La línea entre lo que se consideraba tradicionalmente el segmento de caramelo para adulto y el dirigido a un público infantil se desdibuja gracias a varios factores. Los cambios de hábitos de la sociedad, que ya no percibe las golosinas como una referencia para niños, busca la calidad y el valor añadido o disfruta de este tipo de productos en sus ratos de ocio, se suman a un target millennial emergente, que es prescriptor y altavoz de las referencias que prueba a tiempo real en sus redes sociales y que demanda alternativas innovadoras que consigan sorprenderle.
Para estar a la altura de las exigencias de estos nuevos consumidores, los fabricantes han puesto el foco en el desarrollo de nuevos sabores originales y en packaging diferente: formatos para compartir, por un lado, y para ser consumidos fácilmente, en cualquier momento y lugar, por otro. Todo ello sin olvidar el driver salud, que se traslada a todo el sector alimentario, incluidos los caramelos; los sabores tradicionales; la tendencia a incorporar ingredientes naturales, y las elaboraciones artesanales. Un conjunto de características que configuran un mercado que se mantiene fuerte y estable fortalecido por la reactivación económica.
Además, las empresas también potencian la comunicación, las promociones y las acciones de visibilidad en el punto de venta, donde realmente se decide la batalla entre los productos por resultar el elegido. Sin embargo, en los últimos tiempos la competitividad registra un nuevo escenario: internet. Las fuertes campañas en comunicación van más allá y buscan conquistar no solo medios de comunicación, sino también las pantallas de los ordenadores, tablets y smartphones de sus potenciales consumidores y que sean estos los que propaguen las bondades de los productos que consumen a través de sus redes sociales.
El cambio demográfico es otro de los factores que influye en este segmento y que comporta alteraciones en el consumo. En España, la pirámide poblacional se ha invertido. Una cuarta parte de la población está comprendida entre los 35 y 49 años y el 39% es mayor de 50 años, tal y como recoge el informe ‘Nielsen 360’, presentado por la consultora a finales de febrero del año en curso. Este envejecimiento de la población ha modificado la estructura familiar y, con ella, la edad del responsable que realiza la compra; esto es, los hogares cada vez son más pequeños y crecen los integrados por un solo individuo, que ya suponen un 25%. En más del 50% de los hogares, la persona encargada de realizar la compra es mayor de 50 años; en el 33% de los mismos, su edad está comprendida entre los 35 y 49 años y baja hasta el 13% cuando el responsable es menor de 35 años. De esta manera, ha cambiado el perfil del consumidor de caramelos hacia un público cada vez más adulto y que valora, por encima de otros pilares el de la salud sin renunciar al factor premium.
En este informe se analiza el mercado nacional y de exportación de un conjunto de segmentos de caramelos como son: balsámicos, comprimidos y toffees que, junto con algunos masticables, tienen en común que van destinados, fundamentalmente, a un consumidor adulto, categorías en las que se basa este análisis.
Para desarrollar este estudio, se ha utilizado información de distintas fuentes tales como la facilitada por la Asociación Nacional del Dulce (Produlce) o las empresas que auditan este mercado en España; la obtenida del Instituto Nacional de Estadística (INE) y del ICEX-España Exportación e inversiones, y la conseguida a través de las entrevistas concedidas por las compañías del sector y otros operadores, así como la extraída de la base de datos de Dulces Noticias… y algo más.
Como se reseñaba al principio, y en línea con la opinión de los fabricantes y las empresas de investigación de mercado consultadas, actualmente no hay una segmentación clara entre caramelo para adulto y para niño ya que “estas barreras se están rompiendo”, señala Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen, que manifiesta: “ya no sorprende a nadie el consumo de productos tradicionalmente para niños por parte de un público más adulto”.
Produlce establece, en su ‘Informe 2016’, que en España se consumieron 158.954 toneladas de caramelos y chicles de las que, en términos de valor, el 29,5% corresponden al consumo de caramelos duros, tipología con la que se suele asociar al consumidor adulto. Sin embargo, si se la considera como la de productos “sin azúcar, su consumo se sitúa en torno al 40%, según afirma Milagros Castroviejo, portavoz del Comité Sectorial de Caramelos y Chicles de Produlce.
