En septiembre de 2012, Markus Schmidt fue nombrado director general de Chupa Chups Iberia. Tras hacer crecer las marcas del Grupo Perfetti Van Melle en la zona Asia Pacífico (Filipinas, Corea, Hong Kong, Taiwan, Australia, Nueva Zelanda) donde consiguió excelentes resultados, vino a España a hacer lo mismo con Chupa Chups. En esta entrevista nos cuenta cómo ha logrado en tres años dar la vuelta a los números de la compañía, que superará los 100 millones de facturación en 2017.
DN.- ¿Han cumplido con los objetivos que se marcaron para 2017, ahora que está a punto de finalizar el ejercicio?
2017 será de nuevo un buen año, vamos a cumplir con nuestras expectativas. Terminaremos en positivo. Estos dos últimos ejercicios, la empresa está teniendo crecimientos en Iberia, tanto en España como en Portugal. En conjunto, en 2016, aumentamos un 7% y este año esperamos terminar con algo más del 3%, lo que nos llena de satisfacción. El equipo está orgulloso, porque cada departamento ha contribuido a hacer realidad el sueño de seguir creciendo.
DN.- ¿Qué productos han tenido un mejor comportamiento en el mercado?
Dentro de nuestro portafolio, destaca Smint que sigue avanzando de manera muy fuerte en conjunto y, en particular, las latas tienen un desarrollo magnífico con fuerte rotación.
Y también los chicles Mentos Pure Fresh, en su formato de bolsillo, donde tenemos incremento de doble dígito.
DN.- ¿Han superado la meta que se habían marcado con Mentos chicle?
Efectivamente. Es un jugador dentro del mercado de chicle que está tratando de hacerse su hueco. En los tests que hemos realizado a ciegas, el consumidor nos dice que es el mejor y en un formato que es único. Desde Marketing, se está apoyando mucho con actividades y promociones, para favorecer la rotación. Por tanto, tenemos muchas esperanzas porque el producto es excelente tanto en fórmula como en presentación y apoyo de marketing.
También el caramelo Mentos se está desarrollando bien, cumpliendo los objetivos fijados. Y, finalmente, Chupa Chups, en conjunto tendrá un buen balance en este ejercicio.
DN.- ¿Se refiere al caramelo Chupa Chups o a todos los productos de esa línea?
Efectivamente, Chupa Chups es un universo en sí mismo de productos que crecen y un pilar de trabajo para la empresa con lanzamientos continuos.
En unas líneas, vamos de forma más dinámica, en otras menos, pero en el conjunto el comportamiento es positivo. Con esta marca no podemos dejar de inventar cosas nuevas cada año para enamorar al niño, como las novedades que hemos lanzado en Halloween 2017 que han sido un auténtico éxito. La calavera expositora puede permanecer en el punto de venta más allá de esta fecha, por lo que es bueno para el canal y para el detallista.
DN.- Se cumplen cinco años de su nombramiento al frente del equipo, nos gustaría saber lo más significativo del periodo y también su balance personal.
Estos cinco años han representado un viaje muy interesante para mí. A finales de 2014, iniciamos un proceso de transformación en el que se ha dado la vuelta a la empresa en muchos sentidos. Hacía falta crecimiento, buenos resultados de forma sostenible, para poner a la empresa en la mejor posición posible en este ámbito.
Nos hemos consolidado como un jugador muy importante dentro del mercado de confitería, dando fuerte impulso al sector. Cada año lanzamos productos del mayor valor posible para el consumidor, generando también valor añadido en toda la cadena.
DN.- ¿Le ha resultado muy difícil?
Sí, era un gran reto en muchos ámbitos. Había que poner el foco de todos los miembros de la empresa en la sostenibilidad, haciendo los procesos más simples, analizando producto a producto, porque no todos son homogéneos. También había que hablar con los clientes para encontrar un camino común atractivo para ellos y para nosotros.
Ha sido un proceso costoso con mucho análisis de todo tipo para conseguir eficiencia, revisando costes en áreas de producto que no aportaban valor al consumidor y, sobre todo, nos ha ilusionado muchísimo este salto importante en todos los ámbitos que ha dado la empresa: desde la producción a la comercialización. Y ello ha traído crecimientos a la compañía. Gracias a la contribución de los miembros del equipo y a los clientes, hemos cimentado para los próximos años, en los que esperamos seguir creciendo y aportando valor al sector.
