cuota de mercado de la marca de distribuidor en el mercado de gran consumo en Europa se situó en el 38,3% de las ventas en valor en 2015, lo que significa una caída de 0,6 puntos respecto al año anterior; en unidades también registró una caída de medio punto, situándose en el 47,4%.
“Se reafirma así la tendencia descendiente de la marca de distribuidor, en un entorno en el que distribuidores y fabricantes se enfrentan a las difíciles condiciones del mercado, que incluyen la presión de un canal discount que sigue creciendo o la presión promocional que las marcas de fabricante están llevando a cabo”.
Aunque se aprecian signos alentadores de crecimiento económico en Europa, que registró un PIB del 1,7% en 2015, a la vez que la tasa de desempleo se reduce o estabiliza, para la marca de distribuidor podemos encontrar diferentes tendencias según el país analizado, lo que apunta a que las decisiones de los compradores para adquirir marcas de fabricante o marcas de distribuidor difieren en función de las opciones y preferencias locales.
Reino Unido continúa siendo el país con la mayor cuota de marca de distribuidor, que se sitúa en el 51,8%, +0,4 puntos respecto a 2014, siendo también donde más crece de los países analizados.
España se sitúa en segundo lugar, con el 41,5% de las ventas en valor de marca de distribuidor, con una caída de -0,4 puntos. Es Francia el país donde más se redujo su cuota (-1 punto), aunque mantiene su fuerte presencia con el 34,1% de las ventas en valor, si se compara con Italia (17,2%) o Australia (13,9%).
En España, las marcas de fabricante tuvieron una mejor evolución que las marcas de distribuidor, cuya cuota se situó en el 41,5%, reflejando una caída de -0,4 puntos. El comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante aunque implique desembolsar algo más de dinero.
El informe también apunta al hecho de que los supermercados están perdiendo ventas de marca de distribuidor en favor del canal discount, que dispone de un surtido más económico de marcas de distribuidor.
En Francia, por ejemplo, se registra una caída de las ventas de las marcas de distribuidor de menor precio y de precio estándar. Pero esta tendencia, en cambio, representa una oportunidad para las marcas de distribuidor de gama premium, cuyas ventas se incrementan.
El autor del informe, Tim Eales, Director of Strategic Insight at IRI, comenta que “las gamas más económicas se enfrentan a grandes retos -en particular para el canal discount, pero también en la mentalidad del comprador, que tiende a equiparar ‘económico’ con ‘baja calidad’- pero parece que las marcas de distribuidor de gama premium están repuntando. Es aquí donde los distribuidores deben centrar su atención para conquistar al comprador en lo que se refiere a marcas de distribuidor.”
Tim Eales añade: “Hemos visto un exceso de productos en los lineales en la mayoría de países, hay demasiadas opciones entre los que elegir para el consumidor de hoy, y la marca de distribuidor es una víctima más de la reducción de productos en el lineal. Fabricantes y distribuidores necesitan poner en marcha las estrategias adecuadas que les ayuden a centrarse en lo que el comprador quiere, pero también deben entender el impacto de sus decisiones al reducir el surtido y la variedad en la tienda”.
Así, en supermercados, la MDD se acerca al 46%, aunque se reduce ligeramente respecto al año anterior. En hipermercados, la MDD se reduce más de un punto, y se queda en cerca del 21% de las ventas.“El comprador sigue siendo la clave, y hay que fidelizarlo a través de estrategias que se centren en sus necesidades de control del gasto y que trabajen los vínculos emocionales con el comprador, con mensajes que refuercen sus valores y que consigan romper la barrera de la desconfianza”, subraya IRI.
Tarjetas de fidelidad como vínculo comercial
Las tarjetas de fidelidad están siendo otra de las estrategias más usadas por la distribución para seducir a sus compradores. En este sentido, “tanto el lanzamiento de la nueva tarjeta de Eroski hace un año, como las de Carrefour para cada grupo de edad, se están traduciendo en mayor fidelidad hacia estas cadenas, lo que confirma la creciente demanda por parte del consumidor de este tipo de programas”, explica Kantar Worldpanel.
