La historia de Frit Ravich tiene su origen en 1963. “Mi padre comenzó la fábrica de patatas fritas -explica Judith Viader– junto a tres amigos. Uno de ellos, tuvo una infección en la columna vertebral que le mantuvo en cama 18 años hasta que, gracias a un tratamiento con penicilina, pudo al menos caminar con muletas. Se creó esta compañía como una vía para proporcionarle un futuro”.
Josep Viader estaba trabajando como comercial en una compañía que distribuía pollos por la Costa Brava y añadió sus patatas fritas. Siempre recuerda que en muchos sitios le decían “para qué quiero patatas ya fritas, si me las puedo freír yo” o también en relación con el grosor de las patatas: “las patatas que me has traído son demasiado finas”.
Fue costoso introducir aquellas primeras patatas fritas por la falta de hábito, pero no le restó ilusión a este emprendedor para su recién creada empresa. La compañía se instaló en una primera fase en la cocina del joven que había estado postrado y que asumía la parte de producción “tenía una capacidad de trabajo enorme”, explica Judith, y Josep la comercialización, “las patatas se servían entonces en grandes cajas de cartón”. De aquella cocina, pasaron a un emplazamiento algo mayor “pero dentro de la misma casa” hasta que en 1973 montaron su propia fábrica de unos 300 metros cuadrados. Había nacido Frit Ravich, aunque hasta ese momento Josep Viader combinaba ambos trabajos.
“Mi padre fue comprando a los demás socios su parte a medida que la empresa iba adquiriendo más tamaño que fue muy poco a poco, hasta que se hizo con el 100% de la compañía en la que estaba volcado ya en exclusiva, con una gran pasión y capacidad de trabajo que se ha mantenido -comenta su hija- porque “todo, absolutamente, todo le ilusiona, le apetece seguir invirtiendo y mejorando, y eso ha caracterizado a la empresa desde el principio y nos lo ha transmitido a todos”.
De 300 m2 a una fábrica con 22.400 m2 y un centro logístico de 18.000 m2![distribuidor-frit-ravich-trabajadora]()
Esta fabricación de patatas fritas, de la que se fabrican actualmente 97 millones de bolsas, sigue siendo un foco principal “esa forma de trabajar de manera artesanal, casera, se ha mantenido y nuestras patatas fritas son reconocidas por esa cualidad. Podríamos decir que fue uno de los pilares de la compañía”. En total, la compañía fabrica 79.000 kilos de productos de aperitivo, incluidas patatas, snacks y frutos secos.
La vertiente comercial del fundador, Josep Viader, también podría asociarse a las características de la empresa, ya que “cuando se acababa la época turística, bajaban las ventas y mi padre incorporó una línea de frutos secos para complementar la oferta y rentabilizar la visita a los puntos de venta, y con esta misma visión también integró la oferta de productos de confitería de consumo por impulso”.
Frit Ravich espera acabar 2016 con unas ventas de 225 millones de los que el 50% corresponden a su negocio de distribución
Todo empezó casi por casualidad y hoy es un fabricante potente del sector de aperitivos y frutos secos y la empresa más grande de distribución del Canal Impulso, con 700 referencias propias y 3.000 referencias comercializadas a partir de un modelo de negocio dual que no tiene equivalente en nuestro país.
Frit Ravich da trabajo a 910 personas y ha conseguido en 2015 una facturación de 205 millones de euros “un 10% de crecimiento sobre el año anterior”, con la característica de que no ha dejado de crecer ni un solo ejercicio de su historia, incluso en los peores años de la reciente crisis económica. Esta compañía atiende “en un plazo máximo de 24 horas” a 47.000 puntos de venta: 3.500 de alimentación, 18.000 de hostelería, 17.000 de impulso y 3.500 clientes de granel.
La historia de Frit Ravich tiene dos grandes ejes: la diversificación en referencias, en tipología y tamaño de los clientes y la flexibilidad, para adaptarse a un mercado cambiante.
De Cataluña a toda España, de autoventa a preventa
En una primera fase, la distribución era local “y se acababa el verano y con él se iban los turistas, por lo que fuimos 
extendiendo nuestra distribución a la vez que nuestro catálogo” que creció en frutos secos en una primera fase “sobre todo a granel para vender en mercados municipales de Gerona, Barcelona, Tarragona y Lérida, y luego a otras provincias que vino condicionado por nuestras ventas en Distribución Moderna, ya que al tener que vender a cadenas nuestros productos fabricados, decidimos también extender la comercialización a toda la geografía en el año 96”.
