En el informe Consumer Insights Survey 2018 de la auditora PWC se desgrana cómo están cambiando los hábitos de consumo (canales de compra, velocidad de entrega de los pedidos online y fuentes de inspiración para las compras) y cómo, por consiguiente, pueden beneficiarse las compañías del Canal Impulso ajustando sus modelos de negocio.
Según este reporte, “en los últimos tres años, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%. Parece que buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra sensorial y social”. Algo en lo que el Canal Impulso todavía debe trabajar para mejorar: “La mayor parte de las tiendas de impulso se están quedando anticuadas y necesitan actualizarse para competir con la Distribución Moderna”, explican desde Delfín García.
Para Ana Ogando, de Adyma, “el consumidor valora la cercanía del vendedor y el trato personal. Sin embargo, el mercado tiende hacia las compras online y las redes sociales. En general, se está despersonalizando todo. Antes, uno de los principales valores del Canal Impulso era el de ir a la tienda de toda la vida y ser atendido por el señor de siempre”. Del mismo modo opina Santiago Mata, gerente de Dolçmat Llaminadures, quien explica la importancia de la amabilidad a la hora de gestionar con éxito el negocio: “el 70% del éxito de la venta de un producto de impulso corresponde al carácter del vendedor. Aunque tengas un catálogo repleto de buenos artículos y unos precios muy competitivos, si no caes bien, el cliente no te compra”.
Ganarse la confianza del consumidor sigue siendo un reto ya que los índices no se mantienen estables. A pesar de estas cifras positivas y de una visión optimista del primer semestre de 2018 por parte de los consumidores, vemos cómo ahora “los españoles miran con desconfianza al futuro”. En tan solo cinco meses, desde el pasado mes de junio hasta octubre de 2018, la opinión sobre si la situación general mejorará ha caído cerca de un 29% (40,1 % en junio, frente al 28,5% del pasado octubre). Así lo recoge el Observatorio Mensual sobre consumo de Cetelem, grupo BNP Paribas. A corto plazo, en cuanto a los españoles que estiman que la situación general mejorará, el porcentaje también disminuye este pasado mes de octubre (28,5%), lo que supone un descenso de 0,3 puntos con respecto al mes anterior. Con relación al mismo mes en 2017, aumenta en 0,5 puntos.
Según el estudio de Cetelem, esta visión negativa del entorno es todavía moderada, ya que los que consideran que la situación general empeorará disminuye 2,6 puntos porcentuales con respecto al mes anterior (24,8% en el mes de septiembre vs 22,2% en el mes de octubre). Si se compara con el mismo mes del año 2017, el porcentaje disminuye 3,8 puntos porcentuales. Un 49,3% de españoles opinan que la situación permanecerá estable, 2,9 puntos porcentuales más que el mes anterior, y 3,3 puntos más que octubre de 2017.
En otro orden, los españoles valoran mejor su situación personal (6,29), que la general del país (5,26). En este pasado mes de octubre, la diferencia entre ambas disminuye hasta los 1,03 puntos. El indicador de la situación personal disminuye 0,13 puntos respecto al mes anterior (6,42). En el caso de la situación general se produce una reducción de 0,10 puntos.
Desde una comparación anual, respecto a octubre 2017, la nota otorgada a la situación general ha pasado de un 5,07 en octubre de 2017 a un 5,26 este año, lo que supone un incremento de 0,19 puntos porcentuales. En lo que respecta a la valoración de la situación personal, en octubre del año pasado la nota fue de un 6,18, siendo de un 6,29 el mismo mes de este 2018, lo que supone un incremento de 0,11 puntos. Sin embargo, en el mes de octubre de 2018, hemos visto un ligero aumento en la capacidad ahorradora de los consumidores.
Un 45,8% de españoles afirman haber ahorrado en el último mes, frente al 44,5% que lo hizo el mes anterior, lo que significa un aumento de 1,3 puntos porcentuales. Si se compara con el dato del mismo periodo del año anterior, octubre de 2017, (44,1%), el porcentaje aumenta 1,7 puntos porcentuales.
