La Asociación Española de Editores de Publicaciones Periódicas ha organizado su Congreso Nacional en Madrid bajo el lema «Reinventar el negocio editorial, las nuevas herramientas tecnológicas» durante los días 25 y 26 de abril, para ofrecer a sus afiliados las últimas novedades al servicio del universo editorial.
Mejor pasarelas de pago flexibles para los contenidos que muros de pago
Abrieron el congreso Luis Collado, Global Product Manager EMEA de Google España y Miguel Ángel Ossorio Vega, redactor jefe de Media-Tics, para tratar los nuevos modelos de remuneración por acceso a contenidos y métodos de suscripción en sitios web de noticias.
En un momento caracterizado porque «nunca antes se ha consumido tanta información como ahora» y «la monetización por publicidad es cada vez más difícil», explicó Collado con «cada vez más sistemas de bloqueo de publicidad –adblockers– y diversas regulaciones para la protección de datos, Google invita a poner en valor el contenido periodístico online, «la información de calidad tiene un precio», y ofreció unas claves entre las que destaca la simplicidad de procesos y la facilidad de pago, «y estar abierto a la diversificación e individualización de la vierta». Aprovechó la ocasión para presentar las herramientas Google Funding Choices (gratuita) y Suscríbete con Google (por la que perciben un porcentaje de la suscripción).
Ossorio, en su intervención «Como alzar muros de pago con éxito», hizo una retrospectiva desde los inicios de las publicaciones online para concluir que «a día de hoy nadie, ni el New York Times, que puede considerarse el único caso mundial de éxito, puede afirmar tener un sistema infalible de pago» e invitó a «cambiar el enfoque y perder el miedo a ser flexibles para hacer accesible el contenido mediante packs» y puso de ejemplo el modelo del ElDiario.es, en que en lugar de pagar los usuarios por leer las noticias, se piden donaciones para ayudar a hacer las noticias.
El análisis de la publicidad digital y de la programática
La sesión verspertina tuvo como protagonista la nueva publicidad digital de la mano de José Luis Peinó Ardura, socio director de The Digital Gate; los ecosistemas del área de publicidad programática a cargo de Nacho Carnés, Digital Marketing Manager en Accenture Interactive al que siguió un análisis del fraude en la publicidad programática por Juan Muñoz Gallego, CEO y fundador de FaqFraud.
Peinó explicó que «el camino hacia la calificación del impacto está en el dato» y «para la personalización publicitaria es necesario «buscar constantemente la diferenciación de nuestro producto, no solo a través de la calidad periodística sino también por el diseño tanto del producto como de la notificación de la información» y fue rotundo al afirmar que «la creatividad y la innovación son las únicas claves infalibles para destacar en el mundo digital».
Nacho Carnés experto en publicidad programática trajo una magistral visión de esta nueva estrategia comercial que permite conectar a una marca con su consumidor preferente en el momento y lugar correctos para mostrarle anuncios relacionados con sus gustos. Es decir, una personalización de la publicidad absoluta, a través del uso de cookies.
Ante el hecho de que este tipo de publicidad requiera de una alta inversión tecnológica que generalmente solo realizan los grandes como Google, Amazon, Facebook y Apple, Carnés sugirió «la asociación -de los peces chicos frente a los grandes- para crear frentes más fuertes y tecnológicamente competitivos» para «aunar esfuerzos de cara a una renovación tecnológica que les permitiera acceder a ofrecer publicidad en formato programático».
Muñoz Gallego, en su turno destacó que «sin duda el mundo de la publicidad programática es el que más rentabilidad ofrece, pero no hay que olvidar que sigue en proceso de maduración» y hay todavía un largo recorrido para combatir el fraude en este tipo de publicidad programática, «para lo que es importante contar en los SSPs con herramientas contra los malware y scams».
Como cierre de la primera jornada los participantes en el congreso pudieron disfrutar de una magnífica entrevista a Joaquín Abad, CEO de Cibeles experto comunicador, reportero y editor español, por parte de Arsenio Escolar.
Los retos del entorno de voz y la inteligencia artificial
«Como abordar la creación de contenidos en un entorno de voz» fue la ponencia con la que se abrió la segunda jornada, a cargo de Jonathan Liege, director general de Kanlli, en la que señaló la necesidad de «mirar a otros mercados más avanzados en cuanto a consumo de noticias a través de smart speakers, dado que en España aún es muy baja, para poder anticiparnos a lo que ocurrirá en España dentro de uno o dos años“. «Y, como ejemplo, ha dicho « la escucha de noticias a través de altavoces inteligentes tiene en USA, país de referencia: un 15% de los usuarios de smart speakers consume contenidos informativos«.
Ha explicado que una de las principales barreras es el desconocimiento de uso por parte de los usuarios aunque «esto puede verse como una ventaja, ya que el hecho de que «todo esté por construir representa una gran oportunidad para poder desarrollarse en este entorno”.
La última ponencia «cómo la inteligencia artificial impactará en el trabajo editorial», por Miguel Ormaetxea, editor de Media-Tics, puso sobre la mesa, las aplicaciones que se abren «cuando las máquinas aprenden a escribir», tanto en el ámbito de la «publicidad, el conocimiento de los lectores y el universo de posibilidades para que los periodistas puedan hacer otras cosas».
Ormaetxea, tras contextualizar la evolución histórica del avance tecnológico en los últimos años, ha subrayado cómo han afectado la inteligencia artificial a las grandes editoriales y cómo ha penetrado en la gestión de contenidos y en la difusión de los mismos: ChatBox,5G, realidad aumentada y entornos de realidad virtual en los que el espectador es el protagonista de la noticia.
No faltó en este encuentro una pasarela de innovación: las soluciones de comunicación a través del dato, en Ediciones Peldaño; la herramienta Transparent Journalism de Público, la edición de Archiletras y la nueva manera de conocer al cliente que ofrece Chargy, fueron las cuatro «píldoras de éxito» elegidas para esta ocasión.
La ponencia final «El estado actual de la medición digital«, a cargo de Julio Alonso, CEO de Weblogs, cerró el XIV Congreso de Editores. en la que el ponente concluyó que «aunque medir la audiencia móvil es complicado», considera «que medir bien la audiencia móvil es imprescindible», porque «el foco ha estar ahí». Y «aunque a menudo nos sucede que hay cosas que damos tan por sabidas y naturales que nos parece que siempre han sido así. No. Hace seis años la audiencia móvil era irrelevante».
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