El sector de las bebidas analcohólicas (aguas, zumos y bebidas refrescantes) en España destaca por su capacidad de innovación, que repercute en el continuo lanzamiento de nuevos productos. Este afán de mejora se traduce en la eliminación de aditivos y conservantes y en la reducción de azúcares y calorías en línea a la demanda de los consumidores hacia productos más beneficiosos. De hecho, el estudio ‘La Alimentación Sostenible en España’ elaborado por Ipsos para la Fundación Daniel & Nina Carasso, indica que el 61% de los españoles cambiaría sus hábitos alimentarios por motivos de salud. Esta cuestión está llevando al sector a invertir en el lanzamiento de productos con calorías reducidas a través de la supresión de los azúcares. Un objetivo impulsado por el mercado de refrescos hace tiempo y que ha estado de plena actualidad tras el anuncio de las autoridades europeas y españolas del gravamen que se aplicaría a las bebidas refrescantes azucaradas, aunque finalmente solo Cataluña ha incluido este impuesto en sus presupuestos.
La categoría conjunta de aguas, bebidas refrescantes y zumos en España creció un 2,4% en volumen y un 0,9% en valor
Una situación que ha acentuado más, si cabe, la estrategia de los fabricantes hacia un portafolio de referencias más saludable. En este sentido, el punto de mira también se ha dirigido al mercado de zumos y néctares por parte de los consumidores. Ante estas afirmaciones, el sector, a través de Asozumos (Asociación Española de Fabricantes de Zumos), se defiende admitiendo que no se conoce bien y a fondo las virtudes de estos productos, recibiendo mensajes contradictorios, y al respecto del azúcar, su secretario general, Alfonso Mena, ha explicado: “debe quedar absolutamente claro que los zumos de frutas no contienen más que la fruta exprimida, pasteurizada y envasada, sin adiciones de azúcar, colorantes, ni conservantes. Resultan lamentables las declaraciones de expertos nutricionistas en los medios de comunicación respecto al contenido de azúcares en los zumos. La legislación comunitaria vigente en nuestro país no autoriza la adición de azúcares a los zumos que no contienen más azúcares que los de la propia fruta”. Se ha de tener en cuenta que a la categoría de néctares sí se les puede añadir azúcares, miel o edulcorantes.
En este punto, es importante recordar que la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad presentaron el pasado 5 de febrero el Plan de Colaboración para la mejora de la Composición de los Alimentos y Bebidas y Otras Medidas hasta 2020, tal como recogemos en la página 176 de esta revista. El Plan se centra en la reducción de azúcares añadidos, sal y grasas saturadas y tendrá un importante impacto por el gran número de sectores y productos que se adhieren, entre ellos, los fabricantes bebidas refrescantes y néctares de frutas a través de sus asociaciones, Anfabra (Asociación de Bebidas Refrescantes y Asozumos para su categoría de néctares.
En lo que respecta a las tendencias en bebidas, además del mencionado factor salud y los productos con valor añadido, los fabricantes están impulsando la creación de nuevas experiencias de sabor, así como la autenticidad y la sostenibilidad, dos aspectos que los clientes tienen cada vez más en cuenta.
En este último caso, es destacable el compromiso del sector de aguas para gestionar los recursos de forma sostenible, asegurando el equilibrio natural de los manantiales en calidad y cantidad. Sin olvidar el Compromiso Medioambiental que el sector firmó con el Mapama en 2012.
Asimismo, los consumidores millennials muestran interés sobre la historia que hay detrás de cada marca. Aquí entran en juego el envase y las etiquetas, con diseños llamativos que capten la atención del consumidor. En este sentido, las redes sociales y la publicidad juegan un papel importante, ya que suponen un canal de información y comercialización para las empresas. Concretamente, la publicidad del sector de bebidas analcohólicas en el periodo enero-octubre de 2017 ascendió a 67,6 millones de euros, lo que se traduce en un 15% más de inversión.
