DN.- Las líneas de chocolates de Mars España (grageas y countlines) registraron en 2016 crecimientos en torno al 13%. ¿Cuál es el balance de 2017 a nivel cuantitativo y cualitativo? ¿Han cubierto las expectativas?
El año 2017 fue muy bueno para la categoría de chocolate y este año también lo está siendo. En YTD en valor (datos aportados por Nielsen), la categoría de Barras crece un 8,3%, Bitesize 5,8% y Countlines 6,1%, mientras que Mars crece por encima, con un 8,5%, lo que nos indica que fue uno de los principales propulsores de la categoría.
Y esto no es casualidad. Trabajamos duramente para apoyar al crecimiento de la categoría, tanto a nivel innovaciones como promociones y el hecho de crecer por encima, nos demuestra que vamos por el buen camino.
DN.- Una de las últimas novedades del último año es la versión más crujiente y ligera de M&M’s bajo el nombre de Crispy. ¿Cuál es el balance de este lanzamiento? ¿Qué otras novedades ha presentado su empresa en esta categoría durante el último año?
Crispy se lanzó a finales de 2017 y está funcionando muy bien. Esta variedad de gragea chocolateada de siempre con un relleno de arroz inflado, completa la gama de M&M’s Peanut y M&M’s Chocolate. Inicialmente lo lanzamos en un moderno formato pouch (bolsa vertical) de 187 gramos y está planificado lanzar nuevos formatos de cara a esta última mitad del año.
DN.- ¿En qué nuevos productos- están trabajando? ¿Cuáles son las tendencias en las que pone el foco su empresa en el sector de chocolates?
Buscamos captar más consumidores para la categoría y conseguir un crecimiento sostenible. Con esto en mente, trabajamos en el desarrollo de nuevos formatos y nuevos sabores dentro de las SKU’s que más nos funcionan que cubran el máximo número de ocasiones de consumo.
Por eso, y dado que Twix White sigue siendo nuestra edición limitada más exitosa, y que se convierte año tras año en una fuente de negocio incremental por su capacidad para atraer a nuevos consumidores a la categoría, volvemos a lanzarla con diversos formatos adaptados a los diferentes canales.
En cuanto a M&M’s, nuestra marca top en chocolate, hemos realizado en lo que va de año dos promociones con un objetivo muy claro: asociar la marca a dos ocasiones de consumo muy claras, el cine y mientras ves deporte. Para lo primero, nos asociamos con la XIV edición de la Fiesta del Cine organizada en el mes de mayo, y para lo segundo, con motivo del Mundial de Fútbol de Rusia, incluimos en todos los packs de M&M’s los colores de la bandera junto a una promoción con regalos directos también asociados al Mundial.
DN.- ¿Cómo perciben al consumidor de este tipo de productos? ¿Cómo ha evolucionado?
El consumidor de la categoría de chocolates se caracteriza principalmente por su impulsividad. Hablamos de un consumo más bien esporádico, ya que el consumidor busca obtener el placer que genera el chocolate, y se siente especialmente atraído por nuevos sabores y formatos. En consecuencia, nuestro objetivo pasa por conocer sus motivaciones y acercarnos cada vez más a ellas.
DN.- ¿Cómo se reparte la distribución de chocolates entre el Canal Impulso y el Moderno?
A nivel de ventas, seguimos conservando ese 48% procedente de grandes superficies y un 52% del Canal Impulso (quioscos, gasolineras y pequeños establecimientos).
DN.- M&M’s llegó a un acuerdo con El Corte Inglés para crear un nuevo espacio de venta exclusivo en tres de los centros del grupo de distribución español. ¿Cuál ha sido el resultado de estos córners? ¿Tienen pensado ampliar estos espacios a otros centros?
Como sabéis, este proyecto nace de la alianza de dos empresas que apuestan por crear nuevas experiencias al comprador, y que han visto en estos espacios una gran oportunidad no solamente de crecimiento y de llegar a nuevos hogares, sino de fidelización de ambas marcas.
En cuanto a la continuidad del proyecto, por ahora estamos en fase de análisis de los resultados y valorando nuevas oportunidades.
DN.- ¿Qué perspectivas tiene su compañía para 2019?
Esperamos que 2019 sea un año mejor que 2018. La categoría está acelerando en todos sus subsegmentos y barras y grageas van a jugar un papel más protagonista.
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