La marca de fabricante de la industria de galletas comienza a ganar terreno a la MDD y esto se debe a que las empresas “están apostando por innovar en productos para atraer al consumidor, o en cubrir necesidades de este, como la salud, entre otras”, comenta Arantza Campoy, Senior Client Executive de Nielsen.
La consultura IRI también corrobora el paso atrás de la MDD. En su informe Private Label in Western Economies explica que la marca de distribuidor continúa bajo presión en Europa debido a la “guerra de precios, las promociones de los fabricantes y los hábitos del comprador”. El análisis de IRI muestra que “en España, las marcas de fabricante en general tuvieron una mejor evolución que las marcas del distribuidor, cuya cuota se situó en el 41,5%, reflejando una caída de 0,4 puntos. El comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante, aunque implique desembolsar más dinero”.
Entre las estrategias de las compañías, Mondelez ha presentado con sus marcas las novedades Oreo Golden, Chips Ahoy! Extra Chocolate, Mikado King Choco Leche y Choco Negro, y Cookies Sensations ‘Corazón de Chocolate’. La multinacional basa su trabajo en buscar “sinergias entre nuestras categorías para combinarlas”.
Una gran empresa que en 2015 entró en la categoría de galletas fue Ferrero Ibérica. La compañía estrenó Nutella B-ready. “Queríamos lanzar un producto que se adecuara al concepto de desayuno cómodo para toda la familia: ‘Pan con Nutella’ y hemos conseguido una galleta que la hemos denominado Nutella B-ready”.
Un factor clave e “indispensable” en esta industria es la preocupación por la salud. Con esa idea, Arluy trabaja en lanzamientos con “valor añadido, conveniences”. Así, la empresa riojana ha ampliado y actualizado su oferta tanto en galletas rellenas como en cookies, así como en desayuno infantil, adaptando formatos y licencias a la evolución del mercado. “Cada año no solo incorporamos novedades, también mejoramos nuestros productos con vitaminas y minerales, usando aceite de girasol, e intentando reducir grasas y azúcares innecesarios”, comentan.
La consultora IRI en su informe Private Label in Western Economies señala que “el comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante, aunque implique un gasto mayor”
En esta línea saludable, Adam Foods estrenó en 2015 Avenacol, una gama de galletas con betaglucano de avena que ayudan a reducir el colesterol de forma natural. De igual forma, para disminuir los niveles de colesterol Galletas Gullón ha introducido en el mercado Devoracol, además de ampliar su línea Sin Gluten.
Por su parte, La Flor Burgalesa se ha decantado por una nueva gama de galletas saludables denominada Desayunos By Florbú, que cuenta, entre otras, con variedades 5 cereales integral y 5 cereales integral con chocolate; y desde Elgorriaga proyectan también aumentar el catálogo “con galletas más saludables dirigidas a consumidores que vigilan su alimentación”.
Un futuro “en crecimiento”
La mayoría de empresas consultadas por Dulces Noticias… y algo más prevén un cierre de año “positivo” para la industria de galletas, como así lo confirma Juan Miguel Martínez Gabaldón, portavoz del Comité de Galletas de Produlce que afirma “esperamos que la tendencia de crecimiento continúe también en 2016”. Aspecto que la experta de Nielsen Arantza Campoy no duda en comentar que “no me parece aventurado vaticinar un crecimiento en valor en 2016 de alrededor de un 3-4%”.
Para ello, en Adam Foods dan algunos apuntes para que este segmento siga al alza: “En la medida en la que todos los fabricantes sepamos lanzar productos alineados con los cambios que acontecen, seremos capaces entre todos los productores de galletas de hacer crecer el mercado”.
En esa misma línea de confianza, se manifiestan desde Mondelez donde explican que “las previsiones se muestran positivas y durante 2016 el sector continuará dando respuesta a las necesidades de este mercado en constante evolución”. También en La Flor Burgalesa son optimistas: “Poco a poco el mercado se va recuperando, se va normalizando la situación, y se está reflejando en ventas estables. Consideramos que durante 2016 puede registrarse un ligero aumento”, parecida idea defienden desde Signatures Snacks que aclaran que “la dirección que estamos llevando nos señala un cierre de año positivo”.