Entre 6 y 7 millones de caramelos con palo salen cada día de la fábrica de Chupa Chups de San Esteve de Ses Rovires, con destino a todo el mundo, principalmente Europa, Medio Oriente y el exigente mercado japonés. Con 23.000 metros cuadrados y más de 300 trabajadores, está entre las tres mejores factorías del Grupo Perfetti en cuanto a eficiencia y rentabilidad
DN.- ¿Hay algo de lo que se sienta especialmente orgulloso o que quiera destacar de estos cimientos?
En 2012 estábamos al final de la crisis, y Smint es un producto que ya sabíamos que tenía un gran valor añadido y se podría haber pensado que mantenerlo en el podium ya era un triunfo o si acaso crecer un poquito, pero no que tuviera un gran potencial. Y, en cambio, ha crecido muchísimo en estos últimos años, se ha disparado como un cohete.
Pienso que hemos hecho un buen trabajo ofreciendo más variedad, presentando los beneficios funcionales, con un mensaje claro. Y esto ha sido bueno para todos: desde el consumidor al distribuidor y al detallista y, claramente, para nosotros como empresa fabricante. Hemos conseguido vincular un fantástico producto con la promesa de una mayor aceptación social. Desde sus inicios, nos instalamos en el territorio del beso, siendo capaces de reinterpretarlo de forma tan auténtica como relevante.
Nos hemos reinventado permanentemente con Smint, buscando profundizar en la relación con el consumidor. Por ejemplo el año pasado, la edición limitada con mensajes en cada lata incorporaba la posibilidad de coleccionar frases vinculadas con el día de San Valentín. También con Smint somos capaces de asumir riesgos como cuando entramos en Gran Hermano que tenía el “contador de besos” o “salva el beso”. Se planificó muy bien y, al final, ha ido en la dirección deseada. Todo ello genera un boca a boca positivo que favorece a la marca.
DN.- Una vez situados en la buena dirección, díganos cuáles son los objetivos para 2018.
Queremos seguir añadiendo valor y seguir creciendo y, por supuesto, hacer las cosas aún mejor. Para nosotros, la satisfacción de nuestros clientes, tanto del Canal Impulso como del Canal Moderno, es nuestro principal enfoque y la innovación también, naturalmente, porque se nos demandan lanzamientos cada año, aunque la mayoría de la facturación viene de productos consolidados.
Nuestro departamento de Marketing se vuelca en mejorar la demanda y generar mayor rotación, al igual que el departamento Comercial busca nuevos lugares de venta para que el consumidor encuentre nuestros productos donde quiera que esté.
DN.- ¿Cómo están repartidas las ventas en este momento en Chupa Chups Iberia? ¿Han observado cambios en la comercialización de nuestros productos?
Un 51% de las ventas se realiza en moderna, conveniencia y vending, que nosotros denominamos Canal Organizado, el otro 49% en el Canal Impulso que para nosotros es muy importante para la introducción de productos y por el gran servicio que prestan llegando a un gran número de puntos de venta, de forma muy eficaz.
En el Canal Moderno se observa más dinamismo, con establecimientos muy cuidados. Se han reinventado para mantener la lealtad de su clientela conseguida durante la crisis. Por ello, estamos asistiendo a una evolución muy positiva de este Canal, con tiendas muy bonitas, aunque en algunos de estos puntos de venta no hay una apuesta tan fuerte por las marcas como en Impulso, que es un canal más leal con las marcas del fabricante.
DN.- ¿Cuántos profesionales trabajan en el departamento comercial de Chupa Chups?
Mantenemos dos equipos comerciales diferenciados para impulso y organizado, porque el modelo es diferente. En total, hay algo más de 100 personas en el departamento Comercial de Iberia, para España y Portugal.
DN.- ¿Cuántas referencias tienen?
Tenemos 50 líneas de producto, cada una de ellas con sus diferentes desarrollos y formatos.
DN.- ¿Cuál es la posición que ocupan en el mercado con sus diferentes marcas?
Dentro de cada segmento en el que estamos, somos líderes. En comprimidos, líder absoluto con el 83% del mercado; en caramelo con palo, el 79%, y en masticable, el 28%, según la consultora Nielsen con datos de septiembre 2017.
Como Perfetti, somos el segundo jugador del mercado de caramelos, con el 13% de cuota de mercado, con un crecimiento muy dinámico. Somos capaces, con productos y expositores muy creativos, de reinventarnos para conseguir alta rotación de nuestros productos en el punto de venta donde nos posicionamos en sitios estratégicos, con muy buena visibilidad.
DN.- ¿Cuáles son los mejores momentos del año para las ventas de Chupa Chups? ¿Es ahí donde concentran la innovación?
