DN.- ¿Qué balance hacen del último ejercicio a nivel cuantitativo y cualitativo de las líneas de chocolate? ¿Han cubierto las expectativas previstas?
Ferrero Ibérica cerró su último ejercicio con unas ventas de 20.865 toneladas de producto y una cifra de negocio consolidada de 235,5 millones de euros, un 1,6% más que en el ejercicio anterior, cuando vendió por valor de 231,8 millones. Alrededor del 80% corresponde al mercado español y el resto a Portugal.
Después de 30 años en España, la compañía ostenta la segunda posición en el mercado español de productos de chocolate con una cuota de mercado del 15,8% en valor, según datos de Nielsen.
En cuanto a la penetración de los productos, durante 2017 los bombones Ferrero entraron en más de 3,3 millones de hogares, casi todas las compras durante la Navidad. Los productos Kinder estuvieron presentes en casi 4,2 millones de hogares, que representan el 44,5% de los hogares con niños en España.
DN.- ¿Qué porcentaje representan los chocolates dentro de la facturación total de su empresa?
Los chocolates representan el 95% de la facturación total de Ferrero Ibérica.
DN.- Ferrero Ibérica se sitúa en el top de la categoría de bombones, con una cuota de mercado del 23,2% en valor en el total de 2017, cifra que aumenta hasta el 29,3% en Navidad, según los datos presentados por la empresa recientemente. ¿Cuáles son las claves de este éxito?
La compañía aplica procedimientos consolidados de calidad y trazabilidad para conservar las características organolépticas y nutricionales de las materias primas con el fin de crear productos únicos, desarrollando procesos innovadores de investigación y producción.
Las campañas de comunicación de Ferrero también son responsables de la gran popularidad de sus productos. A lo largo de los años se han creado spots que se han convertido en verdaderos iconos y han acercado los productos Ferrero al consumidor, con el que se ha creado un vínculo emocional.
DN.- Como explica, la comunicación juega un papel fundamental para Ferrero. ¿Podría hablarnos de su estrategia en este sentido para garantizar la visibilidad de la marca?
Ferrero Ibérica ha apostado desde el principio por la comunicación publicitaria como una forma de consolidar su relación con el consumidor.
Desde su llegada a España en 1988, Ferrero apostó por la televisión como canal de comunicación por excelencia. Con el paso de los años, han cambiado los canales de comunicación y la manera de llegar al público. Y Ferrero se ha ido adaptando, manteniendo su apuesta por la televisión pero abriendo paso a otros canales como los medios digitales para llegar a nuevos públicos y a los más jóvenes.
Así, actualmente, las principales marcas de Ferrero (Ferrero Rocher, Kinder Bueno, Nutella y Kinder Sorpresa) han alcanzado una notoriedad de entre el 89 y el 93% entre su público objetivo.
Al mismo tiempo, la comunicación ha ido evolucionando junto a la sociedad española y se ha apostado por formatos más disruptivos como el ‘Nutella Buenos días Tour’, un Food Truck itinerante que recorre España dando a conocer esta crema de chocolate, o el reconocido concurso ‘Luce tu Pueblo’, que escoge anualmente “el pueblo más bueno y bello” de España y le regala una espectacular iluminación navideña con Ferrerro Rocher.
DN.- ¿En qué nuevos productos están trabajando? ¿Cuáles son las tendencias en las que pone el foco su empresa en el sector de chocolates?
La innovación es uno de los factores principales del éxito de los productos Ferrero: en los últimos 50 años, el Grupo ha creado productos innovadores que se han convertido, con el tiempo, en verdaderas marcas míticas.
La Société de Recherche de Marketing et Technique (Soremartec) es la sociedad del Grupo Ferrero que se dedica a estudiar, diseñar y crear nuevos productos originales con ingredientes exclusivos que satisfagan y resuelvan las necesidades de los consumidores.
El proceso que precede al lanzamiento de un nuevo producto es largo y minucioso: al estudio, a las investigaciones y a las pruebas del producto en las distintas pruebas le sigue su difusión en determinados mercados, en los que se pone a prueba la atención del consumidor evaluando el grado de aceptación. Solo cuando el producto supera con éxito las numerosas y largas fases a las que se somete, se pasa a su producción industrial.
En este momento, los investigadores de Ferrero están trabajando en más de 100 proyectos nuevos, de los cuales, algunos ya están listos para ser lanzados al mercado. Detrás de cada artículo, que puede parecer simple a la vista del consumidor, hay una tecnología patentada muy avanzada y única en el mundo que da fe, de forma muy clara, sobre la gran pasión que pone Ferrero en la innovación de sus productos.
DN.- ¿Cómo perciben al consumidor de este tipo de productos? ¿Cómo ha evolucionado?
En un contexto en donde el consumo de chocolate ha sido tradicionalmente más bajo que en los países del norte de Europa, poco a poco el consumidor español se ha ido “europeizando” incrementando su consumo de chocolate.
Desde su desembarco en España, Ferrero ha dinamizado el mercado con nuevas categorías de producto únicas e inimitables que en su momento representaron una novedad absoluta para el país.
DN.- Uno de los principales canales de distribución de los chocolates de Ferrero en España es el Canal Impulso. Sin embargo, según nos comentó el año pasado, cada vez cobra más importancia el Canal Moderna. ¿Cuál ha sido la evolución en este canal en el último ejercicio?
Los bombones son una de las categorías de producto que lidera Ferrero Ibérica en España, según Nielsen, con una cuota de mercado del 23,2% en valor en el total de 2017, una cantidad que aumenta hasta el 29,3% en la campaña de Navidad, ya que buena parte de su surtido de bombones no se vende en verano. Ferrero Rocher lidera la categoría de bombones con un 18,7% de cuota de mercado.
Por su parte, Nutella ha revalidado su liderazgo en el mercado de las cremas de untar monocolor con una cuota de mercado anual del 28,9% en valor.
Además, Ferrero Ibérica es líder absoluto en diversas categorías en el Canal Moderna: en la categoría de huevos con sorpresa, con un 42,4% cuota de mercado en valor, y en la categoría snacks de chocolate con Kinder Bueno, que alcanza una cuota de mercado del 23% en valor.
DN.- ¿Qué perspectivas tiene su compañía para 2019?
Ferrero mantiene una firme apuesta por el mercado español, que supone el octavo mercado para el Grupo Ferrero en facturación.
Los objetivos de cara a los próximos años se basan en dos pilares: mantener en primera línea las marcas afianzadas en el mercado español (Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Kinder Bueno o Nutella) y dar impulso a las marcas con potencial de crecimiento, con especial atención a los productos atemporales que se pueden vender todo el año (como Raffaello, que acaba de ser relanzado en España). Siempre sin dejar de lado el lanzamiento de nuevos productos originales y únicos, base de la expansión de Ferrero.
De esta manera, la compañía conseguirá continuar la senda de crecimiento que se ha logrado mantener en los últimos años.
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