Los responsables de Elgorriaga advierten un “descenso de la MDD a favor del crecimiento de marca. Creemos que el consumidor vuelve a hábitos pre-crisis y a valorar la marca como distintivo de calidad” y en Grupo Siro avisan de que “para seguir manteniendo el sector galletero español como un mercado maduro y en crecimiento, los fabricantes tenemos que adaptarnos a las nuevas necesidades y expectativas de los consumidores”.
Por su parte, desde Galletas Gullón analizan que “durante el primer trimestre de 2016 han caído las ventas, aunque se espera que esa tendencia de decrecimiento se suavice y los consumos se mantengan estables a lo largo del año. Lo que sí parece claro es que no se prevé un incremento sólido del consumo a corto plazo”, y en Arluy matizan que “este sector ha seguido una tendencia contraria a los ciclos económicos, creciendo en momentos de crisis, y retrayéndose el consumo en momentos de reactivación económica, esperemos que cuando ese resurgimiento vaya siendo palpable en los hogares españoles, se revitalice el consumo de especialidades”.
Un mercado con calidad y variedad
La normativa española relativa a la elaboración fabricación, circulación y comercio de galletas (Real Decreto 1124/1982, de 30 de abril) define a estas como “ los productos alimenticios elaborados, fundamentalmente por una mezcla de harina, grasas comestibles y agua, adicionada o no de azúcares y otros productos alimenticios o alimentarios (aditivos, aromas, condimentos, especias, etc.), sometida a proceso de amasado y posterior tratamiento térmico, dando lugar a un producto de presentación muy variada, caracterizado por su bajo contenido en agua”.
A su vez, las clasifica en los siguientes grupos:
• Marías, tostadas y troqueladas: son las elaboradas a base de harinas, azúcares y grasas comestibles, con o sin adición de otros productos alimenticios para su mejor enriquecimiento, formando una masa elástica a consecuencia del desarrollo del gluten.
• Cracker y de aperitivo: están fabricadas con harina y grasas comestibles generalmente sin azúcar, cuyas masas según sus características se pueden someter a una adecuada fermentación para conseguir su tradicional ligereza.
• Barquillos con o sin relleno: se denominan barquillos, obleas o ambrosías, los productos obtenidos de la cocción en planchas metálicas de pastas en estado líquido viscoso, formados por harina, féculas, glucosa y sal, susceptibles de adquirir diferentes formas: rectangulares, cilíndricas abanicos, etc.
• Bizcochos secos y blandos: confeccionados con harina, azúcar y huevos, batidos a gran velocidad para conseguir que monte adecuadamente, depositándose en moldes o en chapa lisa para su horneado. La clasificación en secos y blandos obedece al mayor o menor porcentaje de humedad que contienen a la salida del horno, pudiendo adoptar toda clase de formas.
• Sándwiches: es el conjunto de dos galletas tradicionales, a las que se adiciona entre ambas un relleno consistente en una mezcla de azúcar, grasa y otros componentes alimenticios y alimentarios debidamente autorizados.
• Pastas blandas y duras: se clasifican en este grupo las galletas obtenidas a base de masas cuya peculiaridad consiste en cremar adecuadamente todos los componentes (azúcar, grasa y otros productos alimenticios), adicionar la harina horneando la masa moldeada seguidamente a fin de impedir el desarrollo del gluten.
• Bañadas con aceite vegetal: para elaborar esta especialidad se parte de galletas tradicionales, las cuales, después de ser horneadas son sometidas a una dispersión o baño de aceite vegetal muy atomizado por su superficie e incluso por su parte inferior, según tipos.
• Recubiertas de chocolate: cualquier clase de galletas antes definidas podrán presentarse recubiertas de chocolate, pasta de cacao o mezcla de azúcar gelatina y agua.
• Surtidos: se conoce con esta denominación el conjunto de galletas de las diferentes especialidades que se elaboran, las cuales se agrupan en un solo envase.
• Elaboraciones complementarias.