A la hora de hacer la compra, seis de cada diez españoles hacen uso de tarjetas de fidelización, y hay que decirlo en plural, porque lo habitual es llevar consigo más de una, según el informe ‘Fidelidad en la compra’ de Nielsen.
Y es que un 35% afirma estar dado de alta entre dos y cinco programas de fidelización, mientras que un 9% lo está en más de seis. Estas cifras se entienden precisamente porque los españoles no tienen un único lugar donde hacer la compra, como se señaló en el último informe ‘Nielsen 360’, lo habitual es visitar una media de tres establecimientos al mes para llenar nuestra despensa y nevera.
Por el contrario, cuatro de cada diez consumidores en nuestro país no forman parte de ningún programa de fidelización de una cadena. De hecho, si observamos los grandes mercados europeos, es en España donde se registra una tasa menor. Así, en Francia es la mitad que en nuestro país, un 23%; mientras que en Italia es un 26% y en Alemania, el 28%. En Reino Unido en cambio, sólo un 13% no se “liga” a la cadena. De hecho, la media en Europa de no usuarios es de un 34%, casi diez puntos inferior a España.
A la hora de darse de alta en un programa de fidelización, los consumidores valoran especialmente el beneficio económico. En concreto, casi seis de cada diez ven con buenos ojos los descuentos en los productos, mientras que un 44% valora poder conseguir artículos gratis por formar parte de estos programas. Es más, esta clase de beneficios para la economía doméstica es lo que motiva a prácticamente un 70% a darse de alta.
Sin embargo, la ventaja económica en forma de descuento o gratuidad para los clientes no tiene necesariamente que traducirse en un menor tique de venta. Un 57% afirma comprar más y más veces en distribuidores que ofrecen la posibilidad de oficializar el vínculo “comercial”. Esta unión consumidor-tienda permite mayor recurrencia de compra en ese distribuidor en particular, ya que más de seis de cada diez así están dispuestos.
La confianza como motor de consumo
El consumidor español se mueve entre el pesimismo laboral y un mayor optimismo económico. Así lo afirma el último Estudio Global de Confianza de los Consumidores elaborado por Nielsen, según el cual “cerca de tres de cada cuatro personas siguen pensando que su futuro respecto al empleo no será bueno a un año vista, una cifra que se mantiene estable en lo que llevamos de año”.
Sin embargo, sí aumentó en seis puntos el porcentaje de personas que creen que España dejará la recesión para entonces. Y en ese vaivén se mueve su confianza, que tras crecer seis puntos hasta junio, retrocedió en cambio tres hasta septiembre (77 puntos).
“El empleo afecta más que la propia marcha de la economía a la percepción del consumidor a la hora de elegir si es un buen momento o no para comprar aquellas cosas que necesita o quiere”. Y en este sentido, en el último trimestre, el porcentaje de españoles que piensan que es un mal momento para esas compras creció en cuatro puntos (hasta un 62%), respecto al trimestre anterior.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “lo que hace mella en el consumo es una tasa de desempleo cercano al 20%. Es cierto que estamos mejor que hace un año, pero hay más de cuatro millones de personas en búsqueda activa de empleo y eso condiciona el consumo”.
La satisfacción del consumidor
La crisis ha transformado los hábitos de consumo y también, a su vez, ha supuesto un cambio de patrón en las costumbres de la gran mayoría de los españoles. El nuevo consumidor planifica las compras, reduce el tique medio y frecuenta más veces los establecimientos. Además, tiene en el precio y en la proximidad sus principales motivaciones a la hora de llenar su cesta, al tiempo que es más exigente, busca el bienestar y está más concienciado con los temas saludables y el medio ambiente.
En palabras de Alfonso Delgado, responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, el actual es un consumidor “preciosensible”, que reconoce haber modificado sus hábitos con la crisis para ahorrar en la compra diaria y cuidar su economía doméstica.
