Sirva este repaso por algunas de las tendencias que predominan en el mercado para constatar que en todas ellas hay claros ejemplos de iniciativas de I+D+i -sobre las que profundizaremos más adelante en la panorámica de innovación empresarial- para responder a las múltiples demandas del mercado y que han contribuido a que este crezca en el último año. Pero antes de analizar el comportamiento de las ventas en 2018, tanto a nivel nacional como en comercio exterior, cabe recordar las cifras más significativas de la producción española de caramelos en 2017, siendo este el último dato publicado por la Asociación Española del Dulce (Produlce) y por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Según los datos de Produlce, la producción nacional de caramelos y chicles en 2017 ascendió a 293.164 toneladas y 770 millones de euros, mostrando crecimiento tanto en volumen (+1,6%) como en valor (+2,7%) respecto al año precedente (2016).
Tanto el mercado nacional como el de exportación mostraron signos positivos. El primero, el comercio interior, que acapara el 63% del volumen y el 44% de valor, creció un +1,5% en volumen y un +1,7% en valor hasta las 128.173 toneladas y los 484 millones de euros (Tabla I).
Por su parte, las exportaciones crecieron un +1,6% en volumen (164.992 toneladas) y un +4,5% en valor (286 millones de euros) y este “cambio de tendencia en el crecimiento superior de valor exportado (+4,5%) sobre el volumen (+1,6%) tiene un impacto muy positivo en la categoría” según consta en el informe de la Asociación.
Igualmente, las cifras del INE de la Encuesta Industrial Anual de Productos muestran un aumento de la producción industrial de caramelos en todas las categorías, excepto en balsámicos, como se aprecia en la Tabla II de este informe.
En relación a estos datos, es necesario precisar que en la obtención y elaboración de estos resultados no se ha tenido en cuenta el código de producción industrial o código PRODCOM (PRODucción COMunitaria) 1082238306 correspondiente a “Otros productos obtenidos por compresión” dado que la información correspondientes a los años estudiados no está publicada por secreto estadístico.
Teniendo en cuenta los números del INE, la producción industrial de caramelos en 2017 alcanzó 628,68 millones de euros y 255.576 toneladas, lo que supuso incrementos del +3,4% en valor y del +3,3% en volumen respecto al año anterior y, si analizamos los últimos cinco años (2017 vs 2013), el aumento ha sido de más de un +23,5% en valor y volumen.
Mientras el consumidor adulto, protagoniza las tendencias healthy y natural, el segmento de niños y jóvenes busca más en las innovaciones de caramelos la sorpresa y la diversión
Los “caramelos de goma y otros artículos a base de gelificantes incluidos las pastas de frutas en forma de artículos de confitería” (código: 1082236508), que en la Tabla II, hemos llamado caramelos de goma, es la partida de mayor peso, con una cuota de participación de un 69% en volumen y un 63% en valor. Las ventas de esta categoría alcanzaron 394,81 millones de euros (+2,9%) y 176.872 toneladas (+2,4%).
La segunda partida importante, respecto a su participación, tanto en volumen como en valor, corresponde a los “caramelos de azúcar cocido, incluso rellenos”; es decir, los caramelos duros (códigos: 1082237308/7506), que copan el 18% del volumen y el 24% del valor y aumentaron la producción un +3% en ambos conceptos, hasta situarse en los 148,33 millones de euros y 46.807 toneladas.
Por su parte, los balsámicos acusaron un descenso de un -10% en volumen (847 toneladas) y de un -6,7% en valor (2,79 millones de euros), pero hay que tener en cuenta que su participación es muy pequeña, en torno al 0,5%. “El valor de la producción también mantendrá un comportamiento positivo, con crecimientos esperados del 5-7% entre 2017 y 2019, en un contexto previsto de incremento de las exportaciones”, según señala el Informe de Golosinas (11ª edición, noviembre 2017) del Observatorio Sectorial de DBK Informa.
Cabe indicar aquí que, según los datos extraídos de la base Estacom-Taric del ICEX – España Exportación e Inversiones y que expondremos más adelante, en 2018, la exportación de caramelos creció un +3,4% en valor y un +5,3% en volumen.