La historia de las galletas está relacionada con la de los cereales, se conocen desde la antigüedad, pero fue en la Edad Media cuando más se extendió su popularidad. Hoy, se las considera un alimento popular “al alcance de todos los gustos y necesidades”, apuntan desde la Asociación Española del Dulce (Produlce). “El universo de galletas es tan amplio que su elección depende de quien la consume, de la dieta que lleva y de cuándo lo hace”.
En este informe queremos ofrecerles los datos más destacables del sector de las galletas en España con información correspondiente al año 2015 y primeros meses de 2016 procedente de diversas fuentes secundarias, externas e internas, analizando la producción industrial y su evolución a lo largo de los cinco últimos años, (periodo 2011-2015); el tamaño del mercado, el consumo, los precios y gasto medio de los hogares españoles, los canales de comercialización y distribución, las tendencias del mercado, la participación de las principales empresas en libre-servicio, el comercio exterior, la panorámica empresarial y las últimas novedades de las empresas del sector.
Récord en la cosecha de cereal
Antes de analizar este mercado, nos parece interesante reflejar los resultados de la cosecha de cereales, dado que su harina, como se ha visto en la definición del producto, es una de las principales materias primas para su elaboración y principalmente la de trigo blando de fuerza débil. El trigo blando permite masas extensibles, con baja capacidad de retención de gases y con la elasticidad necesaria para esta elaboración.
A cierre de esta revista, según los últimos datos publicados por el Consejo Internacional de Cereales en su informe de fecha 25 de agosto de 2016, la previsión para la producción mundial de cereales totales (trigo y cereales secundarios) en 2016/2017 se sitúa en 2.069 millones de toneladas, lo que representa un aumento interanual del 3% situándose en un máximo histórico; si además se tiene en cuenta las existencias iniciales, la oferta total superará por primera vez los 2,5 billones de toneladas.
La previsión de producción mundial de cereales para 2016/2017 se sitúa en 2.069 millones de toneladas, lo que representa un aumento interanual del 3%
En España, se prevé una cosecha de trigo blando en torno a siete millones de toneladas y en trigo duro, un millón de toneladas, calificada por los expertos como una buena cosecha en cantidad pero no tanto en calidad debido a las condiciones climatológicas que acaecieron durante el año.
Este récord en cosecha a nivel mundial ha ocasionado un descenso en los precios que según las cotizaciones de la mesa agrícola de cereal a 7 de septiembre de 2016, los precios ofrecidos por los operadores a los cerealistas españoles en origen, (almacén del agricultor), se situaron en 144 euros por tonelada para los trigos blandos; 136 euros por tonelada para las cebadas; 126 euros para el centeno; 133 euros para la avena y 157 euros para el maíz.
El sector español de galletas, su tamaño y evolución
A nivel europeo, según los datos de Caobisco (Chocolate, Biscuits & Confectionery of Europe), la producción de galletas en los países miembros de la Unión Europea más Suiza, alcanzó en 2014 (últimos datos proporcionados por la organización), 4.334.560 t, un 1% menos que en 2013 y un 2,8% superior a la de 2009. España, con 526.425 toneladas de producción en 2014, se coloca como tercer país productor dentro de la Unión Europea, precedido de Alemania (775.230 toneladas) e Italia (678.555 toneladas); por detrás, Reino Unido (479.630 toneladas) y Francia (383.290 toneladas).
El Comité Sectorial de Galletas de la Asociación Española del Dulce (Produlce) está formado por doce fabricantes del sector que representan el 85% de la industria española de galletas: Adam Foods, Arluy, Borrás, Galetes Camprodón, Galletas Coral, Inaco, Galletas Gullón, Industrias Rodríguez, La Flor Burgalesa, Mediterranean Foods, Mondelez España y Tirma. En su informe anual, indican que, en 2015, la producción de galletas en nuestro país alcanzó 576.609 toneladas, con un incremento interanual del 2%. El valor total de esta producción fue de 1.092 millones de euros, un 0,2% más que en el ejercicio precedente.
Estos resultados positivos se debieron fundamentalmente al comercio exterior que creció un 6,7% en volumen y un 0,5% en valor, logrando 244.003 toneladas y 393 millones de euros. El mercado nacional llegó a las 332.606 toneladas (-1,2%) por valor de 700 millones de euros (+0,1%), tabla I.