Actualmente, la compañía dispone de 28 delegaciones y su equipo comercial realiza 150 rutas, “casi todas las delegaciones vienen de anteriores negocios de distribución que decidieron cerrar y nosotros adquirimos su red comercial”.
Las primeras rutas que diseñó Josep Viader las traspasó en su día a Josep Busquets, actual director comercial, “que recientemente cumplió 40 años en la compañía”.
Para Judith Viader tener en el equipo a personas de tanto tiempo “da solidez y coherencia al proyecto porque si las empresas han llegado hasta ahí es gracias a esas personas que las hicieran evolucionar” y uno de sus retos actuales en recursos humanos está en “compaginar el talento que tenemos en la empresa con el que viene con las nuevas incorporaciones, en la suma e integración de ambas habilidades estamos trabajando actualmente”.
En este ámbito, la directora general indica: “siempre hemos sido un equipo muy compacto y ello nos ha permitido tomar decisiones muy rápidamente, pero queremos integrar en el órgano directivo savia nueva, y para ello estamos trabajando en la sucesión de cada uno de nosotros a través de la promoción interna”.
El crecimiento del catálogo vino motivado por “la alta estacionalidad de los frutos secos, por lo que mi padre complementó la oferta con golosinas”, aclara Judith Viader. De niña cuando Judith iba a su garaje veía el coche de su padre lleno de chicles con promociones pero su padre le decía que no se podían tocar.
“Aunque empezamos con pocas referencias fue creciendo la oferta de golosinas en función de necesidades de los clientes: caramelos balsámicos, caramelos de gelatina, regaliz…”. Además, “hacíamos autoventa y con esta fórmula tampoco se pueden llevar excesivas referencias porque es la furgoneta la que marca el portafolio”.
Fue cuando la empresa modificó a preventa a principios de los años noventa “lo que nos permitió incorporar muchas más referencias y trabajar más intensamente todo el surtido que permite el Canal Impulso”.
Ello coincidió con la inversión a un primer almacén totalmente automatizado, porque la historia de esta empresa es una sucesión de retos “siempre hemos reinvertido en la empresa y es una característica de nuestra compañía no repartir dividendos, porque hemos dado prioridad a las necesidades que se iban planteando para poder crecer y dar un mejor servicio y todos los beneficios se han reinvertido siempre”.
Relevo generacional y profesionalización de la empresa
Aunque Judith Viader prefería en su momento “no incorporarme a la empresa de mi padre”, se dieron unas circunstancias al 
final de su carrera universitaria que lo propiciaron.
“El profesor que estaba dirigiendo mi tesina en Esade, conoció a mi padre, y congeniaron de maravilla. Mi padre le habló de sus ideas sobre profesionalizar la compañía, ya que estábamos creciendo mucho y consideraba conveniente que hubiera una organización más profesional y le convenció para que asumiera la dirección general”.
Efectivamente, Judith Viader considera que entonces se cimentó una forma de trabajar que ha configurado la expansión desde entonces de la compañía, “empezamos a trabajar marca en vez de graneles, nos extendimos geográficamente, nos enfocamos a los clientes.
Estar constantemente pensando cómo será la compañía a cinco años vista, con previsiones mensuales, es una de las mejores cosas que hemos hecho”.
Fue una época de muchos cambios y Judith Viader lo relata como si hubiera sido sencillo “no he tenido la sensación de que fuera difícil porque hemos contado siempre con un gran equipo, lo que ha permitido diversificar las decisiones y participar todos del proyecto”.
“Hemos tenido muy claro separar los papeles, si tenemos la gorra de distribución, queremos ser el mejor distribuidor y, a la hora de fabricar, queremos ser el mejor fabricante de aperitivos”
Frit Ravich, además de la suya propia, ha vivido la evolución más importante que ha experimentado este sector en las últimas décadas, “hemos conocido todo tipo de fusiones de compañías, nacimiento de otras, también la desaparición de algunas, siempre digo que voy a escribir un libro -comenta, no sabemos si en broma o en serio- sobre cómo se viven las fusiones desde la parte del cliente, porque hay algunas empresas que lo han hecho muy bien pero otras, no tanto”.
