DN.- ¿Cómo ha sido el comportamiento del canal de Moderna Distribución en el último año?
Desde el año pasado, nos encontramos en un mercado de gran consumo en claro proceso de crecimiento. Según Nielsen, el acumulado del año hasta septiembre se ha incrementado un 3,2% respecto al mismo periodo de 2016.
Por canales de venta, claramente los supermercados grandes (de 1.000 a 2.500 m2) son los que aportan mayor crecimiento en detrimento del formato hipermercado y del canal tradicional. Seguimos viendo cómo el concepto conveniencia a nivel de canal de venta sigue siendo una fuerte apuesta por parte de la distribución y los fabricantes.
DN.- ¿Cómo está afectando el estancamiento demográfico al mercado y al consumo de alimentación? ¿Y el envejecimiento de la población?
Este estancamiento ubica al público sénior como uno de los segmentos poblacionales a los que la industria presta más atención por su dimensión actual y futura. En los últimos años se ha analizado con mayor profundidad a este grupo de consumidores de más de 50 años con el fin de adecuar productos y servicios a sus necesidades. En un estudio reciente que hemos realizado desde Aecoc Shopper View sobre el target sénior, hemos identificado cuatro perfiles muy diferenciados, no tanto por la edad biológica sino por su actitud ante la vida y su experiencia de compra:
– El “resistente a la transición”. Tienen una situación económica y de salud aceptables. Buscan grandes formatos y promociones.
– El que vive la “segunda juventud”. Son los que gozan de mejor situación económica y excelente salud. Disfrutan comprando, buscando productos de calidad sin focalizarse en la oferta y son fieles a las marcas.
– Los “resistentes al cambio”. Situación económica y de salud más delicada, con mayores limitaciones. Vive el “ir a comprar” como parte de su rutina diaria. Compra lo que necesita, sin buscar la innovación y valorando mucho la personalización del establecimiento.
– El “supersénior”. Situación económica y de salud totalmente aceptable. Es exigente con el establecimiento en cuanto a servicios, precios, promociones e innovaciones.
DN.- ¿Cuáles son las tendencias que precisa el consumidor actual?
El consumidor actual busca precio, salud y, sobre todo, comodidad. A nivel de canal, según el Barómetro del Shopper de Aecoc, el principal motivo de elección de la tienda donde compramos es la proximidad o la cercanía, incluso por encima del precio.
DN.- ¿Cuáles son los factores que el consumidor está valorando más al adquirir productos de alimentación?
Volviendo a hacer referencia al Barómetro, los productos que declara el consumidor que más comprará el año que viene son los saludables (un 45% de los shoppers lo hará). Le siguen los eco/ bio (30%), los productos artesanos (29%) y los premium (14%).
DN.- ¿Qué puede hacer el punto de venta para impulsar esta innovación?
El barómetro de Aecoc revela que casi dos de cada tres consumidores descubren la innovación en el punto de venta. El resto lo hace a través de anuncios, redes sociales o recomendaciones. Por tanto, el punto de venta se convierte en el principal avalador del éxito de un lanzamiento. De hecho la mayoría de estos descubrimientos en la tienda se encuentran “por casualidad”, sin existir ninguna comunicación ni ubicación especial del producto. Mejorar la comunicación a través de carteles llamativos y homogéneos puede ayudar a la identificación de la novedad, según el estudio sobre la Innovación en el Punto de venta.
DN.- ¿Qué lugar ocupan para el consumidor actual los productos de impulso en la cesta de la compra?
Aunque el consumidor español tiene un gran nivel de planificación (cerca de un 93% declara planificar con lista escrita o pensada) también es cierto que más de la mitad admiten acabar comprando más productos de los que tenían planificados previamente. Este dato confirma la importancia del tratamiento que hay que dar al punto de venta tanto por parte de fabricantes como distribuidores.
DN.- ¿Qué características del punto de venta valora el consumidor?
Como hemos comentado, vemos cómo el concepto conveniencia a nivel de canal de venta sigue siendo una fuerte apuesta por parte de la distribución y los fabricantes. Algunos distribuidores están apostando por hacer acuerdos con gasolineras para abrir tiendas de conveniencia urbanas. Además se potencia el click & collect, donde el consumidor puede comprar online y recoger en la tienda.
DN.- ¿Cómo están cambiando las nuevas tecnologías de la información la relación con el cliente?
Aunque la penetración del canal online para compras de productos de gran consumo aún no es muy elevado en nuestro país (cerca del 4,7%), aún tenemos un gran recorrido si nos fijamos en nuestros países vecinos como Inglaterra, Francia o Alemania. Internet es cada vez más utilizado para recomendar e informarnos en la adquisición de nuevos productos. Según el estudio de innovación en el punto de venta de Shopper View, un 54% de los denominados “pioneros de la innovación” (aquellos que suelen comprar en primer lugar los nuevos productos) declaran utilizar las redes sociales y los blogs para comentar o recomendar la nueva adquisición.
En cuanto a los principales frenos, los distribuidores “tradicionales” se están encontrando con un modelo de negocio distinto por el que fueron concebidos y el proceso de transformación es lento pero se debe hacer y se está haciendo porque aparecen nuevos actores que ya han nacido con ese ADN.
DN.- ¿Qué estrategias están llevando a cabo las compañías para adaptarse a la omnicanalidad?
El desarrollo de campañas cada vez hace menos distinción entre si son on u off. Las estrategias 360º toman protagonismo en el mercado, donde el foco está en poner al shopper en el centro de la estrategia.
DN.- ¿Cuáles son las estrategias más efectivas utilizadas por la distribución para fidelizar al consumidor?
La tarjeta de fidelización es una herramienta cada vez más usada por el shopper. Según el Barómetro del Shopper, siete de cada 10 dispone de por lo menos una tarjeta de este tipo, teniendo una media de 1,6 cada uno. Además, de los que la tienen, ocho de cada 10 la usan siempre o casi siempre.
La personalización de la experiencia de compra es el principal reto del sector, y la tarjeta de fidelización permite conocer perfectamente qué compra el shopper al que nos dirigimos.
DN.- ¿Cuál es la palanca de crecimiento del mercado de gran consumo?
La innovación es el motor de crecimiento de las categorías. Seguir apostando por los productos saludables, convenientes y de precio asequible. Sin innovación las categorías no crecen. Con estas premisas, prevemos un fin de año positivo en el sector, siguiendo la tendencia que venimos viviendo desde 2016.
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