La intención de seguir ahorrando disminuye este pasado mes, siendo un 39,2% los consumidores que manifiestan esta intención, 3,3 puntos menos que el mes anterior. Si se compara con el dato de hace un año, hay un incremento de 3,1 puntos porcentuales.
Óscar García, de Pastesana, se muestra convencido de que, “para incentivar el consumo, debe producirse una mejora de la economía, en cuanto el bolsillo anda más suelto, se nota porque el consumidor está más abierto a consumir y a probar cosas nuevas. Ya no es solo el precio, sino que cuando se lo puede permitir, se toma más tiempo para decidir lo que quiere comer”.
En relación a esta reactivación del consumo, Manuel Megías, gerente de Almacenes Barragán Espinar, explica que “entiendo que las tendencias actuales nos obligan a reinventar la base del negocio. ¿Qué padre no limita el consumo de snacks a sus hijos?¿Qué centro educativo no enseña a sus alumnos a llevar una alimentación sana? Seguramente, el consumo regular deberá tener en cuenta estas cuestiones. El consumo ocasional, responde a otros condicionantes y factores (colores, sabores, texturas, innovaciones, tendencias, etc.) que limitan los volúmenes, pero que despiertan interés y una necesidad que hay que cubrir”.
Descuentos y promociones: cómo hacerlas llegar al consumidor final
El impacto de la crisis económica ha favorecido la aparición de compradores preocupados por optimizar dinero y tiempo cambiando radicalmente la forma de consumir de la sociedad. Tanto es así que, según el estudio ‘Smart Shopper’ (comprador inteligente), elaborado por Privalia, casi el 60% de los españoles da más importancia a los precios que en los años previos de la crisis. Desde hace unos años, el consumidor se ha convertido en un especialista que actúa con inteligencia en la administración de sus recursos y que quiere seguir comprando sus marcas favoritas pero no a cualquier precio. El 80% de los españoles encuestados manifiestan realizar la llamada ‘compra inteligente’ y no renuncian a adquirir sus productos de primeras marcas, para ello comparan precios y los tratan de encontrar con descuento. Sin embargo, el 17% prefiere optar por marcas más económicas y un minoritario 3% afirma seguir comprando primeras marcas, independientemente del precio.
Los descuentos y promociones tienen un gran impacto en la mayoría de compras. De hecho, el 43% de los encuestados afirman que, cuando hay una oferta o promoción, a menudo compran el producto, aunque no lo necesiten o incluso comentan que adquieren más cantidad de la necesaria. Esto ocurre prácticamente siempre en el caso del 16% de los encuestados.
Aunque los precios siempre han sido uno de los factores decisores para el consumo, lo cierto es que a raíz de la recesión económica su peso en la toma de decisiones es aún mayor. Tanto es así que 3 de cada 5 españoles afirman están dispuestos a cambiar de marca por otra más económica si el precio es demasiado elevado. De hecho, concretamente para el 78% de los encuestados, el precio y el descuento es el factor decisivo a la hora de tomar la decisión de compra, seguido por la calidad del producto o la marca (75%). De forma algo más minoritaria, también influye la comodidad o facilidad durante el proceso de compra (45%).
La actividad promocional, clave para impulsar la compra
De este modo, el Canal Impulso tiene una oportunidad de crecimiento a través de las actividades promocionales. Según explica Aberto Iglesias, Core Business Manager de Nielsen, “el punto de venta es fundamental para el consumidor ya que, aunque sea una obviedad, producto que no vemos, producto que no está. La ubicación de las diferentes referencias en lineal se trabaja de diferente forma en los diversos canales. La clave reside en que el producto resalte dentro de la tienda. Además, cada vez vemos nuevas implantaciones y activaciones del punto de venta, como son las temáticas promocionales, de ahí que estos factores tengan una mayor incidencia en nuestra compra”.