Y la estrecha relación que imprimen tanto internamente con su equipo, como externamente con proveedores y clientes, les ha hecho implementar fórmulas propias de trabajo que les caracterizan.
“Con los proveedores más importantes con quienes tenemos más relación comercial, creamos hace unos ocho años un programa que se denomina ‘Proveedores Partner’ con el que establecemos objetivos a trabajar, donde se establecen relaciones a largo plazo, que trascienden las relaciones comerciales, para sumar y dar más valor al trabajo de ambos, es muy enriquecedor”.
Y en la parte interna “desde hace tiempo trabajamos por proyectos, en el que involucramos a todos los miembros de la compañía; por ejemplo, hemos optimizado maquinaria de fabricación y algunas rutas de cliente a sugerencia de miembros del equipo”.
Frit Ravich ha invertido en formación porque “queremos fomentar el liderazgo y que aflore el talento de nuestro equipo”. En la parte de clientes, gracias a la sugerencia de uno de ellos, se han incorporado productos étnicos a la oferta.
Flexibilidad a ultranza![distribuidor-frit-ravich-produccion]()
A lo largo de la historia de Frit Ravich se ven muchos ejemplos de flexibilidad para adaptarse al mercado. La más reciente, “hace diez años, la penetración de la compañía en hostelería, nos obligó a incorporar una batería de productos específicos para este canal: aceite, conservas, legumbres,…”, explica Viader, “nos adaptamos a los diferentes canales, porque cada uno tiene sus necesidades y, por tanto, hacemos una especialización para entender mejor a los clientes, disponemos de un equipo específico para hostelería como lo tenemos para moderna e impulso”.
Todo tiene que ver con la dualidad del negocio “que tenemos repartido al 50% aunque en la parte de comercialización se incluyen los productos que no son de impulso dedicados a hostelería y la importación de frutos secos”.
Es, sin duda, una de las grandes fortalezas de esta compañía que ha sabido “aprender lo mejor de cada mundo para trasladarlo al otro: como fabricante, conocer el mercado y al punto de venta y sus necesidades específicas nos ayuda a la gestión de nuestras propias marcas y productos y, como distribuidor, tener marcas propias con mejor rentabilidad, nos da una mayor seguridad”.
También en la empresa “hemos tenido muy claro la importancia de separar los papeles, si tenemos la gorra de distribución, queremos ser el mejor distribuidor y, a la hora de fabricar, queremos ser el mejor fabricante de aperitivos”.
Una interesante característica de esta diversificación es que la atomización del mercado la trasladan a los pedidos y clientela, “el cliente más grande representa “el 3% de la compañía”, con la misma filosofía de los orígenes “con red de venta propia, punto a punto”. De ahí, la última inversión de su nuevo centro logístico, que tiene una capacidad en sus 18.000 metros cuadrados, para 20.000 palés.
Canal Impulso: “hay que escuchar al mercado”
Con la crisis económica “decidimos ralentizar el plan de inversión que era muy fuerte, en el centro logístico y ampliamos nuestro portafolio porque si de cada artículo se vendía menos cada vez, al tener una gama mayor, podíamos asesorar mejor a los clientes”, explica Viader, “incorporamos -sobre todo en el Canal Impulso- nuevas referencias, como las galletas por ejemplo, que ha crecido de forma espectacular, para dar más opciones de compra”.
Y, “aunque hemos crecido en los años peores de la crisis, perdíamos un 5% de clientes en cada ejercicio, bien porque cerraban o por falta de pago, cuando un año precrisis no llegaba al 1% los clientes que se perdían, lo que da idea del esfuerzo que se ha hecho para crecer”.
Entre las iniciativas para estimular la compra, hemos podido ver los catálogos que Frit Ravich realiza para sus clientes del Canal Impulso: “Hacemos cuatro catálogos al año: Pascua, San Valentín, Halloween y Navidad, dirigidos a los clientes de las tiendas pequeñas. Es una inversión que hacemos para darle visibilidad a los diferentes productos porque consideramos que hay que tener iniciativas y esta vino a sugerencia de un proveedor”.