Igualmente, la consultora Clic and Walk, en el estudio de mercado realizado en febrero de 2017 para Dulces Noticias… y algo más, publicado en el número 338 de esta revista, ponía de manifiesto que, aproximadamente, uno de cada tres encuestados consume habitualmente caramelo duro y algunas de sus referencias se consideran caramelo para adulto. Así, el 14% de los consumidores señalaron la marca Smint de Perfetti Van Melle como los caramelos que consumen normalmente, seguida por Haribo (10%) y por Halls de Mondelez (9%).
También, Hugo Liria, Sector Manager OOH (siglas de Out Of Home, referido al consumo fuera del hogar), de Kantar Worldpanel afirma que “el segmento de caramelos para adulto supone más de la mitad del mercado de caramelos duros en términos de valor, creciendo en importancia. Los adultos siempre han sido el principal target de consumo de caramelos, y el envejecimiento de la población española está haciendo, no solo en esta categoría, sino en casi todas las de consumo fuera del hogar, que el adulto sea un consumidor clave”.
Antes de comenzar este análisis con datos de 2017, exponemos un breve repaso de los resultados obtenidos en 2016 que ya examinamos, con más detalle, en el informe sobre caramelos de gelatina y geles dulces, número 344 de esta publicación. En él vimos que, según la Encuesta Nacional de Productos del INE, el valor de las ventas de la producción industrial de caramelos aumentó un +1% respecto al año precedente (2015); sin embargo, decreció en volumen un -2% cifrándose su facturación en 607,72 millones de euros y 246.436 toneladas, señalando que en la obtención y elaboración de estos resultados no se ha tenido en cuenta el código de producción industrial o código PRODCOM (PRODucción COMunitaria) 1082238306 correspondiente a “Otros productos obtenidos por compresión” debido a que la información de los años 2014, 2015 y 2016 no esta publicada por secreto estadístico (tabla I).
La partida de mayor peso, con el 70% del volumen total de ventas y el 63% del valor, es la de “gomas y otros artículos a base de gelificantes incluidos las pastas de frutas en forma de artículos de confitería” (código: 1082236508) que, en la tabla, hemos llamado caramelos de goma. Las ventas de esta categoría alcanzaron 383,86 millones de euros (+3%) y 172.669 toneladas (-1%); es decir, la producción industrial de esta referencia se mantuvo, prácticamente constante en términos de volumen pero creció en valor.
La segunda partida importante, respecto a su participación, tanto en volumen como en valor, corresponde a caramelos de azúcar cocido, incluso rellenos y los demás (códigos: 1082237308/7506), que acaparan el 18% del volumen y el 24% del valor, manteniéndose estable el volumen, respecto al año 2015, en 44.457 toneladas, no así su valor, que ha aumentado un +4% (144,01 millones de euros).
Los mayores incrementos anuales corresponden a los balsámicos, un +3% en volumen (941 toneladas) y un +1% en valor (2,99 millones de euros) pero su participación es pequeña.
Por su parte, Produlce cifra la producción nacional de caramelos y chicles en 288.672 toneladas (+9,2%) y 749 millones de euros (+5,8%), correspondiendo al mercado nacional 126.278 toneladas (+4,7%) y 476 millones de euros (+4,5%).
Hasta aquí las cifras más significativas de 2016, a continuación se analiza el mercado español de caramelos para adultos y su evolución con datos de los siete primeros meses del año, así como las cifras más relevantes de su consumo fuera del hogar.
El mercado de caramelos crece por encima del gran consumo
Nielsen, consultora que audita el mercado de caramelos en España, tanto en Moderna Distribución (hipermercados y supermercados) como en el Canal Impulso, para el TAM de julio de 2017, establece las ventas de la categoría total de caramelos (Moderna + Impulso) en 48.541 toneladas y 474,21 millones de euros, estos datos representan un incremento del +2,9% en volumen y del +3,9% en valor, respecto al mismo periodo del año anterior.
Dentro del entorno de crecimiento que estamos viendo en el gran consumo, Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen, afirma: “los caramelos en general nos muestran mejores tendencias ya que su crecimiento en volumen y valor están alcanzando casi el 3 y el 4%, respectivamente. Las previsiones siguen siendo optimistas y son muchos los motivos que nos hacen tener estas perspectivas”.
En los dos canales la categoría muestra buenos resultados. En Moderna Distribución las ventas han crecido un +3,3% en volumen y un +2,7% en valor respecto al periodo precedente, alcanzando 25.307 toneladas y 203,15 millones de euros y, en el Canal Impulso, se han incrementado un +2,5% en volumen (23.234 toneladas) y un +4,8% en valor (271,06 millones de euros).
