Con la participación de 400 asistentes, el 23º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing ha vuelto a ser, los días 12 y 13 de mayo, punto de Encuentro de referencia para los profesionales de dirección comercial, marketing y trade&shopper marketing, que han podido conocer las claves para abordar el futuro del retail en el evento que este año se ha desarrollado bajo el lema ‘Construyendo hoy el mañana del Gran Consumo’.
La apertura del Congreso ha estado a cargo de Agustín Delicado, presidente del Comité de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, y director de Ventas y Logística de Consum, que instó a los asistentes a realizar “propuestas de valor diferenciadas para conquistar al consumidor en un momento de cambio que no nos debe dar miedo, sino verlo como una oportunidad”.
El ‘omnishopper’ en la era digital
El programa del evento, que ha tenido su principal foco en la innovación y la transformación digital, ha arrancado con una presentación de Gustavo Núñez, director general de España y Portugal de Nielsen, quien ha expuesto el modo en el que está cambiando el mercado, en función de los nuevos atributos de un consumidor al que denomina ‘omnishopper’, “porque ya no se puede hablar solo de una tipología, somos todo: ahorradores, selectivos, cómodos, comprometido, mayores, digitales, hedonistas, saludables y sociales”.
En este marco de exigencia, Núñez ha destacado el papel que jugarán los asistentes de voz y el internet de las cosas (IoT) en el proceso de compra, afirmando que “el 56% de los consumidores ya se declara dispuesto a utilizar en el futuro los voice assistants para adquirir productos de alimentación, bebidas, cuidado personal o del hogar”. Y ha añadido que esta tecnología “permitirá desarrollar la compra por impulso más allá de la tienda, desde el coche o el sofá de casa”.
Otro aspecto relevante y que cobra fuerza actualmente es el de la conveniencia, como muestra el dato de que el ‘listo para comer’ creció el año pasado casi un 8%, y seguirá aumentando, de modo que “para 2025 hablaremos de ultraconveniencia con el desarrollo pleno del on-the-go, la potenciación de la oferta de comida preparada y la preparación de alimentos para consumir in situ”, apuntó el directivo de Nielsen. A lo que añadió que “la importancia que tendrá la tienda en nuestra dieta será tal que un 63% de los consumidores considera que el supermercado será ‘la madre’ que nos cocine”.
Asimismo, la conveniencia tendrá otra vía de desarrollo con el Internet de las Cosas (IoT), en tanto el consumidor podrá adquirir productos de reposición regular y baja implicación emocional desde la propia nevera. Además, “el IoT permitirá desarrollar promociones mucho más personalizadas y relevantes para el consumidor, así como un control de precios constante e inmediato”. Sin embargo, esta tendencia a la comodidad y la compra online, no supondrá en ningún caso, tal como resaltó Nuñez, la desaparición del establecimiento físico, “más bien al contrario, ya que asumirá un rol más relevante para el consumidor, convirtiéndose en un espacio más experiencial y social”. Una afirmación que ilustró con el dato de que “tres de cada cuatro consumidores tienen claro que en el futuro la tienda offline será una suma de experiencias y un lugar de socialización, esto último importante por el envejecimiento de la población, ya que bajar a la compra será el momento social del día para muchos”, y las tiendas se convertirán en establecimientos experienciales, con espacios teatralizados y demostraciones in situ de las novedades.
A continuación, Belén Barreiro, fundadora y directora en Myword, mostró a los asistentes la visión de ‘La sociedad que seremos’, planteando que tras la recesión, los consumidores “entran en la revolución digital divididos en cuatro grandes grupos: digitales acomodados, digitales empobrecidos, analógicos acomodados y analógicos acomodados”. A partir de una radiografía del comportamiento de cada uno de estos perfiles, afirmó que “en una época fragmentada, la sociedad exige que las marcas encuentren puntos de unión a través de valores compartidos, como la solidaridad o la empatía, y busquen una cultura común entre los diferentes segmentos”.
Construir el mañana con innovación
El Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing dedicó un bloque a analizar la innovación del futuro, desde la experiencia de dos grandes compañías Coca-Cola y L’Óreal. En primer término, Esther Morillas, directora de Marketing de Coca-Cola, señaló que “tenemos la ambición de ser una compañía total de bebidas, es decir, acompañar a las personas a lo largo de su vida y en cualquier momento de consumo, lo que nos lleva a innovar en nuevas categorías”. Y como muestra de esta vocación, afirmó que “en el último año hemos lanzado más productos que en los diez anteriores”. Fruto de esta estrategia innovadora para cubrir nuevos targets y momentos de consumo, presentó sus últimos lanzamientos, las bebidas ecológicas Ades y Honest.
Por su parte, Estefanía Yagüez y Arturo Pérez-Wong, directora de investigación de mercado y director comercial DPGP en L’Oréal, respectivamente, compartieron la visión de la compañía: innovación en producto, comunicación y tecnología como motor de negocio. Yagüez profundizó en su propuesta de valor para el target ‘silver’ (mayores de 55 años), que “son los que más innovaciones prueban, frente a la creencia general de que son otros segmentos, en especial los millennials”. De hecho, en su opinión, “los consumidores ‘silver’ no son la guinda del pastel. Son el pastel”, sin embargo, “menos del 15% de las empresas ha desarrollado una estrategia de negocio centrada en la población silver’.
Pérez-Wong completó el turno de L’Oréal recordando que “la mayoría de las innovaciones fracasan después del primer año, y ocurre porque no se ve”, haciendo con ello un llamamiento a la distribución para contribuir a que las novedades sean fáciles de encontrar en el lineal.
