La originalidad a la hora de lanzar chicles al mercado y la renovación de los productos ya asentados entre los gustos de los consumidores, se han convertido en las mejores armas de los fabricantes para tratar de despuntar en un sector altamente competitivo, donde la marca del distribuidor (MDD) se lleva el mayor volumen de negocio frente a la marca de fabricante (MF).
Para revertir esta situación, “los fabricantes de chicles están desarrollando productos divertidos, llenos de sabor y están innovando en la creación de edulcorantes no calóricos, así como potenciando los beneficios del consumo de los chicles en los dientes”, explica David Sprinkle, Research Director de la consultora estadounidense Packaged Facts, en un artículo publicado en el portal Food Business News.
Recientemente, Dirk Van de Put, presidente y CEO de Mondelez International, explicó que “los chicles representan un 8% de nuestro negocio global, un sector que supone un reto porque cuenta con importantes márgenes de crecimiento”.
Precisamente, reto y crecimiento son dos palabras que pueden resumir de modo muy acertado el momento que vive la categoría de chicle: por un lado, se produce el auge de la MDD, todo un desafío para las marcas de fabricante y, por otro, trata de crecer utilizando la innovación como puente para enganchar a un consumidor que promete ser cada año más exigente.
Cada vez tenemos una oferta más amplia de chicles, productos que podemos encontrar en todo tipo de puntos de venta. Ante tal variedad de productos, sabores y formatos, nos encontramos con muy diversos consumidores que buscan ciertos atributos como la calidad y la funcionalidad”, expone Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen.
En 2017, últimos datos publicados por la Asociación Española del Dulce (Produlce) en España se consumieron 160.946 toneladas de caramelos y chicles, lo que se traduce en un crecimiento, respecto al año precedente, de un +1,3%. En términos de valor, el chicle copa el 40% de este consumo, un 38,3% corresponde al chicle sin azúcar y un 1,7% al chicle con azúcar.
Los resultados para 2018 de Euromonitor International recogen un descenso en la facturación de un -0,4% respecto al año precedente y sitúan las ventas en retail del mercado español de chicle en 318,0 millones de dólares. Estiman para 2019 un crecimiento de un +1% en términos de valor
El consumo per cápita de caramelos y chicles, según el informe de Produlce, ascendió a 3,46 kilos, un consumo que, el anuario de Mercasa sitúa en torno a los 18 euros per cápita, cifra que está por debajo de la media de nuestros vecinos europeos; así, en Noruega se llega a los 71 euros por persona y año o en Reino Unido a los 37 euros. Con un gasto per cápita inferior al español se sitúa Francia (algo más de 15 euros anuales), Portugal (12,5 euros) o Grecia (4,4 euros). 
La consultora Clic and Walk en su estudio de mercado, encargado por Dulces Noticias… y algo más, establece un consumo de entre 2 y 4 chicles por semana, así lo manifiesta el 37% de los encuestados todos ellos 100% consumidores de chicles; una vez al día lo hace el 25%, y 2 o 3 veces al día, el 17% de los consumidores.
Las grageas, según la citada consultora, son el tipo de chicle preferido por el 43% de los consumidores, seguidas de las láminas o sticks (37%).
¿Qué ha pasado en el mercado del chicle en España en 2018?
Para conocer cómo ha evolucionado el sector español del chicle en 2018 es necesario saber de dónde partimos y para ello, a continuación, nos remontamos a los últimos datos ofrecidos por Produlce: en 2017, la categoría de caramelos y chicles mostró un crecimiento tanto en volumen (+1,6%) como en valor (+2,7%), alcanzando 293.164 toneladas y 770 millones de euros.
El mercado nacional contribuyó con un crecimiento del +1,5% en volumen (128.173 toneladas) y un +1,7% en valor (484 millones de euros) y las ventas al exterior ascendieron a 164.992 toneladas (+1,6%) y 286 millones de euros (+4,5%).