Desde Saexma explican que “el cliente detallista, lo que solicita a los distribuidores es que tengamos novedades continuamente, que contemos con lotes y promociones y que no nos quedemos parados… Que todas las semanas cuando el vendedor vaya al punto de venta, haya algo novedoso, que aporte valor a su tienda”. Además, insiste en que “el principal problema es que a los detallistas les cuesta mucho trasladar las promociones al consumidor final. Es decir, el fabricante traslada las promociones al distribuidor y los distribuidores al detallista, pero en ocasiones no llegan al consumidor y eso al final nos perjudica también a nosotros de cara a Moderna Distribución, que esto sí que lo hacen muy bien. Es un tema que deberíamos mejorar”. Igualmente, en Discana aseguran que “debemos especializarnos y lograr que nuestras marcas queden bien representadas en los puntos de venta, con promociones, material publicitario, expositores, entre otros”.
Puntos de venta más organizados, la aspiración
Como decíamos al inicio de este informe, Cataluña es, con 56, la segunda comunidad autónoma con un mayor número de empresas de distribución del Canal Impulso. Por ello, conocer la situación del comercio catalán es clave para tomar el pulso al momento que vive esta distribución a nivel nacional. Según los resultados de la Encuesta de la Salud del Comercio (ESCO) de Escodi, la mitad de los comerciantes catalanes ha tenido un mal primer semestre de 2018. Después de cuatro años de crecimiento sostenido, la subida de ventas se frena debido a diferentes factores. Caen todos los indicadores: ventas, márgenes y beneficios. Los comerciales lo atribuyen principalmente a las causas climatológicas y un cambio de hábitos de los consumidores, centrado en una variación en las categorías de gastos y en el crecimiento de las ventas online.
El 52% de los encuestados ha experimentado un descenso de las ventas en el primer semestre de 2018. También se percibe en los márgenes comerciales, que no crecen y en la caída de los beneficios por parte del 54% de los empresarios del comercio. El 22% ha abierto nuevas tiendas. En contraposición, el 18% ha cerrado tiendas. Además, el 55% de los encuestados que miden el flujo de gente que visita las tiendas dicen que entran menos personas en ellas.
“El modelo de tienda tradicional está sufriendo mucho y seguimos viendo cierres de este tipo de establecimientos. Creemos que la especialización, el apoyo de las marcas y el uso de las nuevas tecnologías serán claves para que se produzca un cambio en esta tendencia”, explican desde Ceconsa.
En la misma línea se manifiestan desde NUCI: “por supuesto que siguen desapareciendo puntos de venta tradicionales. Para evitar estos cierres se necesitaría una reducción de impuestos, así como incentivar la contratación de personal”. Desde MisChuches manifiestan, del mismo modo, que “cada día hay menos puntos de venta, ya que el comercio tradicional está desapareciendo debido a la fuerte presencia de grandes superficies”.
Desde Almacenes Barragán Espinar aseguran que “existe la necesidad de mirar hacia puntos de venta más organizados, que nos exigen más, y por tanto evolución de nuestras empresas hacia esferas de más organización y profesionalización”.
Según datos del Dirce: el año 2017 cerró con 96.258 comercios de alimentación en España (CNAE 472), frente a los 97.916 del ejercicio anterior (-1,69%). En 2017, el número de establecimientos que Nielsen engloba dentro del Canal Impulso (quioscos y gasolineras) fue 32.830, un -3,9% respecto a 2016. Los quioscos supusieron 23.808 establecimientos (-3,53%) en 2017 y el número de gasolineras fue de 9.022 el último año, un +0,09% respecto a 2016. Respecto a la cifra de cash & carries se ha mantenido totalmente inamovible respecto a 2016, con 618 establecimientos también en 2017.
El número de establecimientos hosteleros, incluyendo café/bar, hoteles y restaurantes, consumo nocturno, así como la hostelería organizada y estacional, fue de 261.330 en 2017, con una ligera caída del -0,36% en comparación al ejercicio anterior. Las grandes superficies (hipermercados, supermercados de 1.000-2.499 m2, supermercados 400-999 m2 y supermercados 100-399 m2) supusieron en 2017, 20.100 establecimientos (+0,18%). Mientras, en 2016 fueron 20.063, lo que demuestra que apenas se han producido cambios. De este modo, se observa que los establecimientos del Canal Impulso son los que acusaron un mayor descenso en 2017, si bien esta disminución fue muy sutil (Gráfico 1). 