Dinamismo en el mercado interior
Los números aportados por las principales consultoras que auditan este mercado en España, señalan que en 2018 las ventas de caramelos (libre-servicio + Canal Impulso) han mostrado dinamismo, con crecimiento tanto en volumen (+6,5%) como en valor (5,9%) y en el número de unidades (+12%), según indica Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen en la entrevista que acompaña a este informe.
Igualmente, todas las auditoras señalan que este incremento viene de la mano de la innovación en productos y envases, principalmente, en desarrollos premium y vinculados al concepto salud, así como de una mayor oferta de producto y del “aumento de la facturación de las marcas de la distribución (MDD)”, que en libre-servicio crece en torno a un +14% (+15% si se considera la categoría conjunta de caramelos+chicles), como especifica Llanos Ortega, consultora de IRI.
En general, las ventas mundiales de la confitería de azúcar (caramelos, chicles, golosinas y otros productos de confitería, como los elaborados con frutos secos) crecieron en retail un +3,5% respecto a 2017, según la consultora Euromonitor International, que establece su valor en 63.364,8 millones de dólares.
Por regiones, Europa Oriental registra un crecimiento mayor, en torno a un +4,7%, hasta situarse en los 3.632,3 millones de dólares; mientras que, en la zona Occidental las ventas alcanzan los 14.261,0 millones de dólares, con un aumento de un +0,7%. Euromonitor cifra el mercado español en 1.021,4 millones de dólares (851 millones de euros), anotando un CARG (tasa promedio de crecimiento anual) de un +2,1% entre 2013 y 2018.
En el análisis de estas cifras, Chloe Lawrence, Research Analyst in Food and Nutrition de Euromonitor International, señala que la confitería de azúcar en España “se benefició del aumento de los ingresos disponibles así como de la innovación realizada por los principales operadores. Esto incluía ampliar su oferta hacia productos más saludables, centrándose principalmente en reducir la cantidad de azúcar y grasa, así como en el uso de ingredientes más naturales. También se centró en productos libres de gluten o lactosa, así como en el aumento de ofertas veganas”.
Si nos centramos, dentro de la confitería de azúcar, solo en el mercado de caramelos, la consultora Nielsen establece las ventas de este mercado en España (libre-servicio + Canal Impulso), correspondientes al año móvil octubre-noviembre 2018 (TAM ON 18) en 52.344 toneladas y 519,42 millones de euros, lo que supone un incremento de un +6,5% en volumen y un +5,9% en valor respecto al periodo anterior, Gráfico 2.
El Canal Impulso sigue siendo el de mayor participación con el 57,6% de las ventas en valor hasta situarse en los 299,13 millones de euros (+5,9%), mientras que la facturación del libre-servicio (híper + súper >100 m2) absorbe el 42,4% restante, alcanzando los 220,29 millones de euros, con lo que registra un crecimiento igual al observado por Impulso (+5,9%).
Resultados positivos, muestran, igualmente, las cifras de la consultora IRI para el mercado español de caramelos en libre-servicio al que suma, además de las ventas de los híper y súper mayores de 100 m2, las del canal PDM (perfumerías y droguerías) de Distribución Moderna. Así, según sus números, 2018 cerró con un incremento de un +1,1% en volumen y un +2,6% en valor, logrando unas ventas de 42.672 toneladas y 280,40 millones de euros.
La Tabla III muestra, en términos de valor, la evolución de las ventas totales (libre-servicio + Canal Impulso) de caramelos por categorías, según los datos de Nielsen. En ella se observa que todos los segmentos, excepto el de ‘Toys’ o caramelo con juguete, han aumentado las ventas respecto al periodo anterior. Según esta fuente, “la caída en caramelos con juguete se ha producido en el canal impulso, debido a que algunos productos con licencia, que tenían unas ventas altas el año anterior, este año apenas se han vendido”. Cabe recordar al respecto que Disney, una de las enseñas más potentes, dejó de suministrar en 2017 sus licencias y marcas a las empresas de confitería y chocolate que no se ajustase a las directrices nutricionales lanzadas por la multinacional.
La mejor evolución, con tasa de crecimiento a doble dígito (+17,8% en valor), le corresponde al caramelo masticable, cuyas ventas alcanzaron 32,46 millones de euros. Según Nielsen, este importante aumento, “se debe al crecimiento de la marca de la distribución, así como a alguna marca nueva que ha irrumpido con fuerza”. Este ha sido el caso, como hemos citado anteriormente, de la marca Dipper de Vidal Golosinas, que ha contribuido de forma decisiva a impulsar la categoría, respaldada por una fuerte acción de marketing por parte de la compañía.