Por otro lado, la Encuesta Anual Industrial de Productos del Instituto Nacional de Estadística (INE) establece, para ese mismo año, la producción española de goma de mascar (chicle) en 9.711 toneladas por valor de 34,04 millones de euros, lo que supone un incremento interanual de un +2,7% en volumen y un descenso en valor del -1,1%. Estas cifras de producción están por encima de la media de los últimos años.
En el gráfico 1 se refleja la evolución de la producción nacional de chicle durante el periodo 2013-2017 de acuerdo a los datos del INE para el código PRODCOM 1082231003.
Todo esto nos lleva a analizar las ventas del Canal Moderna y Canal Impulso en el mercado español en 2018: ambos canales son estratégicos y juegan un papel importante para las compañías del sector como se verá más adelante.
Las ventas conjuntas de estos dos canales se situaron en el total año móvil (TAM) enero 2019, en las 7.950 toneladas (+1,0%) y alcanzaron un valor de 227,94 millones de euros, con un descenso del -1,5% respecto al mismo periodo de 2018. Así lo ponen de manifiesto desde la consultora Nielsen que cuantifica el total de ventas de chicle en España (Canal Moderna + Canal Impulso), tabla I.
En cuanto al tipo de producto, la partida de mayor peso corresponde a los chicles sin azúcar que acaparan el 90% del total de las ventas en volumen y el 95,5% de las ventas en valor, gráfico 2.
El 64,6% del volumen de ventas y el 53,7% en términos de valor se mueve en los establecimientos del b, llamado igualmente, Moderna Distribución o libre-servicio de más de 100 m2. Al Canal Impulso, que incluye: gasolineras, quioscos, Canal Horeca, tiendas tradicionales y súper menores de 100 m2, le corresponde, en contraposición, un 35,4% en volumen y un 46,3% en valor, cifras que conllevan pérdida de cuota, respecto al TAM enero de 2018, de -1,6 puntos porcentuales en volumen y de -1,1 punto en valor, gráfico 3.
Si se analiza el mercado por canal de comercialización se observa, según las cifras de Nielsen, un crecimiento de las ventas de chicle en libre-servicio, con un incremento del +3,6% en volumen y del +0,5% en valor hasta alcanzar 5.136 toneladas y 122,52 millones de euros y crecen en las dos tipologías: con y sin azúcar.
Sin embargo, descienden los resultados en el Canal Impulso un -3,8% hasta los 105,42 millones de euros, y un -3,5% en volumen, hasta las 2.814 toneladas y solo crecen las ventas en términos de valor en la tipología de chicle con azúcar, pero su participación es pequeña (8,4%).
También, los resultados de la consultora Kantar Worldpanel que ha analizado el consumo de chicle fuera del hogar muestran la misma tendencia y, así, en 2018 (TAM periodo 13/2018) el punto de mayor venta ha sido el Canal Dinámico (hipermercados, supermercados y discount) con una cuota del 48,5%, seguido por el Canal Impulso que absorbe el 37,7% y Canal Horeca un 11,9%, gráfico 4.
Dentro del Canal Impulso, encontramos que son las tiendas de golosinas + quioscos las que aglutinan un mayor número de ventas con 11,9%, seguidas de los estancos (9,9%), estaciones de servicio (6,5%), tiendas de alimentación tradicionales (4,5%), Resto Canal Impulso (que engloba: farmacia, colectividad, establecimientos de comida para llevar, el 3,6%) y las máquinas de vending (1,4%).
Con los datos expuestos, se deduce que el Canal Moderna es más dinámico y “el que está proporcionando mejores tendencias”, indica Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen, mientras que en el Canal Impulso “es donde cada vez hay más competencia y una gran pelea por ocupar el espacio que proporciona”.
