Todas las empresas consultadas para elaborar este informe, tanto auditoras como fabricantes y distribuidores, señalan el buen comportamiento de las marcas de distribución (MDD) con tasa de crecimiento a doble dígito.
La tabla IV refleja la evolución de las ventas de la MDD frente a las marcas de fabricante (MF), siendo la responsable de los buenos resultados obtenidos por la categoría en libre-servicio o Moderna Distribución. Su facturación ascendió a 2.659 toneladas (+21,4%) y 37,86 millones de euros (+23,3%). Por su parte, la MF en este canal decrece un -6,6% en volumen y un -7,4% en valor registrando ventas de 2.608 toneladas y 90,74 millones de euros.
No hay que olvidar que detrás de estos resultados se encuentra la empresa Chic-kles Gum, interproveedora de Mercadona.
Aunque el mercado de chicles sigue siendo marquista, atendiendo a sus valores, la MDD controla el 35,7% de las ventas de chicles en libre-servicio ganando 6,3 puntos porcentuales respecto a 2016. En términos de volumen acapara el 50,5% de cuota incrementando su participación en 6,5 puntos porcentuales respecto al periodo precedente, gráfico 7.
Según el estudio de mercado realizado por la consultora Clic and Walk para Dulces Noticias… y algo más, en España el 30% de los consumidores de chicles suele comprar las marcas de la distribución.
Alberto Iglesias de Nielsen comenta, a este respecto, que “siguen siendo fundamentales la activación y la innovación: En cuanto a la innovación no solo afecta al propio producto, sino que el packaging y la comunicación que se realiza alrededor del mismo es clave para el éxito”.
También, Hugo Liria, Sector Manager Out of Home de Kantar Worldpanel, indicaba hablando del sector de caramelos y golosinas, extensible igualmente a chicles, que “la clave para hacer frente a las marcas de distribución es la misma receta que en la mayoría de categorías: construir marcas fuertes con una adecuada política de comunicación, ya sea en medios masivos, como con displays atractivos en el mismo punto de venta”.
Los principales fabricantes de chicles coinciden en esta idea, aunque por encima de todo, sitúan el papel de la innovación, tal como lo comprobamos en los ejemplos que exponemos a continuación:
Desde Mondelez aseguran que su estrategia para hacer frente al ascenso de la MDD es una “clara y rotunda” apuesta por “la innovación y la mejora constante de nuestra oferta”, tanto en surtido como en calidad, trabajando aspectos como “la duración del sabor, texturas sorprendentes, formatos prácticos”, etc. Este año, la gran apuesta de la compañía es el lanzamiento de los nuevos Chicles Halls que, “sin duda va a ser una auténtica revolución”. Por el momento, la firma ya ha presentado dos variedades de los chicles grageados de ‘frescor intenso’ de Chicles Halls, los sabores Hierbabuena y Eucalipto.
Otras novedades de Mondelez han sido la gama Max, una variedad dirigida al target joven, en formato minilámina con dos capas de chicle y cristales en el centro, y para el consumidor infantil, el nuevo Bubbaloo en formato stick, en dos sabores: Fresa y Cola.
En opinión de Vidal Golosinas, “para seguir siendo pioneros en esta categoría, es necesario reinventarse y crear novedosas referencias”. Fruto de su esfuerzo en I+D+i en los últimos años, ha sido el desarrollo de chicles grageados con figuras deportivas de alto realismo, a los que la más reciente incorporación han sido los BasketBalls, unos chicles que replican la forma de pelotas de baloncesto, con intenso sabor a lima-limón y relleno ácido. En el último ejercicio, también se han sumado a su catálogo de chicles los Glow Nails, que incluyen decoración para las uñas y Fashion Tattoo acompañados con tatuajes temporales, y en los que la firma destaca “el lado más lúdico de las golosinas”.
Interdulces ha seguido potenciando su catálogo en la categoría de chicles, compuesto esencialmente por las originales propuestas de su representada Lamy Lutti, entre las que destacan los minitubos con chicle: Tubble Gum de fresa, cereza y pintalenguas, y Smiley Gum Citrus, o los estuches Roll Up, que contienen un rollo largo de chicle, referencias que, según afirman desde la compañía, “tienen una extraordinaria rotación”. Asimismo, en el último trimestre de 2017, lanzaron bajo la enseña Camelot los chicles Emoti Tattoo, con sabor a tutti frutti y con dos calcomanías en cada unidad.
Chupa-Chups dedica al segmento de chicles alrededor del 10% de su I+D+i, figurando como la principal innovación de 2017 el lanzamiento de Mentos Pure Fresh Fresa, “uno de los sabores más vendidos y apreciados en España, pero que aún no teníamos en nuestro portafolio”, aclaran desde la empresa, que espera que, tras la buena acogida tanto por parte del punto venta como del consumidor, “se convierta en uno de nuestros best sellers en el futuro cercano”.
