Para favorecer el éxito de los artículos con licencia en el punto de venta es necesario contar con una estrategia de producto, un precio atractivo para el consumidor y conocer los canales a través de los cuales maximizar el potencial de la propiedad. Además, tener muy definido al público objetivo al que se dirige al artículo es indispensable para obtener buenos resultados, así como que la licencia esté en consonancia con ese target.
El sector de las licencias alcanzó los 262,9 mil millones de dólares en 2016, según refleja el último estudio global (LIMA Annual Global Licensing Industry Survey), correspondiente a 2017, del mercado de productos licenciados de la Asociación internacional de profesionales del licensing, LIMA (Licensing Industry Merchandisers’ Association), que cuenta con más de mil asociados de este sector en todo el mundo.
Esta cifra supone un repunte del 4,4% respecto a los datos del año anterior, cuando las ventas al por menor de los productos licenciados, según esta asociación, totalizaron los 251.700 mil millones de dólares.
La categorías de ‘Entretenimiento/Personajes’ continúan englobando las propiedades más importantes, generando 118,3 mil millones de dólares, lo que supone un 45% del total del mercado mundial de licencias.
Seguidamente, ‘Corporativo/Marca’ se sitúa como la segunda categoría con un 20,8% del total y 54.500 mil millones de dólares. Completa el top 3 el segmento ‘Moda’, que representa el 11,8% del mercado de licencias con 31.100 mil millones de dólares.
La categorías de entretenimiento y personajes continúan englobando las propiedades más importantes a nivel mundial en el mercado de licencias, generando 118,3 mil millones de dólares, lo que supone un 45% del total de esta industria
Respecto a los mayores mercados de productos con licencias a nivel mundial, Estados Unidos y Canadá continúan liderando el ranking, con unas ventas de 152,3 mil millones y una cuota de 57,9% del mercado del licensing (+5%). Las ventas minoristas de productos con licencia fuera de EE UU y Canadá totalizaron 110,6 mil millones de dólares, un 4,8% más que el año anterior. La siguiente región global más grande fue Europa Occidental, con el Reino Unido, Alemania y Francia como los tres mercados más grandes, donde los ingresos sumaron 52,4 mil millones, con una participación del 20%. El norte de Asia, que incluye a China, le siguió con ingresos de 24,5 mil millones, con una participación del 9%.
Datos de Euromonitor International constatan que el mercado global de licencias está atravesando por un buen momento y “demuestra su fortaleza a medida que esta industria se expande en nuevos rincones del mundo”, afirma Charles Riotto, presidente de LIMA. Concretamente, los juguetes licenciados crecerán previsiblemente en torno a un 14% antes de 2020, según la compañía, debido a “la popularidad de las propiedades multigeneracionales, que despiertan una connotación nostálgica a los consumidores; la proliferación de los smartphones como medio para consumir contenidos, que hará que cerca del 80% de los usuarios tenga en posesión un teléfono de este tipo en el Oeste de Europa y Norteamérica en 2020, con una cuota de posesión del 56% en Asia Pacífico, y el impacto de las licencias locales en mercados como Asia Pacífico”.
Después de un año en el que las ventas han tenido un crecimiento moderado, los profesionales consultados por Dulces Noticias… y algo más del medio especializado en el negocio del licensing ‘Licencias Actualidad’ prevén que en el año 2018 continúe esta tendencia gracias a “la leve recuperación económica, el incremento de los lanzamientos y mayor publicidad, además de en la introducción de nuevos conceptos y tecnologías”.
Respecto a las tendencias de consumo, los clientes continúan buscando “la mejor relación calidad-precio a la hora de escoger el producto, y a ello se le suma la búsqueda de ofertas y promociones”. El consumidor es más racional, cuenta con un presupuesto ajustado y tiene muy en cuenta la relación calidad-precio, las ofertas y promociones”. Aunque, en general, un artículo licenciado atrae a un consumidor que está dispuesto a pagar más.