Por su parte, la Encuesta Industrial Anual de Productos, correspondiente al año 2015, realizada por el Instituto Nacional de estadística (INE) muestra, en su conjunto, similares incrementos, en volumen (+2%) y valor (+0,5%), que los ofrecidos por la Asociación; esto es, la industria española de galletas cerró 2015, con una producción de 516.918 toneladas y 935,54 millones de euros.
En la tabla II de este informe se exponen los datos desglosados de las distintas partidas consideradas para calcular la producción industrial de galletas en España y que corresponde a los códigos PRODCOM (PRODucción COMunitaria) o código de producción industrial de galletas y pastas dulces; barquillos, obleas y gofres, incluso rellenos siguientes:
– Recubiertos con cacao: 1072125309.
– Galletas y pastas dulces sin recubrir de cacao: 1072125507.
– Barquillos, obleas y gofres: 10721257006 y 1072125905.
– Otras galletas (excluidas las galletas dulces): 1072194007.
En la citada tabla, se aprecia que la partida de mayor peso es la de galletas y pastas dulces sin recubrir de cacao, con 350.157 toneladas y 639,43 millones de euros, (+4% en volumen y +6% en valor, respecto a 2014). Igualmente, se observa que ha sido la única partida donde, tanto el volumen de ventas como su valor, presentan incrementos positivos. Le siguen en volumen las recubiertas con cacao, con 140.320 toneladas y 222,30 millones de euros, (-1 y -11% respectivamente en volumen y valor); barquillos, obleas y gofres, con 17.107 toneladas (-8%) y 51,26 millones de euros (-6%) y otras galletas (excluidas las dulces), con 9.334 toneladas (-13%) y 22,54 millones de euros (-5%).
Analizando el periodo 2011-2015, la producción española de galletas viene marcada con línea ascendente, tanto en volumen como en valor. Durante este periodo las variedades que, en volumen, presentaron mayores incrementos fueron barquillos, obleas y gofres (+29%), galletas y pastas dulces sin recubrir de cacao (+24%), recubiertas de cacao (14%) y otras galletas (+5%). Respecto al valor, hay que de destacar la disminución de la cifra de ventas en galletas y pastas dulces recubiertas de cacao (-31%).
Consumo en los hogares españoles
Las galletas, por su composición y momentos de consumo, se encuentran habitualmente en los hogares españoles porque son consideradas como un producto cotidiano, tradicional y nutritivo, “adaptable a cualquier dieta y sobre todo a cualquier momento del día” dicen desde Produlce; por ello, estudiamos en este epígrafe el consumo y gasto en los hogares españoles a través de los datos obtenidos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) y con los facilitados por las empresas que auditan en España este mercado.
Conforme a las cifras del citado Panel del Magrama, los hogares españoles, en 2015, consumieron 238.611 toneladas de galletas y gastaron 824,8 millones de euros, frente a las 241.558 toneladas y 824,2 millones de euros del año anterior, lo que supone un -1,2% en volumen y un incremento del 0,07% en valor.
Dentro del total de este mercado, que el Magrama divide en galletas envasadas –saladas y dulces- y galletas a granel, la mayor partida corresponde a las galletas envasadas dulces, con una participación en el mercado del 96% en volumen y un 95% en valor.
Es destacable la buena evolución de la línea de dietéticas que el Ministerio incluye como información adicional, no contabilizada en el total de galletas, línea que cerró el año con incrementos del 8,6% de cuota en volumen y 10,4% en valor, alcanzando 3.776 toneladas y 23,29 millones de euros, constituyendo la partida más dinámica de sector. Este hecho viene a confirmar la tendencia de los consumidores hacia productos más saludables.
Si se analiza la evolución de la demanda en los hogares españoles de galletas en los cinco últimos años (periodo 2011-2015), se observa tendencia al alza excepto en el último año (2015) con ligero descenso en el volumen de ventas motivado, entre otros factores, por un menor consumo per cápita, -0,9% respecto al año precedente, pasando de 5,39 kilos a 5,34 kilos, tabla IV. 
El mayor consumo y gasto corresponde a 2013 mientras que las menores cifras se dieron en 2011. Se puede considerar que la compra de galletas en el ejercicio pasado se ha mantenido estable, con ligero descenso en el volumen de ventas. En cuanto al valor, se ha mantenido debido al incremento de un 1,5% en el precio medio.