Otro ejemplo de apoyo en este terreno es el de Mars hacia su marca Skittles, que también se ha extendido en acciones en el punto de venta con su emblemática marca Sugus, en la que “hemos decidido apostar por la distribución del formato más óptimo para las salidas de caja y lo hemos apoyado con un lote promocional para toda la distribución”, señalan desde la firma. También Haribo tiene una presencia creciente en el lineal con su marca de masticables Maoam.
Volviendo al análisis de Nielsen sobre la evolución de las categorías, tras los masticables se posicionan el caramelo con palo y el regaliz, que presentan incrementos de un +9,1% (32,71 millones de euros) y de un +8,4% (73,83 millones de euros), respectivamente. Por su parte, la categoría de toffee blando es la que observa el crecimiento más moderado, un +0,5%, situándose en 6,12 millones de euros.
La partida más importante, tanto en términos de volumen como de valor, es la de caramelos de goma que acaparan el 45% de las ventas en volumen y más de un tercio de las ventas en valor, concretamente, un 35,5%, sin embargo ha cedido -0,7 puntos porcentuales de cuota respecto al periodo precedente. A mayor distancia, en términos de valor, se sitúan los caramelos balsámicos (14,5%, -0,4 puntos) y el regaliz (14,2%, +0,3 puntos), entre otros (Gráfico 3).
Ahora bien, según los datos de Nielsen (libre-servicio + Canal Impulso), los segmentos que más han contribuido al crecimiento de la categoría en valor son: caramelos de goma, que han aportado un 23,5%, regaliz (19,8%) y caramelo masticable (17%), como se puede observar en el Gráfico 4.
Caramelos de goma, los de más peso en Moderna Distribución
Para analizar la evolución del mercado de caramelos en el Canal Moderno, consideramos los datos auditados por la consultora IRI correspondientes a 2018 (cierre 30 de diciembre de 2018) para un universo que comprende los establecimientos de libre-servicio del total España; esto es, híper + súper + PDM (perfumerías y droguerías de Moderna Distribución) + Canarias. Según estos datos, en 2018, las ventas de caramelos en este universo crecieron un +1,1% en volumen y un +2,6% en valor con un registro de 42.672 toneladas y 280,40 millones de euros, tabla IV.
Si se analiza este mercado por categorías se observa que, también en Moderna Distribución, el único segmento donde las ventas se contraen es el de toys o regalo + golosina (-5% en valor y un -10% en volumen respecto a 2017). Por otro lado, el aumento más significativo viene de la mano de la categoría de regaliz y geles dulces, con una tasa crecimiento interanual de doble dígito, +13,6% en valor y +12,2% en volumen; le siguen en términos de valor, caramelo con palo, con un +9,5% y un +2,6% en valor y volumen respectivamente; a continuación se sitúan los balsámicos sin azúcar, con un incremento de las ventas de un +6,8% en valor y un +9,6% en volumen y caramelo masticable que crece un +4,6% en valor y +6,3% en volumen, entre otros.
Por otro lado, el segmento de mayor peso es el de caramelos de goma que acapara, en Moderna Distribución, el 24,4% del total las ventas de caramelos en valor y el 26,3% del volumen, con una facturación de 68,35 millones de euros (+2,3%) y 11.605 toneladas (+4,5%). De acuerdo a los datos de IRI (Tabla IV), se deduce que los segmentos que más han contribuido al incremento en valor de la categoría en libre-servicio son los regaliz y geles dulces, que han aportado el 66% del crecimiento, los caramelos de goma (21%), los balsámicos sin azúcar (15%), caramelo con palo (14%), surtido de caramelos (13%) y caramelo masticable (12%), entre otros.
Igualmente, los resultados obtenidos por la consultora Euromonitor para el retail español en 2018 ponen de relieve que la categoría de caramelos con mejores evoluciones de ventas, respecto a 2017, fue la de pastillas, gomas, gelatinas y masticables, con un incremento de un +2,8% hasta los 337,5 millones de euros y la de piruletas (+2,0% y 77,1 millones de euros). Les sigue, la gama de mentolados, con un incremento de un +1,4% alcanzando sus ventas 225,2 millones de euros. Entre las referencias que esta consultora incluye en la categoría se encuentran Tic Tac de Ferrero y Mentos y Smint de Chupa Chups y todas aprovechan la percepción saludable entre los consumidores con los que cuenta.