A esto, en Arait Multimedia añaden que también es valorada “la estética del producto, que sea muy atractivo y les llame mucho la atención”. Otro factor es “tener toda la información nutricional y que sea saludable, en línea a las peticiones de los adultos que adquieren estos artículos”.
En relación al target con más consumo de licencias, “el público infantil es el que se lleva el mayor porcentaje de venta de producto licenciado, ya que estos artículos aportan una imagen más atractiva para el consumidor y le hace distinguirse del resto”.
Teniendo en cuenta las valoraciones de ‘Licencias Actualidad’, algunas de las licencias que han tenido mayor demanda durante el 2017, sin haber un claro dominador, ya que no ha habido una licencia como referente claro que lidere el mercado, son Patrulla Canina, PJ Masks, Super Wings, Ladybug, Cars 3 y Santoro’s Gorjuss, destacando también Star Wars y los superhéroes de Marvel y DC Comics. Para 2018, se espera la continuidad de propiedades como Patrulla Canina, PJ Masks y Ladybug, entre otras.
En los últimos años, estamos observando como al éxito de propiedades provenientes de series infantiles o películas, se suman otras como los programas de televisión, aplicaciones, celebrities o marcas deportivas. Así coinciden en señalarlo desde la compañía de aperitivos Tosfrit: “cada vez están empezando a proliferar más licencias fuera del mundo convencional de videojuegos, dibujos animados o películas de animación. Ahora, cualquier cosa que triunfe, es susceptible de convertirse en licencia: desde un personaje, una frase, una marca, etc.
Respecto a la evolución del negocio del licensing, Mónica Plaza, Managing Director de Dolci Preziosi, explica que “es un negocio competitivo, donde cada vez aparecen más propiedades, y tendremos que ser muy hábiles para discernir qué es lo que va a funcionar y qué es lo que no. La evolución dependerá de la fuerza de las licencias que aparezcan”. Para 2018, desde la empresa prevén “un crecimiento sostenible”. Por su parte, Liragram, espera “estabilidad”.
Desde Dekora Innova explican que “la evolución es positiva porque las licencias siguen demostrando un buen comportamiento en ventas, pero cada vez es más complicado debido al gran número de propiedades que hay en el mercado”. Sobre las previsiones para este año 2018: “el objetivo es seguir apostando por la transformación digital dentro de la compañía, la mejora continua y el marketing digital, para adaptarnos a las necesidades de los diferentes canales y tipologías de clientes, seguir creciendo en ventas, abrir nuevos mercados de exportación y ser cada vez más competitivos”
En Tosfrit afirman que la evolución de los productos con licencia es “muy positiva”, además, “vemos cómo se va adaptando y evolucionando con los nuevos tiempos y esto es algo que juega muy a su favor. Le pronosticamos larga vida al licensing”.
En opinión de Helena Rodríguez, adjunta a Dirección de Ventas y directora de Marketing de Industrias Rodríguez, “cada vez hay más productos con licencia en todas las categorías. Es un negocio que funciona, sin embargo, empieza a estar saturado con muchas licencias y productos”.
Así también lo aseguran desde Planeta Junior: “estamos viendo cómo el éxito de las licencias se va atomizando y repartiendo pero, actualmente, hay una saturación de marcas en el mercado y esto genera gran incertidumbre sobre en qué licencia apostar/invertir. La duda la acaba despejando el distribuidor, que es quien maneja el punto de venta y decide (acertadamente o no) qué quiere colocar en su estantería”.
Fuentes de la compañía Arluy señalan que, actualmente, no se ve una tendencia clara en el mercado a la hora de elegir una licencia, se está apostando por propiedades “de siempre”, conocidas por el consumidor y que permanecen en el tiempo”.