Un comportamiento del consumidor español que también coincide en destacar Xavier Cros, responsable de la plataforma de estudios del comprador Aecoc Shopper View quien señala que “nos hemos vuelto mucho más analistas con nuestras compras, comparamos precios, planificamos más y visitamos más tiendas para complementar nuestras compras”.
Los aspectos mejor valorados, según esta plataforma, son la experiencia de compra (75%), la oferta de productos adecuados a sus necesidades (69%) y la innovación (65%). De hecho, el 68% de los compradores ha adquirido algún producto nuevo en su última compra.
En este sentido, la comunicación en el punto de venta juega un papel fundamental e influye cada vez más en la decisión de compra del consumidor. Así, el 94,7% de los compradores planifica su compra antes de situarse frente al lineal, si bien, el 59,5% acaba comprando más de lo que había previsto inicialmente influido por diferentes elementos como situación dentro de la tienda, ofertas, packaging, megafonía, etc.
Otra de las conclusiones de Nielsen es el comportamiento “bipolar” del consumidor español, que en palabras de Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, “por un lado planifica la compra buscando el ahorro y, a su vez, está dispuesto a gastarse más en productos con mayor valor añadido que aportan un plus y le permiten posicionarse el bienestar que echaba en falta en los últimos años”. Es uno de los rasgos del nuevo consumidor surgido con la crisis y afianzada con la recuperación.
Además, alrededor de siete de cada diez consumidores, a pesar de planificar la compra, cuando llega a la tienda incorpora en la cesta productos que no estaban inicialmente previstos, dejando espacio para “esas compras especiales” y buscando activamente productos en promoción.
Vamos más veces a la compra, pero nos gastamos menos
Otro ejemplo del cambio de hábitos del consumidor lo pone de manifiesto el estudio ‘Radiografía del comprador de Gran Consumo y Restauración’, elaborado por la plataforma Aecoc Shopper View, que señala que “un 31% de los compradores ha sustituido los grandes carros de la compra por cestas de rutina más pequeñas pero más frecuentes”.
Según reflejan los datos de Aecoc, un 36,7% de los shoppers acude una sola vez por semana al establecimiento y un 34,2% entre dos y tres veces por semana. El comprador visita una media de cuatro establecimientos al mes; es decir, acude a un punto de venta principal donde hace su compra general habitual y la complementa con otras tres superficies más.
También coinciden en este aspecto en Nielsen, donde afirman que los españoles tratan de controlar el gasto acudiendo más veces a la tienda, “lo que supone un tique de menor cuantía cada vez que compran”. Concretamente, la frecuencia de visitas creció un 1,6% en 2015, mientras que el tique medio descendió un 0,6%.
Por su parte, Kantar Worldpanel afirma, como las anteriores consultoras, que “la batalla por el consumidor está ahora centrada en las cestas pequeñas. El éxito está en conseguir más compradores y que éstos visiten más veces la tienda. Para maximizar estas visitas, captar las cestas pequeñas o de rutina, es clave”, aseguran desde Kantar.
Estas cestas, donde los productos frescos son los principales protagonistas, son el objetivo de una distribucion española que se reinventa con modelos como La Plaza de Dia, las nuevas tiendas de Lidl, o los refuerzos de las secciones de frescos en Carrefour y Mercadona. Al respecto, Kantar Worldpanel añade que “el precio ya no es suficiente a la hora de captar la cesta de la compra del hogar español, sigue siendo importante, pero el consumidor demanda calidad, y la posibilidad de incluir en esa cesta todas las secciones que necesita”.
La gran mayoría de shoppers (94,7%) planifica la compra aunque un 59,5% afirma que acaba comprando más de lo que tenía planificado. Sólo un 5,3% declara no planificar la compra con lista, ni escrita ni pensada.
“En cuanto a los motivos de elección, la proximidad sigue siendo el principal motivo de elección de la enseña, aunque el dato ha disminuido respecto al segundo semestre de 2015. En segundo y tercer lugar se sitúan los buenos precios y ofertas y la variedad de productos”, afirma Aecoc Shopper View.