La información facilitada por las empresas que investigan el mercado de bebidas en España, así como la recogida en medios del sector, muestran para la categoría conjunta de aguas, bebidas refrescantes y zumos, resultados positivos en 2017
Cabe destacar las preferencias de los consumidores hacia los ingredientes naturales. En un reciente estudio de consumo realizado por FMCG Gurus, se extrae que el 65% de los consumidores señalaron que comprobaban en las etiquetas si los productos contenían colorantes artificiales. Este hecho también afecta a la categoría de bebidas, donde el 30% de los consumidores dijeron que las declaraciones de colorantes naturales son importantes a la hora de decidir qué producto comprar.
En cuanto a packaging “se busca una mayor interacción con el consumidor a través de la personalización de los envases”, explican desde el centro tecnológico Ainia. Además, hay una clara necesidad de nuevos formatos para llevar on-the-go, que se imponen en respuesta al auge del consumo fuera del hogar.
Un año en positivo para la industria de bebidas
En este informe se analiza el mercado español de agua envasada, bebidas refrescantes, néctares y zumos que agrupamos, a efectos de este estudio, bajo la denominación de bebidas no alcohólicas. Para su elaboración, se ha tenido en cuenta las principales cifras de la producción española de estas categorías, el consumo dentro y fuera del hogar, las ventas por referencias de productos, la distribución de las mismas por canales y por áreas geográficas, la participación o cuota de mercado de la marca de distribución (MDD), los principales lanzamientos y la inversión publicitaria.
De acuerdo a los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) correspondientes al año 2016, la producción de bebidas no alcohólicas -agua, bebidas refrescantes, néctares y zumos- en España alcanzó 6.396,74 millones de euros y 13.853 millones de litros, lo que supuso un aumento del +1% en valor y del +1,5% en volumen respecto al año anterior. Si se analiza por sectores el comportamiento fue desigual y el único sector que aumentó fue el del agua sin edulcorar (mineral, gasificada y otras como agua natural), que creció un +5,7% en volumen y un +7,4% en valor; mientras que el resto de segmentos -aguas edulcoradas y aromatizadas, refrescos, néctares y zumos- redujeron las cifras; así, aguas edulcoradas y aromatizadas decrecieron un -1,5 y un -1,1% en volumen y valor respectivamente; refrescos (limonadas, colas, etc.), cayeron un -1% en volumen y crecieron en valor un +1%; néctares, (-7,5 y -4,1%) y zumos (-6 y -2%).
Por otro lado, en 2016 el consumo de bebidas no alcohólicas –dentro + fuera del hogar- en la península y Baleares ascendió a 6.074 millones de litros y 4.653,11 millones de euros, según los datos publicados por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) en el informe sobre ‘El consumo de alimentación en España 2016’. La demanda en el hogar acaparó el 82% del volumen y el 54% en términos de valor; por consiguiente, al consumo fuera del hogar o extradoméstico le correspondió un 18 y un 46% respectivamente. La tabla I, recoge las cifras de bebidas no alcohólicas en estos dos entornos, desglosado por categorías con datos correspondientes a 2016.
La información facilitada por las empresas que investigan estos mercados en España, así como la recogida en medios del sector muestran, para la categoría conjunta de agua, bebidas refrescantes y zumos, resultados positivos en 2017; sin embargo, estos tres sectores individualmente, no presentan un comportamiento similar; pues, mientras el mercado de agua envasada sigue en ascenso, el de zumos y refrescos, en general, muestran signo negativo, aunque algunas de sus referencias presenten incrementos de doble dígito, como se verá más adelante.
Hugo Liria, Sector Manager Out of Home de Kantar Worldpanel, señala que “el mercado español de bebidas frías no alcohólicas presenta tasas de crecimiento en valor a cierre de 3 de diciembre de 2017 del +0,6% sumando el consumo dentro y fuera del hogar. Es la categoría de agua envasada la que presenta mayor incremento, con un +5,2% en valor, aumentando con fuerza su consumo tanto dentro como fuera del hogar”.
De igual manera, las cifras publicadas por el Ministerio en ’La alimentación mes a mes, noviembre 2017’ corroboran que la categoría conjunta de aguas, bebidas refrescantes y zumos en España creció un 2,4% en volumen y un 0,9% en valor.