Descienden levemente los locales de restauración
Según los datos facilitados por la Federación Española de Hostelería (FEHR), cuya fuente es el INE, cifra en 309.625 la totalidad de establecimientos de hostelería, englobando locales de restauración (de bebidas, restaurantes y puestos de comida y catering y colectividades) y alojamientos (hoteles, apartamentos y casas rurales, campings y otros).
Cabe destacar que en 2017 se contabilizaron un total de 277.539 comercios de restauración, un -4,3% respecto al año anterior, cuando la cifra ascendió a 289.689. De la totalidad de este tipo de establecimientos, 184.430 eran de bebidas (un 66% del total), el 76.492 restaurantes y puestos de comida, representando el 27,56% y 16.617 eran colectividades y catering (el 5,98%). Asimismo, en 2017, respecto al número de alojamientos la cifra fue de 32.086, de los cuales 15.737 fueron hoteles (Tabla 1). 
Las gasolineras viran hacia supermercados de proximidad
“Ha crecido el número de tiendas especializadas de golosinas que han visto la luz. Además, el estanco se ha abierto y ahora vende muchos más productos de impulso, el número de gasolineras también se ha incrementado… El secreto está en la especialización y en ofrecer el mejor servicio”, explica Ana Ogando, gerente de Adyma.
Porque no hay duda de que el mercado de impulso está cada vez más presente en las gasolineras: “las estaciones de repostaje destacan por su eficiente distribución y presentación de cada vez más productos”. Así lo manifiestan desde Moinsa, empresa especializada en equipamiento comercial y técnico, iluminación e intralogística, explican esta tendencia actual. El acceso a internet hoy en día facilita cualquier acción de nuestra rutina y si nos falta tiempo para ir a hacer la compra, se puede hacer online. Pero cuando pensábamos que los paseos por los supermercados se habían agotado, llega una nueva experiencia de compra.
Aunque, en principio, las gasolineras son establecimientos de paso, cada vez más invitan a una estancia más duradera al haber convertido sus instalaciones en lugares con más opciones de compra. Este hecho, en auge desde que estos puntos de venta se instalasen en el circuito urbano, compitiendo con cualquier otra tienda de barrio o de ciudad en horario y facilidad, ha hecho que se doten con equipamientos que les distingan.
“Este tipo de establecimientos tiene la utilidad de presentar, en poco espacio, gran diversidad de productos gracias a la utilización de sistemas de estanterías y soluciones modulares adaptados a las imágenes de las diferentes marcas”, explican en Moinsa. La protección de los artículos así como su distribución y presentación son fundamentales ya que, normalmente, siempre intentan atraer con ofertas y promociones insertas en cartelerías y displays, como en cualquier otra tienda. Por esa misma razón, cada marca quiere sobresalir y tener una presencia personalizada. Incluso las que tienen un área de venta muy reducida registran grandes ventas ya que optan por la distribución de los productos en góndolas centrales que generan zonas de paso y, por tanto, pueden agilizar el tránsito y guiar al consumidor hacia zonas específicas.
Además, según el Observatorio Sectorial DBK, la mejora de la coyuntura económica y el crecimiento de la actividad empresarial están favoreciendo el volumen de negocio agregado de las estaciones de servicio. De hecho, las gasolineras tienden a ganar peso como canal de comercialización y, según esta consultora, las compañías tradicionales continuarán reforzando su diferenciación, buscando además incrementar sus ingresos con la ampliación de su oferta de servicios complementarios, en particular ventas en tiendas, restauración y servicios de lavado de automóviles.
En diciembre de 2016 se encontraban operativas 13.373 estaciones de servicio en el conjunto del mercado ibérico, lo que supuso un 2,1% más que en diciembre de 2015, manteniéndose así la tendencia de crecimiento sostenido observada en ejercicios anteriores. En España existían en esa fecha 10.603 gasolineras (+2,2%), mientras que en Portugal la cifra se incrementó un 1,7%, hasta situarse en 2.770.
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