Atendiendo al valor, el Canal Impulso, sigue siendo el de mayor peso en la categoría de caramelos; su facturación representa el 57,2% del valor total de la misma (+0,5 décimas de cuota respecto al periodo anterior); sin embargo, en volumen, cede dos décimas y se queda con un 47,9% de las ventas. Dentro de las referencias de caramelos, el segmento para adultos (balsámicos, comprimidos y toffees) absorbe el 26,1% del valor y el 15,3% del volumen total de ventas, cifrándose en 7.422 toneladas (+2,4%) y 123,75 millones de euros (+3,4%).
En este segmento, el Canal Impulso crece a mayor ritmo que Moderna Distribución. Sus ventas sumaron 3.310 toneladas (+6,6%) y 65,92 millones de euros (+5%); mientras que en Moderna decrecieron ligeramente un -0,7% en volumen (4.113 toneladas) y se incrementaron un +1,7% en valor (57,83 millones de euros).
Si nos atenemos a los datos de Nielsen, en caramelos para adulto, el Canal Impulso gana cuota, un +1,7 puntos porcentuales en volumen y +0,8 puntos en valor, pasando de un 42,8% de participación en volumen y un 52,5% en valor, (TAM julio 2016) a un 44,8 y 53,3%, respectivamente (TAM julio 2017) (Tabla II).
De igual modo, la consultora IRI, que audita este mercado en establecimientos de libre-servicio mayores de 100 m2 en la Península y Baleares, en el TAM de 30 de julio de 2017, establece, tanto para la categoría de caramelos duros (recordemos que incluye las variedades para adulto) como para el propio segmento de caramelos para adulto, buenos resultados, como se expone más adelante.
A estos datos positivos, ha ayudado el alto porcentaje de ventas en promoción que tiene la categoría de caramelos duros. Según la consultora IRI, el 33% de las ventas en volumen y el 15% en valor (TAM 30 julio 2017) fueron ventas en promoción frente al 29% en volumen y el 13% en valor del periodo anterior.
A continuación se analiza el comportamiento de las ventas de caramelos para adultos en Moderna Distribución (hipermercados + supermercados) dada la alta participación que mantiene, en general, en la categoría de caramelos (52,1% en volumen y 42,8% en valor) y, en particular, en el segmento para adultos donde el 55,4% del volumen total de las ventas del segmento y el 46,7% del valor de las mismas se mueve en los establecimientos de este canal.
La tabla III muestra la evolución de las ventas en el segmento que denominamos caramelos para adultos (TAM julio 2017), desglosada por categorías o referencias de acuerdo a los datos de Nielsen. Así se comprueba que el segmento gana en valor un +1,7% situándose en 57,83 millones de euros pero se contrae en volumen, perdiendo un -0,7% respecto al periodo anterior (25.307 toneladas).
Mejores resultados muestra la consultora IRI para el segmento de caramelos para adulto (TAM 31 de julio de 2017), con ventas que ascienden hasta las 4.288 toneladas (+1%) y 59,89 millones de euros (+3%). Hay que indicar que esta consultora divide a los caramelos balsámicos en dos ítem: con y sin azúcar, y el caramelo toffee aúna toffee+café (tabla IV).
Hay que destacar el buen comportamiento del surtido de caramelos, categoría independiente de caramelos duros, con un incremento del +13,8% en volumen (4.853 toneladas) y +14,9% en valor (31,98 millones de euros), según IRI (TAM 31 julio 2017).
Los andaluces, a la cabeza del gasto fuera del hogar
Para Kantar Worldpanel, el gasto en caramelos para adultos ascendió en el TAM del segundo trimestre de 2017 a 54,57 millones de euros, con una penetración de un 14,4%; es decir, sobre una población comprendida entre los 10 y los 75 años, el 14,4% de este universo de individuos consumió al menos una vez alguna de las referencias de caramelos para adultos durante el periodo indicado.
Por zonas geográficas, Andalucía, con un 19,2% sobre el total del segmento, junto con el área metropolitana de Barcelona (17,7%), Levante (15,4%) y resto de Cataluña y Aragón (12,1%) son las regiones donde el gasto es mayor; mientras que, por el contrario, el más reducido se produce en la zona noroeste (7,3%) y norte-centro (7,8%).