El Canal Moderna gana protagonismo
Si analizamos ahora las ventas de Moderna Distribución con datos de la consultora IRI correspondientes al año 2018 (cierre a 30 de diciembre) para el mercado español de chicle en libre-servicio, al que suman, además, las ventas de los híper y súper mayores de 100 m2 de la península y Baleares, las del canal PDM (perfumerías y droguerías de Distribución Moderna) y Canarias, confirman el alza en cuanto al volumen de ventas en este canal y una caída en términos de valor. Según sus números, 2018 cerró con un incremento interanual de un +2,1% en volumen y un descenso del -1,5% en valor registrando 5.859 toneladas y 141,52 millones de euros, lo que supone una reducción de la facturación de 2,14 millones de euros (tabla II) y ha sido “la marca de fabricante (MF) la que ha sufrido una peor evolución”, apunta Llanos Ortega, de la consultora de IRI.
Igualmente, los resultados para 2018 de la consultora Euromonitor International recogen un descenso en la facturación de un -0,4% respecto al año precedente y sitúan las ventas en retail del mercado español de chicle en 318,0 millones de dólares y estima para 2019 un crecimiento de un +1% en términos de valor.
“La MDD anota un incremento de las ventas del +15,0% en volumen y del +15,9% en valor hasta alcanzar 3.320 toneladas y 50,74 millones de euros”, aseguran desde IRI
En un análisis en profundidad de este mercado se aprecia que en torno al 98% de las ventas de chicle en este ámbito –Canal Moderna o libre-servicio- corresponden a la tipología de chicle sin azúcar y, según la información de la consultora Nielsen, las ventas de este segmento han crecido un +3,5% y un +0,3%, respectivamente, en volumen y en valor ubicándose en 5.015 toneladas y 120,29 millones de euros.
Sin embargo, para IRI, este porcentaje de chicle sin azúcar supone ventas de 5.732 toneladas y 139,15 millones de euros, cifras que marcan un crecimiento en cuanto al volumen de un +2,1% y una caída en valor del -1,6%.
Algunos de los máximos exponentes del sector de chicles sin azúcar son las marcas Orbit o Five (Mars), Halls o Trident (Mondelez), Happydent o Mentos en su versión chicle (Chupa Chups) a los que unió en el año 2013 el chicle Smint bajo el paraguas de esta marca de Chupa Chups y Clix (Fleer Española).
En cuanto a la categoría de chicle con azúcar, donde encontramos referencias célebres como Bubbaloo, de Mondelez, Magic Stones o Melones de Vidal Golosinas o los chicles Tubble Gum de Interdulces, existe unanimidad en los resultados de las fuentes consultadas y, aunque tienen escasa participación (2% del total de ventas de este canal), ha obtenido buenos resultados con un aumento, respecto al año anterior, de un +4,3% en volumen hasta 126 toneladas y de un +2,7% en valor logrando 2,37 millones de euros, según los datos de IRI.
Por su parte, los resultados de Nielsen anotan una tasa de crecimiento de dos dígitos en volumen (+11,4%) hasta las 121 toneladas y de un +7,6% en valor hasta las 2,23 millones de euros.
En el Canal Impulso los chicles sin azúcar acaparan una cuota del 76,2% del volumen de ventas y el 91,6% del valor frente a los chicles con azúcar que suponen el restante 23,8 y 8,4% en volumen y valor, respectivamente.
A continuación analizamos, con datos de IRI, el comportamiento del mercado de chicle sin azúcar en libre-servicio atendiendo al sabor y estos resultados se reflejan en la tabla III que acompaña a este informe.
En la citada tabla, se aprecia que, en 2018, la única categoría que presenta evolución con signo positivo es la de clorofila y hierbabuena, con un incremento de las ventas en volumen a doble dígito (+14,1%) y en valor un del +6,0% alcanzando 1.638 toneladas y 38,51 millones de euros. En los otros sabores (fresa, menta y resto sabores) las ventas decrecen en ambos ítem.
Sin embargo, sigue siendo el sabor a menta el más demandado, con una cuota de mercado que acapara un tercio (33,5%) de las ventas en volumen y un 30,8% en valor. Por detrás se sitúa el sabor clorofila y hierbabuena (28,6 y 29,3% en volumen y valor respectivamente) y, por último, el sabor fresa (20,2 y 22,5%), gráfico 5.