En concreto, la evolución positiva del consumo dentro del hogar de agua envasada presentó en el interanual a noviembre de 2107 una tasa de crecimiento de un +6,1% en volumen y de un +4,7% en valor hasta alcanzar los 2.796,9 millones de litros y 581,53 millones de euros y un consumo per cápita de 63,49 litros (+7,4%). Sin embargo, en gaseosas y bebidas refrescantes los hogares españoles redujeron su compra un -1,3% en volumen hasta los 1.895,8 millones de litros y en valor un -0,9% facturando 1.527,43 millones de euros y el consumo domestico por persona y año se mantuvo prácticamente constante en 43,04 litros. En cuanto al segmento de zumos y néctares las ventas se contraen en volumen un -3,4% y crecen en valor un +2,2% registrando 423,2 millones de litros y 436,54 millones de euros, aumento motivado por un incremento del precio medio en torno al 5% y, dentro de los hogares el consumo per cápita se establece en 9,61 litros, tabla II.
Más de la mitad, el 57,7%, de los litros vendidos para consumo en el hogar de bebidas no alcohólicas corresponden a la categoría de agua envasada; mientras que en valor, este segmento aglutina el 22,8%, pasando a ocupar la segunda posición por detrás de las bebidas refrescantes que absorben, en términos de valor, el 60% de la cuota de mercado y el 37,1% en volumen; por detrás, se sitúan los zumos, con una participación de un 17,1% en valor y un 8,3% en volumen.
Igualmente, las cifras facilitadas por la consultora Euromonitor International para el canal off-trade (incluye a los puntos de venta como híper, súper, autoservicios, quioscos, tiendas especializadas y tienda de conveniencia, entre otros), muestra un aumento de las ventas en volumen para el global de agua envasada, refrescos, zumos, bebidas energéticas y deportivas y café y té listo para tomar (RTD café y té, por sus siglas en inglés), del +3,4% en 2017, tres décimas superior al incremento del año anterior (+3,1%) y las cuantifica en 10.357,9 millones de litros vendidos. En los resultados de esta auditora, son las bebidas como el RTD té y café las que más han crecido en volumen respecto a 2016, un +12,4% la primera y un +8,6% la segunda, junto con el agua envasada (+6%) y las bebidas isotónicas y energéticas (+3,7%); tabla III.
En estos resultados juega un papel importante el carácter social de los españoles, la climatología y el crecimiento del turismo. No en vano, 2017 ha sido un año “extremadamente cálido” señalan desde la Agencia Estatal de Meteorología (Aemet), “su temperatura media anual ha sido la más alta de la serie histórica, superando al anterior valor más alto, registrado en 2011, 2014 y 2015” y, en cuanto al turismo, en 2017 visitaron nuestro país 82 millones de turistas que elevaron a España a ocupar el segundo puesto en el ranking mundial de países más visitados, un +9% más que en el año precedente y donde también creció el gasto medio por turista un +3,1%.
Asimismo, la información facilitada por la consultora IRI, que cubre el universo de establecimientos de libre-servicio de más de 100 m2 de la Península y Baleares, (TAM 26 de noviembre de 2017) cifra las ventas del conjunto del sector –agua, gaseosas y bebidas refrescantes y zumos y néctares- en 6.905,37 millones de litros (+1,9%), 3.549,98 millones de euros (+2,1%) y 4.149.19 millones de unidades vendidas (+1,6%); siendo, una vez más, la categoría del agua la que presenta crecimiento en todos sus ítem como veremos en su correspondiente epígrafe y donde las bebidas de té, las isotónicas y energéticas y las tónicas son las que presentan tasa de crecimiento positiva.
De igual manera, las estadísticas de cierre de 2017 para el libre-servicio proporcionadas por la consultora Nielsen confirman el buen comportamiento de la categoría conjunta que, según sus cifras, las ventas crecieron un +3,8% en volumen hasta los 6.446 millones de litros y un +5% en valor alcanzando los 3.356,43 millones de euros, tabla IV.
Si analizamos por separado cada segmento de la tabla IV, observamos que, en términos de volumen, solo la categoría de agua envasada eleva las ventas un +7,6%; mientras que el resto de segmentos –zumos y refrescos- el volumen de ventas cae un -0,9% en zumos y un -1,2% en refrescos; sin embargo, en términos de valor, tanto el agua como los zumos y los refrescos tienen tasa de crecimiento positiva; el agua, +9,1%; los zumos un +7,2% y los refrescos un +2,2%. Respecto a estos resultados, Jaime Lecuona, Client Business Partner de Nielsen, señala que “la revalorización del mercado ha venido marcada, sin duda, por la consolidación de determinados productos de valor añadido, como por ejemplo los zumos do it yourself, y el desarrollo de marcas de fabricante en mayor medida que marcas de la distribución”.