Los caramelos cocidos, de acuerdo a Euromonitor, crecieron un +1,2% (84,1 millones de euros) y la gama de los caramelos “medicinales”, que contienen hierbas y/o extractos de plantas medicinales, aumentaron las ventas un +0,9% , hasta los 108,2 millones de euros. Entre las principales referencias mundiales que la consultora incluye se encuentran Halls (Mondelez); Ricola, cuyo distribuidor en España son los Laboratorios Diafarm y Fisherman’s Friend (Chupa Chups).
En relación a las perspectivas de futuro de la categoría, Chloe Lawrence, Research Analyst in Food and Nutrition de Euromonitor International, avanza que “se estima una evolución positiva de las ventas de confitería de azúcar, ya que esperamos un 2,5% de CARG. La salud y el bienestar también es la tendencia predominante establecida para dar forma a la confitería de azúcar en 2019 y durante todo el periodo de pronóstico, y esperamos que los fabricantes continúen incrementando su oferta más saludable en respuesta”.
Volviendo a los datos de IRI, en los híper y súper de la Península y Baleares, las ventas de caramelos han aumentado en los dos canales, siendo el híper el que presenta mayor evolución, pero hay que tener en cuenta que su participación es más pequeña. Así, en 2018 (cierre de año a 30 de diciembre) en los híper se movió el 13,9% de las ventas en valor de caramelos y el 11,2% en volumen, lo que supuso una facturación de 39,02 millones de euros (+2,6%) y 4.763 toneladas (+3,0%).
En términos de valor, el segmento de mayor peso en los hipermercados es el de caramelos de goma que copan el 18,2% de las ventas de caramelos en este canal y el 21,2% en volumen; le siguen, el surtido de caramelos con el 16,3% en valor y el 26,1% en volumen, los comprimidos (12,9% en valor y 1,9% en volumen) y el regaliz y geles dulces (11,8 y 12,4%).
Sin embargo, las ventas de regaliz y geles dulces en estos establecimientos han crecido a doble dígito, +21,6% en valor y +22,1% en volumen, hasta los 4,59 millones de euros y 590 toneladas. Buena evolución presentan, también, los balsámicos sin azúcar que crecieron +8,6% en valor (3,17 millones de euros) y +11% en volumen (214 toneladas); el caramelo masticable, +6,7% (3,31 millones de euros) y +7,1% en volumen (313 toneladas); surtido de caramelo, (+2,8 y +5,9% en valor y volumen respectivamente), marshmalows (+1,6 y +4,5%) y caramelos de goma (+1,4 y 2,7%). En caramelos con palo las ventas crecen en valor un +6,2% por el aumento del precio medio en un +7,5% respecto a 2017 y bajan en volumen un -1,2% al disminuir este ítem en las marcas de fabricante que acaparan en este canal más del 98% del volumen del segmento. En el resto de referencias; esto es, balsámicos con azúcar, comprimidos, toffee + café y regalos golosina, las ventas se contraen.
Por su parte, en los supermercados se movió el 77,9% de las ventas de caramelos en valor y el 82,0% del volumen, anotando 218,53 millones de euros (+2,9%) y 34.976 toneladas (+1,0%). Los segmentos de mayor cuota son los caramelos de goma, que aglutinan un 25,6% de las ventas en valor y un 28,2% en volumen y el regaliz y geles dulces con un 14,5% en valor y volumen, Gráfico 5.
En este canal, las ventas lucen en positivo en todas las categorías a excepción de balsámicos con azúcar y regalos golosina que decrecen. También aquí, el regaliz y los geles dulces crecen a doble dígito alcanzando 31,66 millones de euros (+13,3%) y 5.116 toneladas (+11,2%).
Para finalizar este análisis de evolución del mercado de caramelos en libre-servicio queremos indicarles los datos de las ventas online que, aunque con escasa participación, la evolución de las mismas trae signo positivo con un registro de 108 toneladas y 0,90 millones de euros, lo que supone un incremento de un +7,3% en volumen y un +15,1% en valor respecto a 2017.
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