Potenciar el eCommerce y adaptarse a los cambios
Las últimas ponencias de la jornada inicial tuvieron como protagonistas el comercio online y la necesidad de saber afrontar los cambios que están configurando el nuevo entorno. Sobre la primera de estas cuestiones, Emilie Brault directora Digital & E-commerce Spain en Henkel, partiendo de que la venta online sigue siendo una asignatura pendiente en nuestro país en comparación con otros mercados europeos, como Reino unido, afirmó que “el eCommerce muestra un gran potencial de crecimiento en España”. Una oportunidad para la que apuntó la necesiddad de “desarrollar un enfoque con el consumidor en el centro, basado en el conocimiento del comportamiento del shopper”.
Para culminar las intervenciones del primer día, el experto mundial en cambio, liderazgo y potencial humano Richard Gerver aportó su entusiasta visión para afrontar los cambios que transformarán el futuro del gran consumo. El autor del bestseller ‘Change: Learn to love it. Learn to lead it’ ofreció su receta sobre el desafío de liberar el potencial humano y liderar el cambio, señalando que “como organizaciones tenemos que trabajar en fomentar una cultura en la que se celebre cometer errores, porque solo así aprenderemos algo nuevo”. Y subrayó que “para que el cambio sea relevante necesita ser proactivo, no reactivo”.
Proximidad y conveniencia, tendencias universales
La segunda jornada del Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing ha dedicado su primer bloque de ponencias a dos grandes tendencias universales en el retail, la proximidad y la conveniencia. En la introducción, Xavier Cros, responsable de la Plataforma de Estudios del Comprador Aecoc ShopperView, ha ilustrado a los asistentes sobre lo que motiva al consumidor a elegir establecimientos de conveniencia: “cercanía, amplitud de horarios, compra rápida, amplitud de surtido, confianza y ‘el pan’ ¡tendencia no solo en España! Entre otros datos, ha desvelado que “cerca del 70% de las ocasiones de compra son debidas a la necesidad urgente o para el consumo inmediato”, puntualizando que “en el supermercado estas compras suponen un 20% y en el hipermercado no llegan al 10%”.
En su ponencia titulada ‘Small is the new Big’, Sue Temple, Global VP Shopper en Nielsen, ha dado a conocer interesantes datos que ponen de manifiesto que las tiendas de proximidad de menor tamaño están creciendo en el contexto europeo. En concreto, entre 2011 y 2017 se abrieron 100.000 nuevas pequeñas tiendas de autoservicio en los 44 países de Europa, y ha destacado que “actualmente, las pequeñas tiendas suponen el 26% del comercio mundial y el 70% de los actos de compra”.
Asimismo, ha enumerado cinco megatendencias que motivan que los consumidores acudan a los establecimientos de conveniencia: urbanización, reducción del tamaño de los hogares, masiva incorporación de la mujer al mercado laboral, aumento del consumo de alimentación fuera del hogar y creciente uso del smartphone, “que impulsan una demanda de experiencias de compra más rápidas y convenientes”.
A continuación, María Aguilera, directora general de Negocio en Coviran SCA, ha expuesto las claves que han llevado a su compañía a ser un ejemplo de cómo gestionar la proximidad y la conveniencia a través de un modelo particular basado en el cooperativismo. La fórmula que ha permitido desarrollar un negocio con el que se consiguen crecimientos de dos dígitos, es “la creación de un modelo basado en el cliente, dando un paso adelante en verticalidad, creación de marca y modernización de los puntos de venta”.
Para abordar las tendencias internacionales de la comunicación con el consumidor en la era digital, el Congreso ha contado con la participación de David Saez, Head of Travel & CPG en Facebook, quien ha aportado datos curiosos, como que “desbloqueamos el teléfono unas 150 veces al día” lo que sumado a que “hay una gran concentración del consumo de internet en muy pocos lugares”, influye, “sin duda, en las ventas de las marcas de gran consumo”. En su intervención, también ha aportado las claves del futuro de las marcas en el entorno digital, asegurando que “a medida que los consumidores nativos digitales vayan creciendo habrá mayor masa crítica para que las estrategias prosperen”.
El cierre del Congreso ha venido de la mano del experto mundial en branding y autor de los bestsellers ‘BrandOffOn’ y ‘HumanOffOn’, Andy Stalman, que ha comenzado así de contundente: “las marcas que no estén on y off, estarán out”. Ha llamado a la acción, incidiendo en que “el mundo se está moviendo tan deprisa que mientras hay una marca que dice ‘esto no se puede hacer’, otra ya lo está haciendo”. También ha apelado a conectar con el consumidor mediante la emoción, subrayando la importancia de hacerle llegar los mensajes, porque “lo que no se comunica, no existe”.
Torrons Vicens, galardonada en los Premios Aecoc de Shopper Marketing
Como en ediciones anteriores, el Congreso de Estrategia Comercial y Marketing ha sido el marco para celebrar la entrega de los Premios Aecoc de Shopper Marketing, que reconocen los esfuerzos colaborativos de las empresas que trabajan para satisfacer al consumidor a través de sus acciones de comunicación y marketing.
En esta edición, Torrons Vicens con su proyecto ‘La segunda vida del turrón’ ha sido galardonada en la categoría ‘Mejor acción PYMES’ por reinventar un producto muy tradicional y lograr desestacionalizar su consumo.
Campofrío, en colaboración con Carrefour, ha obtenido el premio a la mejor acción de desarrollo de categoría por lograr revalorizar la categoría de las salchichas. Colgate, por su parte, ha ganado el premio a la mejor campaña de activación comercial por su relanzamiento de Sanex Zero.
Finalmente, L’Óreal con el Colorista, el primer maquillaje para el pelo, ha sido premiada como el mejor lanzamiento de producto. Para el jurado, L’Óreal ha sabido encontrar un nicho de mercado con una innovación disruptiva, satisfaciendo las demandas de los millennials en coloración capilar.
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