Como se verá más adelante en el análisis por categorías, los mejores resultados son para aquellos productos que el consumidor percibe como saludables y naturales y también valora las categorías premium y los nuevos sabores.
El Canal Impulso acapara el 16,6% del gasto fuera del hogar
En España, el consumo de bebidas en general está muy relacionado con el consumo fuera de casa. Según la Asociación de Bebidas Refrescantes (Anfabra), el 75% de los españoles prefiere consumir refrescos en compañía y fuera de casa, principalmente en establecimientos de hostelería. Esta cifra da idea de la importancia que tiene el consumo fuera del hogar para el sector de bebidas no alcohólicas.
Así, conforme a la información facilitada por la consultora Kantar Worldpanel correspondiente al TAM P12/ 2017 (cierre 2 de diciembre), para cada uno de los sectores: agua; bebidas refrescantes, sin incluir las consumiciones destinadas para las combinaciones alcohólicas, y zumos (incluidos los que llevan leche), el gasto realizado fuera del hogar de bebidas no alcohólicas, ascendió a 2.184,27 millones de euros, un +1,6% más que en igual periodo de 2016, distribuidos en 1.702,52 millones de consumiciones realizadas a lo largo del periodo analizado.
Las cifras por categorías se reflejan en el gráfico 1 (infografía) que acompaña a este informe y, una vez más, es el segmento de agua envasada el que crece tanto en valor, un +6,4%, alcanzando 640,21 millones de euros, como en consumiciones (+3%) hasta 656,75 millones de consumiciones.
En cuanto a la evolución de las consumiciones, los zumos+zumos con leche son los que presentan peor comportamiento con una minoración de un -5,7% situándose en 132,77 millones de consumiciones; sin embargo, en valor incrementan la facturación un +1,1% consiguiendo 221,52 millones de euros, motivado, en parte, por el crecimiento de los zumos de alto valor añadido. Por el contrario, el consumo fuera del hogar de bebidas refrescantes se contrae en ambos ítem, situándose en 913 millones de consumiciones (-3,9%) y 1.322,54 millones de euros (-0,5%).
En términos de valor, el sector de mayor peso, también en el consumo fuera del hogar, es el de bebidas refrescantes con un 60,5% de cuota y, en cuanto al número de consumiciones, el porcentaje llega a un 53,6%; a mayor distancia se sitúa el agua, con un 29,3% en valor y el 38,6% de las consumiciones. A los zumos+zumos con leche les corresponde el 10,1% de participación en valor sobre total de bebidas no alcohólicas y un 7,8% en cuanto al total de consumiciones realizadas, gráfico 2.
Sobre el universo de individuos de 10 a 75 años de edad, el grado de penetración -porcentaje de individuos que compraron al menos una vez durante el periodo analizado alguna de estas referencias- más alto corresponde a las bebidas refrescantes, con un 76,7%, y aumento de +1 punto porcentual respecto al periodo precedente; a continuación, el agua, con un 64,7% (+0,9 puntos porcentuales) y los zumos+zumos con leche, con un 42,4% (-1,3 puntos).
En este entorno –consumo fuera del hogar- atendiendo al valor, Andalucía es la zona geográfica donde se realiza el mayor gasto en bebidas refrescantes y zumos, con una cuota del 22,4% las primeras y del 22,5% los zumos. En el caso del agua, la región que tiene el gasto más elevado es Cataluña (excepto el área metropolitana de Barcelona) y Aragón, que absorbe el 19,6% del total del gasto; mientras que Andalucía ocupa la tercera posición con un 12,7%, por detrás del área metropolitana de Barcelona y de Levante que acaparan el 12,8% cada una de ellas. No obstante, las zonas donde la tasa de crecimiento es mayor respecto a la población que representan son: en agua envasada, el área metropolitana de Barcelona y el resto de Cataluña y Aragón, Levante y la zona del noroeste peninsular; en bebidas refrescantes, Andalucía, área metropolitana de Madrid y resto de la zona centro y, en zumos+zumos con leche, Cataluña (excepto el área metropolitana de Barcelona) y Aragón, Andalucía y la zona norte-centro peninsular.
