La del año pasado 2018 fue la cuarta primavera más fría de lo que llevamos de siglo y la más lluviosa desde 1965. El término ciclogénisis se ha instalado en nuestro vocabulario. Un efecto que provocó que el promedio de lluvia sobre la media del año 2018 fuera un 83% más alto. Además, el comienzo del verano tampoco fue especialmente bueno. De hecho, el mes de junio fue un 61% más lluvioso que la media habitual.
Todo ello, unido a que, por el contrario, la primavera del año anterior -2017- fue especialmente buena, ha provocado que la demanda de bebidas se contraiga, ya que su vinculación al consumo social, se ha visto afectada por este hecho. Así se desprende del informe ‘Radiografía del gran consumo en España 2018’ de la consultora Nielsen.
Las más afectadas en términos de volumen fueron las bebidas refrescantes y los zumos, con un -4,3 y un -1,8%, respectivamente. Por su parte, el consumo de aguas aumentó levemente en volumen un +0,8%, impulsadas por la tendencia salud y el turismo.
A pesar de haber consumido algo menos de bebidas, “lo hacemos mejor”, explican en Nielsen. Es decir, buscamos productos de mayor valor añadido, que lleven implícito el factor premium. Un hecho que las empresas del sector han sabido aprovechar, apostando por el lanzamiento de bebidas funcionales, la eliminación de aditivos y conservantes, con azúcares reducidos o incluso cero y que ofrezcan nuevas experiencias.
La venta de estas bebidas especiales o con mayor calidad ha contribuido a un incremento del precio promedio, lo que ha motivado que, en contraposición, el valor de la categoría total de bebidas en 2018 (incluyendo aguas, cerveza, bebidas alcohólicas, zumos, bebidas refrescantes y vinos) aumentara un +2,1% respecto al año 2017. Un dato que se explica por el encarecimiento de la cesta de la compra, que en el caso del sector analizado ascendió a un +3,8%. Por segmentos, la variación de precios en aguas fue del +2%; en zumos, del +3,7% y, en bebidas refrescantes, el ascenso llegó al +4%.
Fundamentalmente, como estamos viendo, la climatología desincentivó el consumo de productos estacionales como son las bebidas. Sin embargo, esa adaptación del sector hacia referencias con mayor valor añadido logró compensar para que el descenso no fuera tan acentuado. Y es que, siguiendo la inclinación de los últimos años, la salud continúa siendo el puntal de crecimiento del sector de bebidas analcohólicas (refrescantes, zumos y aguas). Una tendencia que se ha visto reforzada con la implantación del Plan de Colaboración para la Mejora de la Composición de los Alimentos y Bebidas y Otras Medidas (2017-2020) de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, ratificado el 22 de enero de este año 2019 por la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) y asociaciones sectoriales representadas en la Federación (un total de 398 empresas) junto al Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.
El Plan, que contempla la reducción de azúcares añadidos, sales y grasas saturadas un 10%, alcanza a más de 3.500 productos que, en el promedio de la cesta de la compra, aportan el 44,5% de la energía total diaria. Esta mejora de la composición nutricional se suma a los trabajos y al esfuerzo ya realizado con anterioridad por el sector en esta materia.
La categoría conjunta de aguas, bebidas refrescantes y zumos en España alcanzó unas ventas de 5.096,8 millones de litros en el TAM de octubre del año 2018 del MAPA
En este sentido, hay que recordar que no todos los productos pueden ser reformulados por cuestiones tecnológicas, legales, de seguridad alimentaria, así como por los condicionantes en cuanto a sus propias características y propiedades organolépticas.
Concretando por sectores, con su participación en el Plan, Anfabra (Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes) reafirma su compromiso con la promoción de hábitos de vida saludables y de una alimentación equilibrada. Si entre 2005 y 2016 el sector ya había disminuido un 28% el azúcar puesto en el mercado, el reto actual pasa por reducir el azúcar en un 10% adicional de 2017 hasta 2020.
En cuanto a medidas concretas, destacan las enfocadas al público infantil y adolescente. La industria ratifica su compromiso de no realizar ninguna acción de publicidad o comunicación de refrescos dirigida específicamente a menores de 12 años en medios audiovisuales, impresos e internet, así como tampoco realizará entrega gratuita de productos ni patrocinio en eventos dirigidos a este público.
Los centros escolares son otro gran foco de actuación. En las escuelas de educación primaria, la patronal mantiene su filosofía de no vender bebidas refrescantes. Asimismo, en los institutos de secundaria en los que se soliciten bebidas refrescantes, solo estarán disponibles las versiones sin o bajas en calorías. Además, se refuerza el compromiso de blindar a los centros escolares de primaria y secundaria de cualquier comunicación de marketing.