Cada vez las licencias adquieren un peso significativo, en especial las centradas en el público infantil. Aportan al producto un gran valor añadido: reconocimiento en el punto de venta, una imagen amigable del producto, aportan el valor positivo de la marca, los niños demandan a sus personajes favoritos, no a un fabricante, entre otros. En Migueláñez también coinciden en el momento dulce que está viviendo la industria de las licencias: “creemos que es un negocio con mucho futuro y que, al menos en nuestro sector, va a seguir funcionando muy bien”.
Igualmente, desde Chocolates Lacasa explican que para ellos, “se trata de un negocio táctico y complementario” a sus marcas propias, “cuya evolución ha sido positiva en los últimos años”.
Las licencias más atractivas
Observando los últimos lanzamientos de las compañías que operan en el mercado de impulso, una de las licencias que ha tenido mayor demanda durante el último año ha sido Patrulla Canina. Dicha propiedad fue ganadora del premio Licencia del Año en la 17ª edición de los Toy of The Year Awards, organizados por la Toy Industry Association de América y celebrados el 17 de febrero de 2017.
A pesar de su popularidad, tras varios años de reinado de Patrulla Canina y Frozen, han llegado nuevos amigos para los más pequeños: los PJ Masks, serie preescolar-infantil de eOne dirigida a niños y niñas de 2 a 6 años. La serie se estrenó en enero de 2016 en Disney Junior y también se emite, desde abril de 2016, en Disney Channel “con muy buenos datos de audiencia”, destacan desde El Ocho Licencias y Promociones, que lanzó en 2017 un completo programa de licencias. “Los mini héroes de PJ Masks, Gatuno, Buhíta y Gekko conquistan a los niños españoles con sus aventuras en pijama”, según revela el último análisis del Índice de Popularidad de Personajes Infantiles de Amazon.es, realizado en septiembre de 2017. El Ocho Licencias y Promociones gestiona otras licencias como Peppa Pig, Ben & Holly, La Oveja Shaun, MasterChef, MasterChef Junior y Candy Crush, entre otras.
El análisis de Amazon.es sobre la popularidad de los personajes infantiles, sitúa en la primera posición de la lista de deseos de los más pequeños a Yo-kai Watch, serie de animación de la distribuidora de contenido de entretenimiento japonés en Europa VIZ Media Europe. La compañía que gestiona la licencia en España, Arait Multimedia, presentó en 2017 el programa de artículos licenciados de la segunda temporada de la propiedad. La licencia desembarcó hace un año en España y desde entonces ha cosechado gran éxito entre el público.
También triunfadora ha sido Star Wars, una de las sagas más emblemáticas de la historia del cine que, desde el pasado diciembre de 2015, mes en el que se estrenó a nivel mundial Star Wars 7: el despertar de la fuerza, y el lanzamiento en 2016 de Rogue One: Una historia de Star Wars, ha generado variedad de artículos bajo esta licencia y se prevé su continuidad, ya que el 15 de diciembre de 2017 se estrenó Star Wars: Episodio VIII. Los últimos Jedi, octava entrega de la saga galáctica.
“Si bien es cierto que los nuevos personajes de las películas infantiles o las series de televisión continúan reinando en las listas de deseos de los más pequeños, los personajes de toda la vida siguen despertando los deseos de niños y grandes, como es el caso de Barbie, con más de cincuenta años, o los personajes de los ochenta, Pinypon y Sylvanian Families”, afirman en Amazon. Los héroes de Cars, la prodigiosa Ladybug, los personajes de la última película Gru, Mi Villano Favorito 3, la cerdita Peppa Pig, Emoji, Avengers, La Liga de la Justicia, DC Super Hero Girls, Wonder Woman, My Little Pony, Super Wings, Pokémon, Shimmer & Shine, entre otras, completan la lista de las licencias con mejor acogida durante el último año.
