DN.- ¿En qué basa Mondelēz International su estrategia de marca y conexión con el consumidor?
Nuestra misión es construir y analizar la reputación de las marcas creando un vínculo de confianza con el consumidor. En los diferentes segmentos de negocio de nuestra compañía, como son galletas, chocolate y caramelos y chicles, hay dos principales áreas en las que centramos la atención de nuestro impacto. Por un lado, en todo aquello que tiene que ver con nuestra cadena de suministro, intentando reducir nuestra huella medioambiental, al tiempo que trabajamos en la compra sostenible de ingredientes como el cacao, el trigo o el aceite de palma.
Por otro lado, el consumidor es el centro de nuestra estrategia -especialmente teniendo un catálogo indulgente y divertido, del que estamos muy orgullosos-, con la idea de fomentar el “snacking consciente”, promoviendo la responsabilidad en el consumo, que es verdaderamente lo que define la sostenibilidad a largo plazo de nuestro negocio. En este sentido, tenemos varios programas dirigidos a fomentar hábitos saludables en la sociedad; entre ellos, el que llevamos a cabo en España con la Fundación Alícia.
DN.-¿Estos valores son comunes en todos los países?
Efectivamente. En lo que respecta al impacto en la cadena de suministro y en los consumidores, si quieres tener unas marcas globales, tienen que tener los mismos valores. En nuestro negocio esto se combina con marcas locales, que han de responder a necesidades y valores locales, mientras que las marcas globales deben hablar un idioma universal. Por ejemplo, Milka u Oreo tienen los mismos valores en todo el mundo, de hecho, los lanzamientos de producto se plantean también con conceptos a nivel mundial, como ha ocurrido recientemente con Oreo Thins.
DN.- Una muestra de la proactividad de Mondelēz en el compromiso con el consumidor en materia de sostenibilidad y nutrición es que usted es el presidente de la iniciativa Nudging for Good, en el seno de la Asociación de Marcas Europeas, AIM.
La iniciativa está dirigida a ayudar a las personas a adoptar estilos de vida más sostenibles, algo en lo que yo podía aportar un buen conocimiento, ya que tengo experiencia en el área de sostenibilidad y responsabilidad social, así como en la relación con diversas ONG y organizaciones activistas.
“La mejor manera de facilitar un consumo responsable es con una mejor información, un packaging adecuado, el control de porciones y unos formatos convenientes”
Con esta iniciativa, las empresas hemos buscado soluciones frente a posibles puntos de desencuentro, y hemos descubierto cómo las marcas pueden influir en crear buenos comportamientos en los consumidores, a través de nuestra relación con ellos, y desde una visión crítica de nuestro negocio, juntos, buscar soluciones, como hicimos por ejemplo, en control de porciones.
En lo que a mí personalmente se refiere, ha supuesto una magnífica oportunidad para hablar con los grupos de interés y con las agrupaciones de consumidores. Estamos trabajando en el siguiente nivel de compromiso, en la cooperación con las autoridades públicas y con la distribución.
DN.- Mondelēz International canaliza estos compromisos a través de su programa ‘Call For Well-being’, centrado en cuatro áreas: sostenibilidad, snacking saludable, apoyo a la comunidad y seguridad. ¿Qué logros se han obtenido en lo relativo al impacto en el consumidor?
La inversión de 65 millones de dólares para promover hábitos saludables en la sociedad es un programa a tres años y se centra en fomentar buenos hábitos en la escuela, educando a los niños sobre una alimentación sana y sobre la importancia de practicar deportes.
En España, un ejemplo es nuestra colaboración con la Fundación Alícia con quien comenzamos a trabajar en 2011, y estamos muy contentos del éxito conseguido, habiendo beneficiado a unas 30.000 personas, entre jóvenes y sus familias, en un total de 200 escuelas en todo el país.
Creemos que es una iniciativa de gran interés porque la adolescencia es la fase en la que se adquieren algunos hábitos y se empiezan a tomar decisiones sobre las elecciones de consumo. Es un importante momento de sus vidas para recibir esta educación nutricional y también sobre la necesidad de realizar ejercicio.