De forma paralela, la Asociación ha presentado medidas adicionales dirigidas al público general. Por un lado, en las máquinas expendedoras gestionadas por las empresas de Anfabra se fomentará un nuevo orden de distribución de los productos, de manera que en las filas superiores se sitúen las bebidas refrescantes sin o bajas en calorías, y en las inferiores, los refrescos más calóricos. Por otro lado, en las máquinas operadas por otras empresas, la Asociación elaborará una guía de recomendaciones en esta línea.
Finalmente, la industria promoverá la variedad en la oferta de bebidas en las salas de cine, dando preferencia a las versiones sin o bajas en calorías, a través de la formación del personal encargado y del acceso a la información nutricional de los productos.
Pelayo Bezanilla, presidente de Anfabra, ha declarado: “La adhesión de la Asociación al Plan de Aesan es resultado del trabajo que venimos haciendo desde hace años con el Ministerio de Sanidad para promover hábitos saludables en la población. Somos una de las industrias más comprometidas en la reducción de azúcar: un 31% de las bebidas refrescantes que hay en el mercado ya son sin calorías”.
Por su parte, Asozumos se compromete a reducir en un 10% el contenido de azúcares añadidos en los néctares de melocotón, naranja y piña sin edulcorantes.
Con la participación en esta iniciativa, el presidente de Asozumos, Javier Lorenzo pone de manifiesto que “desde el sector de zumos y néctares, apostamos por el fomento de los buenos hábitos alimentarios, manteniendo una escucha activa a los requerimientos de la sociedad. Por ello, gran parte de la industria de zumos nos comprometemos a reducir en un 10% el contenido de los azúcares añadidos en los néctares de melocotón, naranja y piña sin edulcorantes”.
Hay que mencionar que los zumos de fruta quedan excluidos de esta medida ya que únicamente lleva el azúcar natural que contiene la fruta de la que proceden. “Así lo regula la legislación y por tanto, no hay cabida a ninguna reformulación”, indican desde Asozumos, ya que la Directiva 2012/12/UE traspuesta a la legislación española por el Real Decreto 781/2013, no autoriza la adición de azúcares y aditivos a los zumos de frutas.
La producción nacional de bebidas analcohólicas creció un 5,8% en valor
En este informe se analiza el mercado español de aguas envasadas, bebidas refrescantes, néctares y zumos que agrupamos, a efectos de este estudio, bajo la denominación de bebidas analcohólicas.
Para su elaboración, se han tenido en cuenta las principales cifras de producción española de estas categorías, el consumo dentro y fuera del hogar, la distribución por canales, la participación o cuota de mercado de la marca de distribución (MDD), el ranking de fabricantes y sus principales lanzamientos, así como la inversión publicitaria.
Además, incorporamos a este estudio una visión de este mercado en Europa Occidental.
En 2017, la producción nacional de bebidas analcohólicas -aguas, bebidas refrescantes, néctares y zumos- creció, respecto al año anterior, un +6,6% en volumen y un +5,8% en valor hasta los 14.762 millones de litros y 6.765,69 millones de euros, según los datos de la última Encuesta Industrial Anual de Productos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Si se analiza por sectores, destaca el incremento interanual a doble dígito en zumos, un +13,2% en volumen (1.912 millones de litros) y un +21,7% en valor (1.468,10 millones de euros). El agua (mineral y gasificada sin edulcorar) y las bebidas refrescantes también presentan evolución positiva; así, la producción de agua crece un +9,6 y +5,8% en volumen y valor respectivamente y los refrescos propiamente dichos (como limonbadas, colas, etc.), un +0,3 y +1,8% en volumen y valor. Sin embargo, la producción de néctares desciende -9,0% en volumen y -8,0% en valor.
La venta de bebidas premium o con mayor calidad ha contribuido a un incremento del precio promedio, lo que ha motivado que el valor de la categoría total de bebidas en 2018 (incluyendo aguas, cerveza, bebidas alcohólicas, zumos, bebidas refrescantes y vinos) aumentara un +2,1% respecto al año 2017
Por otro lado, en 2017 el consumo total de bebidas analcohólicas -dentro y fuera del hogar- realizado por los residentes en la Península y Baleares ascendió a 6.192 millones de litros y 4.745,24 millones de euros, lo que supuso un aumento en torno al 2% respecto al año precedente, según los datos publicados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) en el informe sobre ‘El consumo de alimentación en España 2017’.