Según Alberto Iglesias, de Nielsen, “el 2% de las ventas de chicles vienen dadas por los nuevos productos lanzados al mercado”
Le preguntamos a Llanos Ortega, consultora de IRI, cuál fue el tipo de establecimiento que mejor comportamiento tuvo en el último año y nos indicó que durante 2018 el canal que más ha aportado a la categoría ha sido el supermercado grande (súper de 1.001 a 2.500 m2).
Similar opinión manifiesta Alberto Iglesias de Nielsen, “el Canal Moderna (hipermercado y supermercado) es el que está proporcionando mejores tendencias y, dentro de esta tipología de establecimientos, son los supermercados grandes los que mejor se están desempeñando”.
Volviendo a los datos de IRI, se observa que en los supermercados de la Península y Baleares se mueve el 90,0% del volumen de las ventas de chicle y 86,8% de su valor, lo que ha supuesto una facturación de 114,48 millones de euros (-0,7%) y 4.964 toneladas (+3,0%). Mientras que en el híper las ventas de chicle han decrecido en los dos ítem; esto es, un -2,9% en volumen y un -5,0% en valor hasta las 552 toneladas y 17,34 millones de euros.
Cabe destacar, aunque sea pequeña su participación, que los chicles con azúcar crecen en los dos canales, en el híper un +3,2% en volumen y un +1,8% en valor y en el súper un +8,3 y un +4,6%, respectivamente, en volumen y valor. 
En términos de valor, la categoría de mayor peso en el canal supermercados es el chicle de sabor menta seguido de las clorofilas y hierbabuena; sin embargo, en el hipermercado son los sabores clorofila y hierbabuena los de mayor cuota seguidos de las mentas.
El gráfico 6 (Infografía) refleja, en términos de valor, la cuota de mercado por tipología de chicle en los establecimientos de libre-servicio -híper y súper- de la Península y Baleares.
La Unión Europea sigue siendo el principal destino de las ventas internacionales de chicles con una cuota que, en 2018, alcanzó al 69,3% del valor y al 74,3% del volumen
Para finalizar este análisis de evolución del mercado de chicle en libre-servicio, queremos indicarles los datos de las ventas online que, aunque con escasa participación, crecen en valor un +8,4% respecto a 2017 (en torno a los 218 mil euros) y decrecen en volumen un -5,2% situándose alrededor de las 7,7 toneladas.
La MDD crece a doble dígito
Todas las fuentes consultadas para elaborar este informe, tanto las empresas de investigación de mercado como fabricantes y distribuidores, señalan la evolución positiva de las marcas de la distribución (MDD) que siguen creciendo a doble dígito y anotan un incremento de las ventas del +15,0% en volumen y del +15,9% en valor hasta alcanzar 3.320 toneladas y 50,74 millones de euros, pero este aumento “ha sido insuficiente para mantener el segmento en positivo”, indica Llanos Ortega, consultora de IRI. Por su parte, las marcas de fabricante decrecen, igualmente, a dos dígitos, un -10,9% en volumen y un -11,0% en valor hasta las 2.539 toneladas y 82,70 millones de euros.
Sin embargo, el mercado de chicle sigue siendo marquista. Así, atendiendo a su valor la MF controla el 58,4% de las ventas en libre-servicio pero cede 6,2 puntos porcentuales de cuota respecto a 2017, gráfico 7. 
Llanos Ortega, de IRI, apunta que “teniendo en cuenta que en FMCG la MDD alcanza el 35,6% de las ventas o el 46% en el caso de alimentación seca, podríamos considerar que el consumidor de caramelos y chicles sigue siendo marquista, a pesar del buen comportamiento de la MDD en los últimos años”.
Chic-kles Gum, empresa interproveedora de Mercadona, es un claro motor para el crecimiento de la MDD, que en 2017 (últimos datos disponibles) creció un 31% hasta facturar 33,3 millones de euros frente a los 25,5 del año anterior. La comercialización en volumen aumentó en un 14%, hasta los 58 millones de unidades.