Los datos de la consultora Kantar Worldpanel, que audita el mercado de Gran Consumo en toda España, correspondientes al año móvil del primer trimestre de 2016 (TAM 1/2016), apuntan a una estabilización en la demanda de la categoría y un aumento en el gasto; esto es, las compras de galletas (dulces+saladas) han decrecido el 0,1% en este periodo mientras que el valor de las mismas ha aumentado un 1,5% respecto periodo anterior; el valor de sus ventas se cifró en 796,51 millones de euros y 228.262 toneladas.
La mayor partida se dio en las galletas dulces que suponen el 96,9% de las ventas en volumen y el 96% en valor y con un crecimiento de un 0,1% en volumen y un 1,9% en valor respecto al periodo precedente. Dentro de las variedades dulces, de mayor participación, tanto en volumen como en valor de ventas, es la maría, tostada y mantequilla que aglutina el 56,8% del volumen y el 38,6% del valor, le siguen las bañadas, cubiertas y especialidades con un 20,7% en volumen y un 32,4% en valor, las rellenas, 13,1% en volumen y 13,9% valor; los barquillos (3,7 y 7%); surtidos (2,9 y 4,5%) y bizcocho (1,2 y 1,1%). Las bañadas, cubiertas y especialidades y las rellenas son las variedades que presentan incrementos positivos en ventas; las bañadas, cubiertas y especialidades han crecido un 10,3% en volumen y un 7,6% en valor y las rellenas un 6,5% en volumen y un 6,1% en valor, tabla V.
Euromonitor Internacional, consultora que estudia este mercado en retail en España, también muestra en su estudio una tendencia positiva del sector de galletas, ya que sitúa esta industria en 1.069,3 millones de dólares en 2015, un 1,6% más que en 2014. La consultora aventura que para 2016 seguirá este crecimiento y que se acabará el ejercicio con 1.072,7 millones de dólares, un 0,3% más que en 2015.
Según Roberto Fernández, Senior Research Analyst en Euromonitor International, “las ventas fueron impulsadas por agresivas promociones y descuentos de las marcas de fabricante. La recuperación económica ha fomentado nuevos lanzamientos y productos de valor añadido, que se seguirán produciendo en el futuro” y añade que “las opciones saludables, como los productos orgánicos o sin gluten, serán la mejor estrategia para dinamizar el mercado”.
La consultora DBK, entre las principales conclusiones del Informe sobre Panificación y Pastelería Industriales de junio de 2015, prevé que “el segmento de galletas crecerá previsiblemente a tasas situadas entre el 1 y 2% en el bienio 2015-2016, gracias al mantenimiento del ritmo de lanzamientos de nuevos productos por parte de las empresas dirigido al público adulto e infantil”.
Evolución del mercado por categorías en libre-servicio
Hoy, se puede encontrar en los mercados galletas “adaptables a todas las dietas y, sobre todo, para cualquier momento del día. Como parte del desayuno, como snack o como merienda, acompañando el té o café… los momentos son variados y las galletas se convierten en un alimento perfecto para cualquier momento” dicen desde Produlce. Así, atendiendo a sus datos, la mayor partida en valor que se comercializó en 2015 fue la de galletas de desayuno familiar (24,2% del consumo nacional); le sigue las galletas de merienda o snacks (23%); desayuno infantil (22,5%), salud (14,4%), especialidades adultos (8,2%), saladas (5,4%) y surtidos (2,4%).
Nielsen, que audita las ventas en libre-servicio en establecimientos de España mayores de 100 m2 y dotados de escáner, en el TAM correspondiente a la semana 23 de 2016 (TAM s23’16) cierre a 12 de junio de 2016, divide este sector en las siguientes categorías: desayuno familiar, desayuno infantil, merienda, salud, snack capricho, snack tradicional, surtido y saladas.
La auditora ofrece una facturación para el mercado de galletas de 888,86 millones de euros y un volumen de ventas de 250.092 toneladas, lo que supone un 2,9% más en valor y un 1,7% en volumen respecto al periodo precedente, donde las ventas alcanzaron 864,06 millones de euros y 245.935 toneladas.