La tabla I recoge las cifras de bebidas analcohólicas en estos dos entornos, desglosado por categorías (agua, bebidas refrescantes, zumos y néctares y zumo + leche), con datos correspondientes a 2017.
Por sectores, el agua acaparó el 56% del consumo de bebidas analcohólicas, los refrescos el 34%, zumos y néctares el 7% y zumo + leche el 2%. Sin embargo en términos de valor se invierten los resultados entre la categoría de agua y la de bebidas refrescantes; esto es, las ventas de agua envasada copan el 26% del mercado y bebidas refrescantes el 58%.
La demanda en el hogar de estas bebidas acaparó el 82,6% del volumen y el 53,6% en términos de valor; por consiguiente, al consumo fuera del hogar o extradoméstico le correspondió un 17,4 y un 46,4% respectivamente.
En general, el consumo de bebidas tiene un componente social alto y está, igualmente, ligado a la climatología del país. Como hemos avanzado en la introducción de este informe, en 2018 los factores climatológicos adversos de la primavera y principios del verano han afectado negativamente a algunas de las categorías del mercado de bebidas analcohólicas que analizamos en este estudio.
Para la consultora FFT, (Food For Thought), el mercado de bebidas analcohólicas en el retail español + foodservice en 2017 alcanzó 9.492,4 millones de litros y 5.190 millones de euros, de los que el 64,6% en volumen y el 29,5% en valor corresponden al mercado español en retail, siendo el restante 36% en volumen y el 70,5% en valor correspondientes a las ventas en foodservice.
Estudiando las ventas de este mercado en Europa Occidental (16 países analizados: Austria, Bélgica/Luxemburgo, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Noruega, Portugal, España, Suecia, Suiza, Reino Unido), estas alcanzaron 96.875,2 millones de litros y 76.880,4 millones de euros. De estas cifras, España absorbe el 9,8% del volumen y el 6,8% del valor.
Esta compañía prevé una tasa promedio de crecimiento anual (CARG) hasta 2020 en torno al 2% para el mercado español y para Europa Occidental en torno al 3,4% en valor.
Un 34% de los consumidores españoles se decanta por el zumo de sabor naranja, seguido del de piña, con un 19,2% y del de melocotón, con un 17,8%, según Asozumos
Para continuar con este análisis y saber cómo se ha comportado el mercado de bebidas analcohólicas en el último año, analizamos los datos del consumo en el hogar del Ministerio correspondientes al TAM octubre 2018, última información publicada al cierre de esta edición. Teniendo en cuenta estas cifras, el consumo de bebidas analcohólicas en este entorno se mantuvo prácticamente estable en volumen y valor con un -0,2% y un -0,1%, respectivamente, en relación al año anterior, hasta los 5.096,8 millones de litros y 2.539,2 millones de euros.
Por categorías, el agua registró un crecimiento del +2,7% en volumen y del +3,0% en valor, siendo el segmento que mejores resultados ha cosechado en 2018.
En términos de valor las bebidas refrescantes se mantienen prácticamente estables (-0,2%), mientras que en volumen desciende un -3,0%.
Por su parte, zumos y néctares dentro del hogar han caído, un -7,0% en volumen y un -4,1% en valor, tabla II.
Igualmente, las estadísticas de cierre de 2018 para el libre-servicio proporcionadas por la consultora Nielsen indican que el mercado de bebidas analcohólicas, incluyendo también a los RTD de café y té, finalizó el último año con unas ventas de 6.386,50 millones de litros y 3.389,66 millones de euros, lo que supone un descenso en el volumen del -0,9% y un aumento del +1,0% en valor, como refleja la tabla III.
Según los datos de Nielsen, los segmentos que muestran crecimiento son el del agua y los RTD de café y té. Así las ventas de agua envasada crecieron un +1,2% en volumen y un +3,7% en valor y las de los RTD de café aumentaron un +9,9 y +8,5% respectivamente en volumen y valor, mientras que los RTD de té presentan una evolución más moderada (-1,7% en volumen y +2,6% en valor).
Respecto a los RTD de café, comenta Jaime Lecuona, Client Business Partner de Nielsen, que es “un segmento que se encuentra en un momento de plena expansión, con un incremento en surtido tanto en variedades como en marcas muy notable” y señala para los RTD de té que la climatología adversa ha penalizado las ventas en volumen de este segmento, mientras que la evolución en valor positiva se debe a la entrada de nuevas marcas que ofrecen un valor añadido al producto. Es destacable, igualmente, dentro de la categoría de bebidas refrescantes, el comportamiento de las bebidas energéticas “que mantienen la buena evolución de años anteriores”.
El gráfico 1 muestra la participación de las distintas categorías de bebidas analcohólicas dentro del mercado de libre-servicio.