Buena parte de este crecimiento fue posible gracias a la ampliación de instalaciones llevada a cabo, fruto de la inversión de 14 millones de euros, realizada durante 2017: esta ampliación, que supuso aumentar la superficie de su fábrica hasta los 15.400 m2 “permite mejorar la calidad y ganar capacidad para adaptarse a las futuras necesidades y a la creciente demanda de los consumidores”, manifestaron desde la empresa.
En el único segmento donde la MF aumenta las ventas es en el de chicle con azúcar, con una tasa de crecimiento de un +7,0% en volumen (hasta las 118 toneladas) y un +3,1% en valor (2,32 millones de euros), pero es baja su participación. 
Por otro lado, hay un segmento donde la MDD es superior al total de la categoría de chicle, como así sucede en el chicle sin azúcar sabor menta que controla el 52,4% de las ventas en valor, en el resto de segmentos la participación de la marca de fabricante es mayor que la MDD. En términos de volumen es la MDD quien supera en participación a la MF, excepto en chicle con azúcar, gráfico 8.
Desde IRI señalan que “la evolución de la MDD es positiva en todos los canales, pero especialmente en supermercado grande (súper de 1.001 a 2.500 m2) donde se concentra el mayor porcentaje de las ventas y contribuye en mayor medida al crecimiento del mercado”.
Del mismo modo opina Elzilene de Moraes, directora de Marketing de Chupa Chups: “lo que vemos es que la marca blanca está ganando mucha presencia en el Canal Moderna, pero el segmento está retomando el crecimiento, lo cual vemos de modo positivo”.
La tabla IV refleja la evolución y distribución de las ventas del total de chicle por canal comercial de libre-servicio (híper y súper mayores de 100 m2) de la Península y Baleares. En el canal de supermercados la MDD alcanza ventas por valor de 55,99 millones de euros (+16,0%) y 3.158 toneladas (+15,0%) y alcnza una participación del 48,9% en valor y de un 63,6% en volumen.
Asimismo, se observa que en el canal hipermercado, las marcas de fabricante copan el 96,1% de las ventas en volumen y el 97,9% en valor.
En cuanto a las ventas en promoción en la categoría conjunta de caramelos y chicles, destaca Olga Ortega que “supone un 11,9% en valor. Dicho porcentaje es inferior al del total FMCG que se sitúa en el 19,3% de las ventas y también inferior al de categorías adyacentes como pueden ser bombones (40,7%), snacks y formas de chocolate (17,7%) o huevos y chocolates festivos (25,3%)”.
También le preguntamos por la evolución de la categoría en 2019 y esta fue su respuesta: “es difícil prever como evolucionarán las ventas de un segmento como el de caramelos y chicles, siendo una categoría de impulso y ante la contracción en la demanda que hemos observado este año, pero con un consumidor que parece orientarse hacia una vida más saludable, con productos naturales, ecológicos, sin aditivos, de proximidad… es posible que la categoría no experimente crecimientos destacables en el corto plazo”.
Un consumidor ávido de experiencias
“El consumidor de chicles no tiene edad porque hay variedades para todos, y se caracteriza por buscar un intenso sabor, formas llamativas y un packaging atractivo que le permita transportarlos a cualquier sitio. Saborear los atractivos aromas, principalmente, es otra de las características que más destaca. Aquellos que disfrutan con los chicles, encuentran entre nuestras referencias texturas ideales para que la diversión dure más tiempo, sabores sin igual, diseños divertidos y fuera de lo común, y envoltorios que llaman la atención”, explica José Ramón Pastor, director Comercial y Marketing de Vidal Golosinas.
Del mismo modo opina el director general de Interdulces, Mario Jordá, considera que “el consumidor tiene un perfil muy heterogéneo y, tanto en el público infantil como en el de adultos, se valora el reconocimiento de una marca y un producto como favorito”.