La tendencia ‘healthy’ es otra de las grandes palancas de crecimiento para el sector del gran consumo. Y es que más de un 38% de los encuestados afirma que comprará más productos saludables este año y más de un 26% asegura también que se decantará por alimentos ecológicos.
En este sentido, desde Nielsen también señalan que “hay un factor emergente que cobra cada vez más importancia en la cesta de la compra de los españoles que son los productos que percibimos como saludables y por los que incluso estamos dispuestos a pagar más. Según nuestro informe ‘Salud y Bienestar’, más de un 50% de consumidores estaría dispuesto a hacer un esfuerzo económico para comprar productos bajos o sin grasas, azúcares, calorías, etc.”
También al cambio de frecuencia de compra hace alusión el ‘Informe Sectorial de Distribución Alimentaria 2016’ de Cesce que señala que, cada vez, se acude más a las tiendas (+1,6%), “ya que el consumidor considera que de esta forma controla mejor lo que gasta: descenso del tique medio de compra del 0,6%”. Además, explica que la continua pérdida de volumen de compra de alimentos en hipermercados y, por el contrario, aumenta la compra de los frescos en el canal descuento, fruto de la política de estos formatos de intentar aumentar cuota por esta vía.
El canal online registra crecimientos notables
El e-commerce continúa ganando adeptos, como consecuencia del cambio de hábitos y del acceso a las nuevas tecnologías. La alimentación es uno de los sectores más rezagados dentro del global del comercio electrónico, muy por detrás de otros, como moda, viajes o tecnología. En 2015, según datos de Cesce, representó un 0,8% del gasto alimentario total, lo que supone un crecimiento del 18% frente a 2014.
En el marco de la UE, España es de los países más retrasados en el comercio electrónico de alimentación, junto con Italia (0,7%) y Alemania (0,6%). Los más avanzados son Francia y Reino Unido, con un 6,4% y 6,2%, respectivamente.
Por su parte Nielsen, señala que el peso de internet en gran consumo sigue estando “por debajo del 1% con unas ventas de 390 millones de euros y lejos de países como Francia o Reino Unido, donde alcanza el 6%. Sin embargo, a pesar de ser “el menos maduro”, es el que registra crecimientos más notables, un 18% con respecto al año anterior”.
No obstante, desde la consultora afirman que “el e-commerce se convierte en canal de presente y de futuro, donde los productos de impulso tienen muchas oportunidades gracias a las promociones, ya que “suelen ser artículos que en principio no estaban planificados pero nos resultan atractivos”.
La MDD concentra, según Nielsen, un 39,8% del total de la cesta de la compra, habiendo decrecido, por primera vez tras 15 años un -0,2% en el último año móvil hasta agosto de 2016
Se espera que internet se convierta en un mercado clave de la compra de reposición debido a que los hogares más jóvenes son los más propensos a la compra online, indican. Además, el 60% de los consumidores aunque finalmente no realicen la compra a través de este canal, si que acuden a la red para informarse o mirar ofertas, mientras que un 24% accede para buscar información de productos.
También Kantar Worldpanel se ha pronunciado sobre el comercio electrónico: “Las ventas de Gran Consumo a través de internet han alcanzado los 48 mil millones de dólares en el mundo en el último año”, según la tercera edición del estudio ‘El futuro del e-commerce en Gran Consumo’, elaborado por la consultora. Estas cifras suponen un crecimiento del 15% respecto a 2015, y sitúan la cuota de este canal en un 4,4% del mercado global.
En España, las compras online ya han generado 533 millones de euros para el Gran Consumo hasta octubre de 2016 (+26% respecto a 2015), y según Kantar Worldpanel, ya suponen un 1,1% de todo el gasto realizado en el sector. En total, 3,7 millones de hogares españoles han utilizado el canal para hacer alguna compra de estos productos, 670 mil más que hace un año, y han gastado un promedio de 145 euros.