Los mayores incrementos en términos de valor corresponden a las variedades de merienda, con un 6,9% más de ventas en valor y un 7,3% en volumen respecto al mismo periodo del año anterior, a continuación se sitúan salud (+4% en valor y 2,4% en volumen); desayuno infantil (+3,3 y +2,1%); snack capricho (+3 y +1,3%) y surtido (+1,9 y 5,1%). En el extremo opuesto se encuentran desayuno familiar con caídas en ventas del 0,8% en valor y 1% en volumen; snack tradicional (-2,2 y -2,3%) y saladas (-6,9 y -6,7%), tabla VI.
El 32% del total de ventas en valor y el 22% en volumen corresponde a la categoría de merienda que concentra unas ventas de 282.51 millones de euros, un 6,9% más que en el curso pasado y un volumen de 55.791 toneladas (+7,3%); le sigue, salud que aglutina el 22% de las ventas en valor y el 21% en volumen; desayuno familiar con el 20% de cuota en valor y el 38% en volumen; desayuno infantil (10% en valor y 9% en volumen); snacks tradicional (5 y 3% de representación en valor y volumen respectivamente); surtido y saladas, con un 4 y 3% cada una de ellas y snack capricho (2 y 1%), gráficos 1 y 2.
Según Nielsen, las categorías que están generando crecimiento, en términos de valor son las de merienda, salud, desayuno infantil, surtido y snack capricho, gráfico 3.
Por su parte, IRI que divide la categoría de galletas en las variedades siguientes: desayuno, galletas+cereales, surtido, saladas, integral/dietética y especialidades, señala una caída de ventas generalizada en todas ellas a excepción de las especialidades (cubiertas de chocolate, barquillos con y sin relleno, sándwich y otras). De este modo, en el TAM de 22 mayo 2016, las ventas totales del sector en libre-servicio, marcan un 0,5% menos en valor y un 2% menos en volumen respecto al mismo periodo del año precedente, registrando 892,87 millones de euros y 248.008 toneladas frente a los 897,56 millones de euros y 253.107 toneladas del periodo anterior, tabla VII. 
Por variedades, las mayores compras en volumen correspondieron a las galletas de desayuno con 106.876 toneladas (-4,2%) y 237,86 millones de euros (-2%); después, especialidades que sumó 66.637 toneladas (+2,6%) y 339,28 millones de euros (+2,9%); integrales y dietéticas movieron 55.584 toneladas (-1,6%) y 217,56 millones de euros (-1,1%); surtido, 8.837 toneladas (-3,1%) y 48,52 millones de euros (-3,7%) y las galletas saladas alcanzaron 7.167 toneladas (-10,8%) y 35,17 millones de euros (10,1%).
Con datos de IRI, atendiendo al volumen, las galletas de desayuno acaparan los mayores porcentajes de cuota de mercado, con el 43,1% de participación y, dentro de estas, las preferidas son las de desayuno diferenciado (maría, tostadas, relieve, pastas y resto diferenciado), con un 30,7% del total mercado de galletas; le siguen, especialidades con el 26,9% de cuota; Integrales y dietéticas con una participación del 22,4%; surtido (3,6%) y saladas (2,9%).
Dentro de las variedades de especialidades, cabe destacar el incremento de las ventas, tanto en valor como en volumen, de las galletas cubiertas de chocolate que consiguieron elevar el valor de las mismas un 4,7% más que en el periodo anterior y un 5,7% superior en volumen, logrando 110,69 millones de euros y 15.958 toneladas. También aumentaron las ventas, dentro de este grupo, las variedades de sándwich que facturaron 120,78 millones de euros (+1,7%) y 32.164 toneladas (+2,8%).
El grupo de integrales mantiene resultados positivos, en valor y volumen de ventas, las integrales no desayuno han crecido un 1,7% en valor y un 2,1% en volumen alcanzando 63,71 millones de euros y 10.224 toneladas; mientras que, en dietéticas las ventas caen un 32,7% en valor y un 24,2% en volumen, pero su peso dentro del total del sector de galletas así como dentro de la categoría de integrales es relativamente pequeño.
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