Sin embargo, para Alberto Castillo, Brand Manager Gum Iberia de Mondelez, el consumidor de chicles sí que tiene edad y también género: “su perfil es mayoritariamente adulto y femenino: lo consumen un 65% de mujeres por un 35% de hombres. El segmento de chicle adulto representa un 90% del mercado de chicles en volumen (10% bubble gum)”. 
Elzilene de Moraes, directora de Marketing de Chupa Chups opina que los consumidores tienen dos necesidades principales: “la primera sería la de refrescarse la boca, que lo podríamos cubrir con aquellos chicles de tipo mentolado, siendo esta una necesidad más bien funcional. La segunda necesidad es el disfrute en sí mismo. Aquí es donde entran en juego el resto de chicles, con distintos sabores, texturas, colores… que generan una experiencia única”.
Por su parte, Sofía Reche, Marketing Manager Gum & Confections de Mars Iberia asevera que, “aunque en la categoría de chicles el producto va destinado al público general, se observa cada vez más un consumidor joven, muy atrevido y exigente con la innovación en el producto, donde todo cuenta: packaging, formato de consumo, color, olor, y, por supuesto, el sabor”.
Alberto García, director general de Fini Golosinas, manifiesta que “el consumidor de menor edad quiere chicles con una imagen atractiva y combinaciones de sabor intensas, donde tengan presencia los rellenos líquidos, los toques ácidos o el contraste de texturas entre chicle y caramelo. Por su parte, los adultos buscan chicles con sabores más clásicos, tales como menta, fresa o hierbabuena. La comodidad del formato y la calidad del producto son dos puntos clave para conquistar al consumidor de mayor edad”.
Para José Navarro, director Comercial y de Marketing de Fleer Española, “el consumidor de chicles es una persona joven y/o con espíritu joven, dinámica, cuidadoso de su higiene bucal, preocupado de su imagen, vital, sociable, etc.”.
Mientras, Eduardo Cash, Business Development Manager de Arcor para la Península Ibérica, explica que “se trata de una categoría que demanda continuamente novedades, por eso creemos que la innovación y la variedad en los sabores son cuestiones clave”.
EAE Business School ha elaborado el informe ‘El Consumidor de 2030: evolución de ingresos y gastos y megatendencias’, donde concluyen que “el consumidor 3.0 será aún mucho más impulsivo y emocional a la hora de tomar sus decisiones debido a diversas razones: tendrá mayor poder económico y eso limitará sus condicionantes; el consumidor estará expuesto a muchos más estímulos; los productos serán cada vez más indiferenciados debido a la rapidez de réplica y se apelará a argumentos emocionales para generar un preferencia por parte del consumidor y, por último, las tendencias y modas se sucederán a un ritmo sin precedentes y las marcas apelarán a las emociones para incentivar el consumo”.
Asimismo, “el consumidor 3.0 considerará el tiempo como su bien más escaso y, por ello, la velocidad a la que puede acceder a la mercancía se convertirá en un factor muy determinante”. Además, las marcas lo tendrán cada vez más difícil para construir la lealtad del muy voluble consumidor, que tendrá una mayor orientación hacia el ahorro y buscará ‘la gran oportunidad’.
“El mundo que nos aguarda en la próxima década se tomará más en serio la sostenibilidad y el compromiso medioambiental, la ética y el retorno a la sociedad de la confianza que un nuevo consumidor más preparado, con más criterio y más exigente que nunca demandará de las empresas y las marcas comerciales”, revela el reporte.
La consultora Euromonitor International fija también la vista en 2030 para definir los principales drivers que marcarán el consumo con su informe ‘Entendiendo los ejes socioeconómicos de las megatendencias’. Aquí la auditora explica que los principales impulsores sociales serán: la adopción de un estilo de vida más saludable y ético, la reinvención de las compras, el modo de comprar se reinventará, los consumidores estarán mucho más conectados y buscarán en los productos (que vivirán una premiumización) una experiencia.
The post Chicles: MF vs MDD, se masca la batalla appeared first on Sweet Press.