”Impulsar el consumo de countlines en targets distintos al del niño es un reto”

DN.- ¿Cómo está repartido el mix de productos de chocolate: tabletas, bombones, countlines, cacao en polvo, cremas para untar…?

El entorno de productos, cuya base es fundamentalmente el cacao / chocolate, crece a un ritmo del 3% en lo que compete al consumo para el hogar, lo cual ante una población española que no crece, es muy significativo. Este sector está liderado por el mercado de tabletas de chocolate (36% en valor), seguido por el de cacao soluble (23%), bombones (15%) y el de countlines (13%). Por detrás, estarían las cremas para untar y el chocolate a la taza.

DN.- En los primeros meses de 2017 la categoría de countlines registraba crecimientos positivos en valor y volumen, ¿cómo cerrará 2017 a nivel cuantitativo y cualitativo? ¿A qué se debe esta evolución?

Al cerrar el año 2017, el consumo de countlines, contemplando tanto lo que se consume dentro como fuera del hogar, creció más del 4% en valor. La previsión es que cierre incluso por encima de estas cifras, ya que si bien el consumo dentro del hogar ha crecido a lo largo de todo el año, fuera del hogar se había resentido de forma clara por el verano tan caluroso y extenso que hemos tenido. No obstante, en estos últimos meses el consumo fuera del hogar tiene perspectivas de volver a tasas de crecimiento positivas.

DN.- ¿Cuál es la participación en volumen y valor de los countlines dentro del mercado de chocolate? ¿Cuál es el peso de countlines dentro del snacking?

Para el consumo dentro del hogar, el mercado de countlines es un 13% en valor, y en volumen un 8%. Si lo cerramos al entorno del snacking dulce y salado (incluyendo además la bollería dulce, las galletas dulces, los helados, las patatas fritas y los frutos secos), el peso de countlines alcanza un 3,6% en valor (consumo dentro y fuera del hogar).

DN.- ¿Tienen datos sobre el consumo per cápita de countlines? ¿Hay una tendencia favorable al incremento del consumo de este tipo de productos? ¿Cuáles son los target que más consumen estas referencias?

El consumo de countlines está muy vinculado a los niños en general, siendo el principal consumidor para fuera del hogar y un elemento clave para impulsar la compra para dentro del hogar. La perspectiva de envejecimiento de la población y una población infantil cada vez menor no favorecen a esta categoría, si los fabricantes no se mueven. Por tanto, el reto para la industria consiste en poder impulsar el consumo de countlines en targets distintos al del niño.

DN.- ¿Cuál es el gasto medio por acto de compra de estos productos?

2,6 euros para compras para dentro del hogar y 1,95 euros para fuera del hogar.

DN.- ¿Cuál es el producto con mejor comportamiento dentro de countlines (barritas, grageas, minitabletas…)?

Lo que está impulsando el consumo de countlines es claramente el consumo de grageas y minitabletas, que sumados crecen a tasas del 16% gracias al consumo de dentro del hogar, lo que compensa una significativa caída del consumo de huevos de chocolate fuera del hogar.

DN.- ¿Cuál será la evolución de la categoría para 2018?

La dinámica positiva de 2017 seguramente se va a mantener ya que el chocolate ha estado al margen de la “demonización” del azúcar de los últimos años. Además la perspectiva de recuperación del consumo de countlines fuera del hogar contribuirá como un crecimiento adicional.

DN.- ¿Qué canal ha registrado mejor comportamiento para la adquisición de estos productos? (Canal Dinámico, Canal Impulso…). ¿Qué establecimiento presenta mejor evolución?

Sumando el gasto hecho dentro y fuera del hogar, se da un mayor crecimiento fuera del dinámico, con tasas de crecimiento en torno al 8% en valor, aunque el dinámico también crece más de un 3%. Fuera del hogar y dentro del Canal Impulso destaca el crecimiento de las panaderías/ pastelerías, las máquinas de vending y gasolineras. En el global de dinámico los hipermercados y supermercados crecen sobre un 4%, mientras los discount crecen en torno al 1%.

DN.- ¿Cuál es la importancia de la MDD en este segmento?

La marca de distribución entre el consumo fuera y dentro del hogar alcanza el 23% del gasto en countlines. Es su fuerza en el consumo dentro del hogar (28% en valor, 38% en volumen) donde la marca de distribución tiene su bastión.

DN.- ¿Cómo se está fomentando la I+D+i desde esta industria? ¿Cuáles son los principales factores en los que están innovando las compañías?

En los últimos años el formato “mini” ha supuesto el gran cambio en un sector donde, en esencia, tenemos las mismas marcas que hace 10 o 15 años. Por otro lado, el impulso de productos dirigidos a un público menos infantil (como countlines de chocolate negro) es otro punto que estamos viviendo.

DN.- ¿Cómo describiría al consumidor de estas referencias (In Home/Out Of Home)? ¿Cuáles son las principales tendencias que se están observando en este mercado (chocolate negro, sin azúcar, premium….)?

El consumo está centrado todavía básicamente en los niños. Cerca del 50% del volumen del consumo fuera del hogar está relacionado con los niños, en el caso de los huevos de chocolate más del 75%. Así la tendencia que vamos a observar va a consistir sí o sí en “madurar” al consumidor de la categoría y hacerlo básicamente a través del segmento de barritas o de barritas minis entrando en competencia directamente con el mercado de bombones. Por tanto, sabores más adultos es lo que vamos a observar en un futuro.

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