El 52% de las compras, en términos de valor, de esta categoría se realiza en libre-servicio; mientras que, en los establecimientos del Canal Impulso se mueve el 44% restante, según la consultora Kantar Worldpanel (gráfico 2, infografía).
“En el conjunto del Canal Impulso, son los quioscos y las tiendas de golosinas los establecimientos más escogidos; por otro lado, en el caso del libre servicio, los supermercados son los predilectos”, indica Hugo Liria al respecto, y señala que “la clave del éxito de estos puntos de venta son, por un lado, la especialización y la tradición para los quioscos/tiendas de golosinas, y para los supermercados, el hecho de que, en general, son el principal formato de libre-servicio de proximidad”.
Hábitos de consumo
Los españoles consumimos durante 2016 un total de 3,22 kilos per cápita de caramelos, según los datos de Produlce, resultado similar al registrado en 2015.
Mercasa, sitúa el gasto per cápita en 17,5 euros por persona, según consta en el informe Alimentación en España 2016, lejos de países europeos como Noruega (71 euros), Reino Unido (37 euros) e Italia (18 euros). Francia (15,1 euros), Portugal (12,7 euros) y Grecia (4,3 euros) tienen inversiones per cápita inferiores a la nuestra.
“Los niveles de consumo más elevados se concentran en los hogares con hijos adultos, entre parejas sin hijos y entre las amas de casa mayores de 44 años”, según la citada publicación.
El perfil del consumidor, indican desde Kantar Worldpanel, es “marcadamente mayor, ya que el 80% del gasto en caramelos para adultos lo realizan los mayores de 50 años. Destaca también una mayor compra por parte de las mujeres, así como la tendencia a adquirir cada vez menos caramelos a granel y más producto envasado”.
No hay que olvidar, como dijimos al principio de este informe, que España presenta una pirámide de población regresiva, donde la base es más estrecha que la zona central y con un porcentaje alto de personas mayores.
Desde Produlce señalan que el perfil del consumidor de este segmento “es un público muy exigente y fiel, y que valora fuertemente la calidad de sus productos, por ello, el valor añadido que se puede aportar resulta clave en este tipo de productos”. Además, destacan que las diferencias entre caramelo para adulto y el dirigido al target infantil “es cada vez menor, si bien hay características específicas, debidas en gran parte a los gustos particulares de cada público. Ejemplo de ello es la ausencia de azúcar, algo muy valorado por el consumidor adulto; los sabores, que suelen ser más conservadores que los dirigidos a los más pequeños; las cualidades saludables o incluso el tamaño, que tiende a ser menor en el caso del público adulto”.
Desde Mondelez Iberia apuntan a “un mercado en auge. El consumidor sigue valorando la calidad del caramelo, el buen sabor, la sensación en boca, la practicidad del packaging y su precio. Si conseguimos cubrir sus expectativas ofreciendo una buena relación calidad-precio, al mismo tiempo que facilitar el acceso a nuestros productos en el punto de venta, no sólo conseguiremos que compren, sino que también repitan”, explica Margarida Florit, Senior Manager Halls de la filial española de la multinacional.
Por su parte, el director Comercial y de Marketing de Vidal Golosinas, José Ramón Pastor, señala un cambio en la tendencia de este colectivo “a consumir otro tipo de caramelos, como los de goma o los regalices, en momentos de ocio”. Además, con el objetivo de “conquistar a este tipo de target, es básico ofrecer calidad, que es el carácter diferencial de nuestras referencias con respecto a otras de su misma categoría” (la información ampliada, en la página 63 incluida dentro de este informe).
“Distribución, comunicación y visibilidad en el punto de venta son drivers imprescindibles para el crecimiento de cualquier marca en este mercado”, afirma Federico Scorzoni, responsable de Tic Tac en España, la marca de Ferrero en el sector de caramelos dirigida al público adulto, para el que “desarrollamos continuamente nuevas fórmulas y propuestas orientadas a satisfacerle, sorprenderle y fidelizarle”. También, se debe tener en cuenta el factor “sorpresa” y facilitar la experiencia, según Macarena Lacasa, Brand Manager de Grupo Lacasa: “el consumidor adulto es receptivo a nuevos sabores, demandando innovaciones y productos que simplifiquen su consumo”.
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