DN.- ¿Qué balance ha registrado el canal de Moderna Distribución en el último año? ¿Cómo está afectando el estancamiento demográfico al consumo?
El mercado de gran consumo cerró el año pasado con un incremento del 2,7%, el mejor resultado en ocho años. Este crecimiento se debe a que llenamos más la cesta, hasta un 2% más. En ello tiene mucho que ver la confianza del consumidor que, según nuestro índice, subió doce puntos en 2016 y se sitúa en niveles anteriores a la crisis.
En cuanto al estancamiento demográfico, de momento no hay un impacto. Todo lo contrario, ya que el mercado de gran consumo es muy inelástico y crecer por encima del 2% es siempre un magnífico resultado, y más mérito tiene aún cuando no hay un incremento de la población.
El gran reto en cambio es el envejecimiento de la población. En los últimos 40 años, la población mayor de 65 años se ha duplicado y es una tendencia que irá a más. Esto obligará al mercado de gran consumo a adaptarse a un consumidor con unas necesidades muy específicas, desde el packaging hasta el etiquetado, pasando por el diseño de los lineales y el desarrollo de productos para la prevención o tratamiento de enfermedades. Vivimos más y nos cuidamos más. Y no nos olvidemos del tamaño de los hogares, que son cada vez más pequeños. Cerca del 60% de los hogares tiene uno o dos miembros, y esto condiciona mucho las estrategias de los fabricantes y de los distribuidores.
DN.- ¿Qué características y tendencias definen al consumidor actual?
No es lineal y, como tal, su compra tampoco lo es. Y en ello ha tenido mucho que ver la tecnología. El acto de compra es cada vez más complejo. Antes, el consumidor se informaba a través de los medios de comunicación y las promociones en tienda, todo muy lineal. Ahora todo es mucho más rocambolesco. Estamos permanentemente conectados con el móvil y hay muchas más interferencias.
Cada vez más empezamos a realizar la compra en internet, si bien luego la mayoría concluye en tienda. Pero ese acto final de compra ya está condicionado por los comentarios de internet, los folletos online que recibimos y las apps que nos hemos descargado.
También, la cesta de la compra es mucho más heterogénea, mezclamos productos de marca de fabricante y de marca de distribución, artículos en oferta y otros premium, etc. Por eso, no podemos hablar de un tipo de consumidor, sino de muchos. Ahora bien, si queremos englobarlo podemos denominarlo como total consumer.
DN.- ¿Qué importancia tienen para el consumidor los productos de impulso en Moderna Distribución?
Es una de las categorías donde hay más margen para la distribución, para potenciar más su compra y lograr en definitiva tickets más altos. Son productos donde es clave la ejecución en punto de venta, ya que hay que facilitar su encuentro con el consumidor.
No olvidemos tampoco que impulso es de las categorías donde más se innova, ya sea en sabores, packaging, formatos, usos, etc. Y a los consumidores les encanta probar cosas nuevas.
En cuanto a los retos para el impulso, obviamente la compra online que, de momento, está muy ligada a productos de maletero, es decir, artículos muy voluminosos como leche, pañales, bebidas o alimentación para mascotas, y por tanto, vive ajeno al impulso, que seguro que con el tiempo acabará encontrando su espacio.
DN.- ¿Cuáles son, a su juicio, los factores que el consumidor está valorando más a la hora de adquirir productos de alimentación en general? ¿Qué lugar ocupa la innovación entre estos factores?
No somos alemanes, que priorizan precio, precio y precio. Queremos relación calidad-precio. Que el producto justifique lo que pagamos por él. El consumidor, en definitiva, lo que quiere es maximizar su presupuesto para poder comprar aquello que le “alimenta el espíritu”, y aquí entra la indulgencia, que puede ser desde una cerveza artesanal a una ginebra premium.
Otra clave es la salud. Y no solo por el envejecimiento de la población, que lógicamente influye, sino porque sobre todo cuando atisbamos los 40 empezamos a preocuparnos por estar sanos más que por el trabajo, la familia o el ocio. Por ello, es muy importante el desarrollo de productos saludables, o que el consumidor percibe como tales, como por ejemplo los superalimentos como la chía o la quinoa.
Un dato a tener en cuenta es que un 45% de consumidores quiere más productos naturales en la tienda. Esto es clave para entender sus necesidades y llevar a cabo estrategias que las satisfagan.
Otro aspecto a tener en cuenta es la conveniencia, productos listos para consumir y que nos hagan la vida más fácil. Desde platos preparados, ensaladas de IV gama a empanadas o sándwiches, son ejemplos que encuentran la aceptación del consumidor. Sobre la innovación, es precisamente el eje sobre el que giran estos drivers de consumo que he explicado. Se trata de que el consumidor vea, pruebe y repita la compra de estos productos, y para ello hay que conocerle bien y entender sus necesidades. Una buena innovación para el consumidor es aquella que le soluciona un problema o le satisface una aspiración.
DN.- ¿Qué importancia tiene el punto de venta para el consumidor?
Mucha, ya que queremos una compra sencilla, ágil, que no nos lleve mucho tiempo. Es importante la ubicación, que nos resulte fácil desplazarnos hasta allí para hacer la compra.
También, cobra importancia la experiencia de compra, y aquí las fórmulas son de lo más variadas. Desde pasillos anchos y cómodos y la altura de los lineales, hasta la teatralización de la venta de los productos frescos, y que también podemos encontrar en otras categorías, como los vinos.
DN.- ¿Cómo están cambiando las nuevas tecnologías de la información la relación con el cliente?
Es muy probable que el consumidor con el que te cruzas en el establecimiento tenga una app de la cadena, sepa que esa semana están unos determinados artículos en promoción, pague la compra con el móvil, etc. Y en el futuro, a largo plazo, la tienda, definitivamente, será personalizada para cada perfil de comprador, incluso de manera individualizada. En e-commerce ya estamos empezando a vislumbrar como los algoritmos predictivos de compra “adivinan” nuestros deseos antes incluso de hacer el esfuerzo intelectual de pensar qué vamos a querer adquirir de acuerdo a nuestro perfil sociodemográfico, pero también por nuestro histórico de compras propio, o al de perfiles de comportamiento similares al nuestro. De esta forma, tendremos acceso a una tienda en la que el surtido será completamente único y adaptado a nuestros gustos. Y lo mismo pasará con las promociones, que serán mucho más personalizadas, y por tanto más eficaces y rentables.
DN.- ¿Qué futuro le espera a este sector? ¿Cómo evolucionará en los próximos meses?
Prevemos un crecimiento del mercado de gran consumo en volumen de alrededor del 2%, aunque es pronto todavía para saber qué pasará porque hay muchas incertidumbres encima de la mesa del consumidor que le pueden condicionar en su desarrollo de consumo.
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