Sobre si el Canal Impulso va a seguir siendo un canal importante de comercialización para los productos de impulso, Judith Viader no tiene ninguna duda: “desde luego, pienso que va a seguir siendo importante, porque hay consumo y las empresas nos vamos adaptando a las nuevas circunstancias y a las nuevas tecnologías, además, se está produciendo el relevo generacional con gente que tiene una mayor preparación, pero no estaría mal que los profesionales del Canal Impulso nos preguntemos cuál ha de ser nuestro papel”.
Sobre la inversión que a lo largo de estos años se ha hecho, Judith opina que “otro de los grandes aciertos de mi padre es la cultura innovadora que nos ha transmitido a todos con una gran apuesta por la tecnología.
Hace un montón de años decidieron mi padre y el director comercial incorporar las TPV para la red comercial” y nos cuenta una anécdota de antes de incorporarse a la compañía, “me sentí orgullosa porque salió un anuncio en La Vanguardia del fabricante de TPV que decía: nuestros clientes en España y aparecieron Danone, Leche Pascual… y salíamos nosotros que éramos una pequeñez frente a las otras empresas”.Desde siempre forma parte de “la cultura de nuestra empresa la incorporación de la última tecnología que nos haga más eficientes”.
Prueba de esta cultura innovadora es que la compañía cuenta con una “Sala Futuros”, donde “se decide el futuro de Frit Ravich” y por donde pasan los diferentes integrantes de los departamentos para pensar, intercambiar impresiones y proponer proyectos. “Recientemente, creamos unos grupos de innovación, que participaron en un ‘mercado de las ideas’ donde cada uno tenía que defender su proyecto, hubo unos doce proyectos y desde el comité de dirección, nos decantamos, dotándolo de inversión, por cuatro aunque no se han descartado los demás”.
La empresa de “los buenos momentos”
“Queremos ser la compañía de los buenos momentos”, explica Judith Viader refiriéndose al eslogan: ‘¿Te apetece un buen momento?’, que están utilizando en todas sus campañas de comunicación.
Además de la fuerte inversión en el almacén, continúa Judith, “hemos realizado un restyling de la marca, primero de frutos secos y posteriormente de patatas fritas y snacks”.
El siguiente paso es acometer la optimización y mejora de la fábrica de 22.400 m2 que tiene en Maçanet de la Selva, en Gerona, junto al almacén logístico de 18.000 m2, totalmente automatizado, que han representado conjuntamente una inversión de 32 millones de euros.
El almacén es el reflejo de la forma de entender esta compañía el negocio: plenamente orientado al cliente. Así, cuenta con soluciones automatizadas para la preparación de pedidos, que utilizan RFID y también tecnología por voz cuando estos se preparan de forma convencional.
Por otro lado, en la zona de expediciones, disponen de 20 toboganes de salida.
Gracias a esto, pueden prepararse más de 4.000 pedidos diarios, de los que el 85% se sirven en 24 horas.
Frit Ravich, en cifras
- Instalaciones: 22.400 m2 (fábrica) – 18.000 m2 (almacén).
- Plantilla media: 910.
- Facturación en 2015: 205 M.
- Previsión 2016: 225 M.
- Flota de vehículos: 600.
- Puntos de venta atendidos: 47.000.
- Referencias comercializadas: 3.800.
Viajar, leer y practicar la empatía
Judith Viader tiene dos grandes aficiones: leer y viajar y una forma muy pausada de conversar, que alterna con risas, lo que hace de la conversación un momento muy agradable.
Da gusto escuchar la historia de su empresa contada por alguien que sabe escuchar y practica la empatía con su equipo, con sus clientes, con sus proveedores. Seguramente, con todo el que le rodea. No en vano en ello tienen basado el modelo de negocio de la empresa que fundara su padre, al que admira muchísimo y eso se nota en cada frase en que le alude.
En la conferencia en el Congreso Tecnomarketing organizado por AECOC que dio recientemente, para explicar el momento actual de su compañía, como ejemplo de crecimiento en tiempo de crisis, animó a los profesionales del marketing y de trade marketing a dejar los despachos y salir mucho más al mercado, para conocerlo porque el mercado es “enseñanza constante”. Por los resultados que cosecha, habrá que hacerle caso.
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