Principalmente la vuelta al cole, Halloween y Navidad, aunque también en San Valentín, con la vinculación de Smint. A estos momentos del año derivamos lanzamientos interesantes, como este último Halloween, que ha sido muy prolífico en lanzamientos temáticos, con unos bichos integrados dentro del palo del Chupa Chups, muy realistas, una calavera como expositor de un caramelo también con esta forma en tres dimensiones y una pizza también con elementos terroríficos, para llamar la atención del consumidor infantil y adolescente.
DN.- ¿Cuántos lanzamientos protagonizan a lo largo del año?
Este último año 2017 hemos lanzado alrededor de 20 lanzamientos. Normalmente, cada año presentamos al mercado entre 15 y 20 productos nuevos.
DN.- En la primera entrevista que nos concedió a los pocos meses de su nombramiento, nos dijo que el reto entonces era entender en profundidad al cliente y conquistar al consumidor, ¿lo han conseguido?
Tenemos dos bonitos ejemplos de conquista y entendimiento de las necesidades del consumidor con Mentos Pure Fresh con el que pienso que estamos en el buen camino y también el caso de Smint es un producto ejemplar de cómo desarrollar una categoría completamente nueva y conseguir una cuota de mercado del 80% que, además, ha multiplicado en los últimos años la venta de unidades de latas y dispensadores.
Esto solo es posible porque escuchamos y tratamos de colmar las necesidades de clientes y consumidores. Ambos con su nueva realidad, porque el consumidor, cambia, es totalmente dinámico. No tiene nada que ver el de ahora con el de hace cinco años. Y el cliente también tiene una evolución que hay que conocer e integrar.
DN.- ¿Cómo es el consumidor de ahora?
Es cada vez más crítico y conocedor y, al mismo tiempo, es más difícil conectar con él por la gran cantidad de inputs que le llegan desde diferentes vías. Nos tenemos que adaptar a esta nueva realidad y es un reto cubrir sus expectativas que, cada vez, son más altas. Escuchamos mucho a nuestro consumidor.
DN.- ¿A través de qué medios obtienen información? ¿hacen tests?
Hacemos investigaciones y tests ciegos y escuchas a través de los medios digitales.
DN.- Son uno de los grandes inversores del mercado de confitería ¿Cuál ha sido su inversión total en 2017?
Preferimos no dar el dato total, es cierta la afirmación de que somos uno de los grandes inversores tanto en televisión como en otras vías de comunicación con el consumidor al que, como todos sabemos, hay que llegar por diferentes vías.
DN.- Háblenos de la responsabilidad social corporativa de la empresa.
Tenemos varios frentes abiertos en el campo de la responsabilidad. Por un lado, en la fábrica, estamos trabajando en la reducción del impacto negativo a través del consumo de agua y electricidad, reduciendo al máximo los residuos.
Por otro lado, procuramos contribuir a dar beneficios a la comunidad en la que estamos apoyando actos sociales que se realizan en San Esteve de Ses Rovires. También con la Fundación Theodora que va a los hospitales a dar alegría a niños enfermos. Y este último año hemos colaborado con la carrera solidaria San Juan de Dios 2017. Siempre estamos abiertos a poder ayudar o contribuir con algo a la sociedad.
DN:- ¿Qué opina sobre los ataques a los productos azucarados?
Es una tendencia que llegó para quedarse. Nosotros como empresa siempre hemos trabajado en defender una dieta sana acompañada de ejercicio para tener una vida saludable. En este contexto, consumir caramelos no es perjudicial. Además, la mitad de nuestro portafolio son productos, caramelos y chicles sin azúcar
DN.- ¿Dónde quiere estar Chupa Chups en el medio plazo?
Queremos seguir escalando posiciones. Nuestra ambición es seguir ocupando un puesto líder en todas las categorías donde estamos presentes.
DN.- ¿Cómo le afecta a Chupa Chups la situación que se vive en Cataluña? ¿Puede derivar en un cambio de ubicación de la empresa?
Claramente estamos preocupados por la situación, pero como empresa nos mantenemos al margen de la cuestión política. Somos una multinacional que está en 100 países con nuestros productos. No conocemos fronteras políticas, ni religiosas, ni raciales. Respetamos todas las opiniones y puntos de vista. Variedad y diversidad pensamos que nos ayuda como sociedad. No tenemos ninguna posición política en ninguno de los países donde estamos. Y tenemos mucho que hacer con la producción y la comercialización de caramelos y chicles e invertimos nuestro tiempo en buscar la mejor posición de nuestros productos en el mercado. Nuestro interés está ahí exclusivamente.
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