En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, “en realidad, el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra. Sin embargo, los grandes distribuidores tienen otros motivos para vender online: es una potente herramienta de fidelización de su clientela, y les permitirá estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente’.
Esta vía empieza, además, a generar hábito de compra, pues “uno de cada tres hogares ha realizado más de una compra virtual en lo que va de año, gastando de promedio 145 euros. Así, Amazon, El Corte Inglés, Carrefour y Dia logran acelerar con sus movimientos “el interés de los españoles en la compra online, a la espera de los movimientos del líder del sector, Mercadona“, del que se espera que en un futuro próximo pueda hacer un relanzamiento de su site, ya que “uno de cada cinco compradores online ya lo hace a través de su web”.
Los pure players (plataformas digitales que sólo venden a través de internet) están jugando un papel clave en este despegue en España; en lo que va de año, 175 mil hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. Florencio García añade: “la llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea, entre otras, están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han creado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega”.
El informe señala un desarrollo dispar del e-commerce en el mundo, que no depende del nivel de “conectividad” de los países. Así por ejemplo, aunque Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, es el primer país en cuota de mercado para el canal online (16,6%), en Estados Unidos éste sólo supone el 1,4% de la cesta de la compra. China, con una cuota del 4,2%, es el mercado que ha registrado el mayor crecimiento en el último año (+47%). Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, con un 5,3%. La adopción de la compra online en América Latina es actualmente muy baja, siendo Argentina el país más desarrollado en este sentido con el 1% del gasto en Gran Consumo.
Para las marcas, el canal online también implica retos y oportunidades. Un 55% los compradores usa siempre la misma lista de la compra online. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad, pero al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que, tras un año haciendo la compra en la red, los hogares acaban reduciendo su gasto total en Gran Consumo.
En cuanto a la cesta online de los hogares españoles “es de despensa, marquista y joven”. Así, uno de cada cuatro compradores virtuales es menor de 35 años, de clase media-alta, que aprovecha la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras.
No en vano, el 70% de todo el gasto en internet se va en cestas con más de 9 categorías de producto diferentes, y de promedio, los tiques son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que compramos, ante el 16,1 del tique promedio. Esto hace que las cestas online incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas offline.
Florencio García explica: “en el último año se ha ampliado la frecuencia de compra online pero, en cambio, se ha reducido el gasto realizado en cada ocasión, lo que significa que se está ampliando la variedad de productos incluidos en la cesta, es decir, el canal empieza a generar hábito”. En este sentido, 1 de cada 3 e-shoppers ya ha hecho más de una compra en el canal en lo que va de año y, de hecho, la frecuencia promedio es de 3,3 compras (2,8 en el mismo periodo de 2015).
En palabras del Responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, Alfonso Delgado, “desde la aparición de las punto.com, los distribuidores de gran consumo han ido superando distintas fases en su vida en la red. En un primer momento, aparecieron para que los consumidores pudieran tener una referencia con la que buscar su tienda más cercana, Posteriormente, comprendieron que era una buena manera de comunicar y presentar sus valores de empresa.
Más recientemente, comenzaron a incluir sus folletos físicos en la web para ayudar con la planificación de la compra e, incluso, algunos “suben” recetas para dar ideas a sus clientes y fomentar el consumo de determinados artículos.
El próximo paso es la compra, pero no hay que olvidar que la venta de alimentación de la gran distribución a través de la red es muy reciente. De momento, ronda el 1% de las ventas, aunque en el último año han aumentado los hogares que hacen la compra online en España y ya son más de un 12%. El perfil tipo es un hogar de una o dos personas, sin hijos, de clase media-media alta y trabajando.
“El margen de crecimiento es enorme, más aún con la irrupción del móvil, que permite que de repente los tiempos muertos cobren vida; es decir, podemos consumir mientras vamos en transporte público, en la consulta del médico, en el recreo entre clases o viendo la televisión”, indican en Nielsen.
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