En los últimos meses, la compañía también ha sumado a su catálogo una edición limitada con Happydent, sabor Incógnita, cuyo atractivo es proponer un sabor sorpresa a quien lo prueba.
En el capítulo de la innovación, Mars Iberia ha relanzado el nuevo Orbit White, que ha mejorado su fórmula para ayudar a eliminar las manchas y mantener el blanco natural de los dientes, “convirtiéndose así en el gran aliado para lucir una sonrisa siempre radiante”. Además, su packaging es ahora “mucho más exclusivo y brillante, lo que convierte a Orbit White en el complemento de belleza perfecto para el día a día”.
El trabajo de I+D+i de Fini Golosinas “se refleja en productos diferenciales para el target adulto, como nuestra gama Klets, así como una amplia selección de chicles rellenos, ácidos y pintalenguas que tienen una gran acogida entre el público de menor edad”. En la gama Klet’s, “hemos relanzado sus sabores más populares en un formato bote de 70 unidades, dotado con una práctica tapa con cierre hermético. Con este nuevo packaging ya pueden encontrarse las variedades de fresa, menta, hierbabuena y Energy”. Por otro lado, Glub Frambuesa y Glub Tutti Frutti se han incorporado a esta gama entre finales de 2017 y 2018, “ampliando nuestro catálogo de chicles para público infantil”.
La apuesta innovadora de Fleer Española ha estado protagonizada por Volcano Efecto Tabasco, “un sabor nuevo a canela con un picante notable, que gusta mucho al público más joven”, y Geyser, chicles rellenos de sidral. Además, tanto en el segmento sin azúcar, con la marca CLIX, como en el hinchable, con Dubble Bubble “hemos lanzado un sabor muy popular entre los consumidores, que es el Plátano-Fresa”. Asimismo, la firma ha incorporado recientemente una presentación de su chicle grageado sin azúcar Clix Plus doypack, en bolsa de 30 unidades “para competir en un segmento interesante y muy dinámico”.
En el último año, la compañía Jake ha desarrollado “varios proyectos dirigidos a una gama de chicle superácido como ha sido el K.O. Gum que se ha vendido muy bien. Una explosión de ácido al masticar el chicle, muy apreciado por el consumidor”, explica José Juan Vicente, Brand Manager de Jake. La firma dirige su catálogo de chicles, en el que destacan como productos estrella Megatron y Explosión, “a los pequeños de la casa y, por tanto, los más exigentes, ya que saben muy bien lo que les gusta y lo que no”, añade.
Por su parte, Saet Sweets mantiene su oferta de chicles centrada en dos gamas, chicles monopieza fabricados bajo licencia del FC Barcelona, con diferentes presentaciones y adhesivos coleccionables del Barça, y otra gama de minichicles que la firma presenta en sus latitas. Según señala Joan Durall, “tenemos dos perfiles muy marcados de consumidor, para los chicles monopieza del FC Barcelona, son niños y niñas entre 6 y 20 años seguidores del Barça; y turistas y reclamistas en el caso de las latitas con minichicles”. En cuanto a su distribución, “nos enfocamos sobre todo a tiendas especializadas de deporte y en zonas turísticas”.
En el mercado de chicles, encontramos otros operadores que también contribuyen a encontrar nuevas propuestas en la oferta de esta categoría, como son King Regal, que dentro de su gama Los Super King, presentada en septiembre de 2017, lanzó una referencia de chicles, los Super Chicles, con sabor a frutas y pica-pica; C.F.V Food Trading, con sus Bolas Cañón Chicle o Dulcipop, que presentó a principios de 2018 el chicle grageado sabor melón en bolsa de 250 unidades. Asimismo, firmas especializadas en juguetes con golosina con licencia, como Bip Candy & Toy, Hot Shots, Dekora Innova o Dolci Preziosi, incluyen chicles en algunas de sus referencias. En concreto, esta última, lanzó el pasado verano el Yoyó Ladybug, un juguete con chicles sabor fresa, con la licencia de Ladybug.
Acciones de marketing, apoyo esencial para las marcas
Según IRI, la media de ventas en promoción de chicles en el mercado español de libre-servicio alcanzó en 2017 a algo más del 22% del total en volumen y al 4,5% en valor, cifras que en el área metropolitana de Madrid se sitúan en torno al 14%, en ambos ítem, sobre el total de ventas de la zona; mientras que, en el área metropolitana de Barcelona se reducen hasta alcanzar valores próximos al 6% en volumen y alrededor del 6,3% en términos de valor.