Buenos resultados son, igualmente, los obtenidos por Euromonitor International para el cierre del año 2018 de bebidas analcohólicas en España. La consultora, que incluye en este dato las bebidas concentradas y las especialidades exóticas, sitúa las ventas de este sector en 8.568,1 millones de dólares, con un ascenso del +4,7% (7.527,7 millones de euros) y prevé que en 2019 crezca un 3,8% en valor.
Fuera del hogar no consumimos más, pero sí mejor
Según se extrae del informe ‘Radiografía del gran consumo en España 2018’ de Nielsen, cuando nos encontramos fuera del hogar, ya sea en hoteles, restaurantes o bares, no consumimos más bebidas, “pero sí lo hacemos mejor” (en este caso, en el análisis se incluyen aguas, cervezas, bebidas alcohólicas, zumos, bebidas refrescantes y vinos). En el último año 2018 nos gastamos en beber 8.874 millones de euros (+2,1%) para un total de 3.326 millones de litros de bebidas consumidas, lo que supone una evolución del -0,1% respecto al año precedente debido a “las malas condiciones climatológicas”.
En este caso, a pesar de centrarnos en este informe en el segmento de bebidas analcahólicas, es importante explicar que el auge en valor estuvo determinado por el aumento del consumo de vinos y cervezas premium. Los vinos, suponiendo apenas un 6% en volumen de lo que bebemos en hostelería, contribuyeron más de la mitad del crecimiento del canal de hostelería (incluyendo restauración organizada) en valor.
Además, según explican desde Nielsen, no solo consumimos mejor, sino que también lo hacemos diferente. Analizando por tramos horarios lo que pasa en hostelería con el consumo de bebidas vemos que “nos hemos vuelto más diurnos a la hora de consumir en los bares y restaurantes”. Y es más, “estamos dispuestos a pagar mayor cantidad por aquellos productos que consumimos durante el día”, como puede ser la cerveza o el vino. De este modo, el consumo se ha desplazado de la noche al día, y de las bebidas habituales de noche a las de día. Así, el consumo de cerveza subió un 3%, el de vino un 1%, mientras se ha desplomado el consumo de bebidas espirituosas un -60% y el de refrescos un -30%.
Un comportamiento que se refleja en la hora del aperitivo, la comida, merienda (a través de nuevos momentos de consumo como el after work), etc. Sin embargo, el consumidor español, es “dicotómico”, señalan en Nielsen: “por un lado, buscamos ese mayor valor añadido -sobre todo cuando salimos o buscamos un producto más cómodo en refrigerados y estamos dispuestos incluso a pagar más-, pero, por otro lado, no cabe duda de que hay una parte importante de los hogares españoles que cuentan con un presupuesto ajustado y que miran realmente ese presupuesto a la hora de planificar su compra.
Este comportamiento queda reflejado en tres grandes cifras, según el estudio ‘Nielsen Shopper Trends 2018’: “el 56% de los hogares se esfuerza en hacer la compra al precio más bajo, un 42% tiene un presupuesto ajustado para la compra diaria y un 64% aprovecha las ofertas o promociones habitualmente”.
La marca de distribución copa un 21,3% del total de las ventas de bebidas
Respecto a la marca de distribución (MDD), sigue ocupando un lugar muy relevante en la cesta de la compra en términos generales de gran consumo. En 2018, su participación en valor fue del 39,4%, lo que supone en torno a medio punto más que en 2017, cuando esta tenía una cuota del 38,9%. Si bien es cierto que el peso de la MDD es diferente en función de las categorías analizadas. Por ejemplo, en el caso de las bebidas, la cuota en valor de la MDD es menor, situándose en un 21,3%. Un hecho que se debe a la importancia que el consumidor da a la marca de fabricante en esta categoría de forma cualitativa y cuantitativa.
De hecho, las marcas de fabricante continúan apostando por las promociones. En la categoría de bebidas, el 27% de las ventas de MF ha sido bajo alguna acción promocional. Incluso, un 26% de los consumidores condiciona su compra a la presión promocional y está dispuesto a cambiar su acción de compra en función de las ofertas. Ya dentro de las tiendas, un 36% busca activamente la promoción y un 13% está dispuesto a cambiar de marca según la promoción que haya.
En el caso de aguas, zumos y refrescos, según los datos facilitados por la consultora FFT, en 2017 la MDD en España alcanzó una cuota en retail del 19% -si consideramos el total (retail + foodservice), la cifra sería del 13,4%, frente al 86,6% de las MF, lo que demuestra la importancia que tiene para los fabricantes en este mercado.
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