Las ventas en promoción en España han perdido protagonismo en los últimos años. Así, si en 2016 representaban el 21,6% de los euros vendidos en el mercado de gran consumo, en lo que llevamos de 2017 ese porcentaje cayó hasta el 19,7%, según el informe ‘Reinventando la promoción’ elaborado por Nielsen. En 2008, la venta promocional alcanzaba el 24,2%.
Esta tendencia, según apunta la consultora, se debe a “la recuperación del propio mercado y del consumidor”, después de una época de crisis en la que cambió sus hábitos y se volvió mucho más racional, convirtiendo su compra en “un acto muy planificado y lleno de hipersensibilidad al precio”.
Si tenemos en cuenta que dos de cada tres promociones no son rentables, bien porque logran los mismos resultados que el año anterior, o bien porque pierden dinero; lo cierto es que la eficiencia de las promociones creció en el primer semestre del año hasta alcanzar el 31,7%, frente al 30,8% del mismo periodo del año anterior.
Según Nielsen, el mercado de gran consumo tiene cuatro grandes desafíos para adaptar el rol de las promociones al nuevo contexto de mercado donde menos debe ser más: “reducir las campañas promocionales pero hacerlas más efectivas; no necesariamente ‘promocionar’ toda la línea de productos, sino sólo los más fuertes; lograr romper la rutina del comprador con ‘sorpresas’ bien visibles y destacadas en el punto de venta; y evitar la ‘promoflación’, un exceso de promoción que puede diluir su eficiencia”.
Aún así, casi cuatro de cada diez españoles afirman que buscan activamente por la tienda productos en promoción; e incluso un 23% está dispuesto a cambiar de tienda si así se “garantiza” el precio en oferta más económico.
Según Ángela López, directora de Eficiencia Comercial de Nielsen, “es clave la visibilidad en tienda, ya que si bien los españoles son de ir a la compra con la lista, lo cierto es que dos de cada tres decisiones de compra se hacen frente al lineal. El problema es que hay muy poco tiempo y mucha oferta, por lo que hay que trabajar en ser rompedores en la ejecución en tienda para no pasar desapercibidos y evitar que la promoción caiga en saco roto”.
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