Igualmente, hay que tener en cuenta que en el área metropolitana de Madrid el consumo y el gasto total de chicles en 2017 fue más elevado que en el área metropolitana de Barcelona. Así, mientras que en el área metropolitana de Madrid se llego a 701 toneladas (+5,2%) y 17,84 millones de euros (+2,8%) en el área metropolitana de Barcelona se facturaron 423 toneladas (+2,8%) y 11,28 millones de euros (-2,3%).
Según la información proporcionada por la consultora Infoadex, especializada en el control de la actividad publicitaria en España, la inversión real estimada en medios convencionales en 2017 ha caído un 22 % respecto al año anterior cifrándose en 2,30 millones de euros frente a los 2,95 millones invertidos en 2016.
Por categorías la mayor inversión se llevo a cabo en chicles específicos y la realizó Mars Ibería, con una partida próxima a 1,18 millones de euros, lo que supone un incremento de un +21,6%.
A continuación, se sitúan los chicles sin azúcar, partida a la que se destinaron algo más de 2,30 millones de euros, un 43% menos respecto al año anterior. Dentro de este segmento, la empresa que realizó la inversión más alta en comunicación fue Mondelez, con un presupuesto próximo a 1,09 millones de euros (-39,3%) y, por detrás, a gran distancia, Chupa Chups, con 27.849 euros frente a los 176.504 euros gastados en el periodo anterior y Mars Iberia (6.816 euros).
“Es clara la activación en el punto de venta y que el consumidor siga percibiendo los diferentes lanzamientos que se realizan a lo largo del año y que no siempre somos consciente de ellos”, apunta Alberto Iglesias de Nielsen.
Las empresas lo tienen claro y, por ello, dedican importantes esfuerzos en acciones de marketing para promocionar sus marcas de chicles, tanto con campañas publicitarias como mediante diversas acciones dirigidas al punto de venta y al consumidor, desde el sampling al patrocinio, pasando por acciones en el ámbito social.
Desde Mondelez explican que la compañía entiende la innovación desde un punto de vista global, “aplicándola no solo a nuestros futuros productos sino también en cómo nos comunicaremos con nuestros consumidores y clientes, vía nuestras campañas en medios y en el punto de venta”. Buena muestra de ello en 2018 ha sido el patrocinio con su marca Trident, por segundo año consecutivo, de varios eventos en los Carnavales de Santa Cruz de Tenerife y Las Palmas de Gran Canaria, bajo el eslogan ‘Carnavalea con Trident’. En paralelo, la marca principal de este fabricante ha llevado a cabo distintas acciones en los puntos de venta, incluyendo el sorteo de 10 móviles iPhone, a través de cupones de rasca en los productos Trident.
Bajo la consideración de que la mejor manera de lograr que el consumidor conozca el producto es probándolo, en Chupa-Chups anuncian que “vamos a apoyar Mentos Chicle desde la compañía con acciones de comunicación y sampling a lo largo del año para continuar manteniendo la buena performance de la marca”.
Por su parte, Mars Iberia ha continuado con su marca Orbit® poniendo el acento en las campañas relacionadas con la salud bucodental, por un lado, con el programa Orbit®pro, dirigido a respaldar a los profesionales en su labor educativa y ayudarles a promover unos buenos hábitos de cuidado dental entre los pacientes, y por otro, a través del Proyecto Sonrisas, que busca cuidar la salud bucodental de los niños de Aldeas Infantiles SOS. Asimismo, con motivo del relanzamiento de la gama Orbit White, Mars Iberia puso en marcha una campaña a través de la red social Instagram para encontrar la sonrisa anónima más carismática y convertirla en la imagen digital de la marca, cuya ganadora se dio a conocer en una ceremonia celebrada el 9 de mayo en Madrid, con la participación de seis caras populares como embajadores del evento: Patricia Conde, Paula Gonu, Antón Lofer, Miguel Ángel Muñoz, Aitana y Pilar Rubio.
Las redes sociales se han convertido en una de las principales herramientas de marketing de las marcas para conectar con sus consumidores. Así, Vidal Golosinas mantiene una política muy activa en redes, para tener al tanto a sus seguidores de lanzamientos como los chicles BasketBalls. De igual modo, en Interdulces señalan que “estamos ampliando nuestra participación en las redes sociales apoyando la presencia de las marcas en el mercado y su demanda por parte del consumidor”.
Y tampoco hay que olvidar la importancia de que el retailer se sienta bien tratado por la marca, para lo que las acciones promocionales dirigidas al punto de venta son una herramienta apreciada y eficaz. Así lo consideran en Fleer Española, empresa que afirma que para incrementar la presencia de sus productos en los diferentes canales, desarrolla una continuada actividad promocional al punto de venta, tanto directa como indirecta, incluyendo también “ofertas interesantes para los distribuidores”.
The post Las marcas de chicles afrontan con innovación el crecimiento de la MDD appeared first on Sweet Press.