En el consumo extradoméstico, el canal más significativo en términos económicos es Horeca que, para el global (no sólo bebidas frías sin alcohol, sino todas las bebidas y snacks) supone un 75,6% del gasto total, creciendo un 1,6% vs 2017, apunta Hugo Liria de Kantar Worldpanel y añade que en “bebidas frías sin alcohol, también se incrementa en medio punto su participación en valor alcanzando un 67,4% de cuota. Es en la categoría de zumos donde tiene mayor fuerza, con un 75% de cuota y en el agua mineral la menor, con un 64%”.
Igualmente, le preguntamos al experto de Kantar Worldpanel por el protagonismo del Canal Impulso en el consumo fuera del hogar y esta fue su respuesta: “en bebidas frías sin alcohol el Canal Impulso ha sido el canal de mayor crecimiento en 2017, suponiendo el 16,6% del gasto fuera del hogar, creciendo un +3%”.
Una industria que invierte en comunicación
Las industrias de agua, bebidas refrescantes y zumos apuestan por la inversión en publicidad para comunicar sus lanzamientos y dan importancia a las acciones de comunicación dirigidas al consumidor. Como dato objetivo, durante el periodo enero-octubre de 2017, la inversión real estimada del sector de bebidas no alcohólicas en medios convencionales, ascendió a un total de 67,6 millones de euros, un +15,7% superior a la del periodo precedente, según la información proporcionada por la consultora Infoadex, especializada en el control de la actividad publicitaria en España.
Por categorías, la industria de bebidas refrescantes absorbe el 72% de la inversión publicitaria del sector; esto es, 48,75 millones de euros (+20%). Destaca la inversión realizada en las referencias de cola –próxima a los 18 millones de euros (+18,5%)– y, de ellos, 16 millones (+11,5%) tuvieron como destino la marca Coca Cola. Le sigue la familia de isotónicas y bebidas energéticas, que en conjunto, también ha aumentado sus acciones en comunicación un +11,6% respecto al periodo anterior, pero mientras las primeras –las isotónicas- invierten un +16,1% más cifrándose en 7,54 millones de euros (inversión realizada mayoritariamente por Coca Cola), el segmento de bebidas energéticas la aminoró, correspondiendo prácticamente el 100% de la inversión a Red Bull España con 1,01 millones de euros (-13,7%).
A continuación la categoría de tónicas, con 4,79 millones de euros (+38,4%) y dentro de ellas, Coca Cola con 2,36 millones de euros apostando por la marca Royal Bliss y Schweppes con una inversión de 2,31 millones de euros, segmento en el que destaca el lanzamiento de la Tónica Pink.
La siguiente categoría en importancia son los refrescos de fruta sin gas 4,26 millones de euros (+14,6%) y donde Schweppes destina 2,28 millones de euros con el fin de dar visibilidad a su marca Trina Zero.
Igualmente, el sector de zumos dedicó 6,37 millones de euros (+21,4%) a actuaciones publicitarias durante el periodo enero-octubre 2017, de los que un 67,8% se destinaron a la categoría de zumos de fruta y un 24,5% a zumos con lácteos. En zumos de fruta destaca las inversiones realizadas por Eckes Granini Ibérica (2,10 millones de euros) y de Juver Alimentación (1,32 millones de euros) y en zumos con lácteos, la inversión alcanza a 1,56 millones de euros (+20%) siendo mayoritariamente realizada por Calidad Pascual (1,21 millones de euros).
Sin embargo, el sector del agua mineral, con una inversión de 12,49 millones de euros, redujo sus acciones en comunicación un -0,7%. Por empresas, Aguas Danone realizó una inversión de 4,29 millones de euros (-17,2%); Aguas Cabreiroá, 2,1 millones de euros (+14,4%) y Aguas Solán de Cabras, 1,29 millones de euros.
The post Conveniencia y salud, los drivers que perfilan el mercado de bebidas appeared first on Sweet Press.