Especial mención merece la tercera saga de Gru, Mi Villano Favorito que, tras su estreno, el pasado mes de junio,, se alzó con el título de franquicia de animación más taquillera de la historia del cine, destronando a la saga de Shrek. Los ingresos de las películas protagonizadas por Los Minions, alcanzan cerca de 3.000 millones de euros. Para continuar cosechando este éxito, en 2020 se espera la secuela de la primera parte de Los Minions, segunda película de este género que más ha recaudado en la historia, solo por debajo de Frozen (983 millones frente a los 1.082 de la película de Disney).
Vincular la marca de un producto a una licencia reconocida por el público genera una notoriedad inmediata, además de un incremento del valor añadido frente a los artículos genéricos
Asimismo, en 2017 han continuado teniendo gran relevancia los super héroes de Warner Bros. Consumer Products (WBCP), especialmente con el estreno de la película ‘La Liga de la Justicia’, protagonizada por el equipo de superhéroes de cómics conformado por los principales personajes del Universo DC como Batman, Superman, Wonder Woman o Linterna Verde. También en 2017 la empresa ha potenciado la licencia Teen Titans Go!, serie animada estadounidense que cuenta las divertidas aventuras de los superhéroes de DC Comics, los ‘jóvenes titanes’: Robin, Cyborg, Starfire, Raven y Chico Bestia.
Precisamente, WBCP recibió tres premios en la gala International Licensing Awards 2017 celebrada el 23 de mayo, durante la Licensing Expo de Las Vegas. En concreto, los galardones recayeron sobre las licencias DC Super Hero Girls, Batman v Superman. El Amanecer de la Justicia y Harry Potter, que fueron reconocidas “como las marcas con los mejores programas de licencia del año”.
En concreto, DC Super Hero Girls ganó el premio al mejor programa de licencia en la categoría Character/Toy Brand; por su parte, la licencia Batman v Superman. El Amanecer de la Justicia consiguió el galardón en la categoría Licensed Promotion por la campaña de Turkish Airlines, y Harry Potter ganó el premio en la categoría Location/ Experiential Initiative, por The Wizarding World of Harry Potter TM- HogsmeadeTM de Universal Studios Hollywood.
Asimismo, según explicaron desde la marca, “socios de Warner Bros. Consumer Products también fueron premiados en diferente categorías, entre ellos la cadena Hot Topic, que logró el premio como Retailer del Año, por Escuadrón Suicida, galardón que consiguió por segundo año consecutivo, así como Mattel, master toy de la licencia DC Super Hero Girls, que obtuvo el premio en la categoría Toys/Games/Novelties/Role-Play, por su línea de figuras de acción de las superheroínas de DC Comics”.
También destacar que el año 2017 el segmento del licensing de productos de impulso ha estado marcado por la decisión de Disney de dejar de proveer sus licencias a empresas que no cumplan con su estrategia healthy living, que establece que solo llegará a acuerdos con entidades que fabriquen productos que sigan las directrices lanzadas por la multinacional en 2006. Entre sus argumentos, destacan que la compañía “apoyará estilos de vida saludables para todas las edades, ofreciendo un equilibrio de opciones nutritivas, además de entender que el consumo moderado, en una ocasión especial, puede ser parte de un estilo de vida saludable”.
Asimismo, Disney aclara que “debido a que los principios de la nutrición son muy dinámicos, evaluaremos periódicamente nuestras directrices en base a las recomendaciones gubernamentales y a los alimentos disponibles en el mercado”
En 2018 se espera el estreno de películas que tendrán previsiblemente repercusión en el mercado de licencias. Es el caso de The Flash (16 de marzo), Los Vengadores Guerra Infinita parte 1 (4 de mayo), Jurassic World 2 (8 de junio), Los Increíbles 2 (15 de junio), Transformers 6 (22 de junio) o Aquaman (21 de diciembre), entre otras. El próximo año 2019 llegarán a las salas de cine filmes como Toy Story IV, Capitán Marvel, Shazam!, Angry Birds 2 o Lego, la película 2.
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