Estamos muy satisfechos con este programa porque permite conectar al consumidor con nuestros valores y conocer nuestra responsabilidad como compañía.
Otro elemento es la cooperación con las autoridades públicas en estas labores de educación. En España, desde Aecosan se impulsa la Estrategia NAOS, en la que hemos participado con alguna iniciativa, pero bajo la consideración de que, en este caso, se trabaja más en torno a prevenir la obesidad infantil, nosotros queríamos complementar esta labor que ya se estaba haciendo desde el Ministerio de Sanidad, dirigiéndonos a otro público, el de los adolescentes, que es con quien trabajamos desde Fundación Alìcia.
DN.- Lefteris Chaloulakos, director general de Snacks de Mondelez Iberia, nos adelantó en una entrevista que el propósito de su empresa es convertirse en un líder en snacking saludable. ¿Cómo se trabaja hacia esa meta?
Esta es la esencia del concepto snacking consciente o responsable del que hablábamos. Los consumidores están buscando una forma de alimentarse de una manera más saludable y natural. Este segmento de consumidores esta creciendo rápidamente a nivel global y para nosotros es una oportunidad de ser mejores y conducir nuestros impactos positivos, mediante el desarrollo de nuevos productos en nuestro portafolio.
Esto se traduce en acciones para optimizar los productos y los perfiles nutricionales, mejorar la información al consumidor, crear formatos que ayuden a un control de las cantidades que se consumen y, en definitiva, contribuir a ese consumo consciente.
DN.- ¿Se está trabajando en la reformulación de productos, con reducción de azúcar, grasas, etc.?
Si queremos transmitir un consumo consciente, debemos proporcionar la información para hacer que ese consumo sea responsable. La reducción de azúcar en las recetas es una de las primeras cosas en las que se piensa, y nosotros ofrecemos esa alternativa en productos como puede ser el chocolate negro. Pero estamos viendo que la mejor manera de transmitir esta idea es ofreciendo al consumidor información para que él mismo pueda hacer sus propias elecciones. Además, es imprescindible contar con un packaging adecuado, recomendaciones de porciones y unos formatos convenientes.
Asimismo, trabajamos en ofrecer esos productos alternativos, como chocolate negro o Philadelphia sin lactosa, para que el consumidor tenga acceso a diferentes opciones.
DN.- ¿Y en grasas saturadas, qué porcentaje de reducción se plantean?
Nuestro objetivo es llegar a un 15% de reducción hasta 2020. Actualmente, ya hemos alcanzado el 10% en algunos productos.
DN.- ¿Cuál es su postura sobre las críticas al uso de aceite de palma?
Es un tema que hay que enfocar desde varias perspectivas. En materia de sostenibilidad, ante la notable deforestación en los países productores, se ha reconocido la necesidad de un compromiso por parte de las empresas compradoras, para mantener la cadena de abastecimiento, para lo que también se requiere la involucración de los propios proveedores. El aceite de palma es la grasa vegetal más empleada en el mundo, debido a su funcionalidad. Necesitamos fuentes más amplias de abastecimiento.
“Con el Programa Cocoa Life invertimos directamente en las comunidades productoras de cacao, construyendo una relación de transparencia sin precedentes”
En lo que se refiere al aspecto nutricional, lo que más preocupa es su contenido en grasas saturadas. Hay grasas con mejores perfiles, como el aceite de oliva o el de girasol, pero sus funcionalidades para determinados usos no son tan satisfactorias. Lo importante es encontrar un punto de equilibrio que nos permita mejorar el perfil nutricional sin perder funcionalidad.
En nuestra estrategia existe el fuerte compromiso de reducir las grasas saturadas, lo que también implica una disminución del uso de aceite de palma, pero no necesariamente su eliminación. Nuestros planes contemplan trabajar en estas formulaciones más saludables, pero manteniendo los valores organolépticos que el consumidor busca en nuestros productos.
Otro apartado importante en torno al aceite de palma es el de la seguridad alimentaria. Se está trabajando en la reducción de contaminantes en el proceso productivo, desde la propia extracción. Hay que subrayar que es necesario aportar datos científicos y no emitir juicios apresurados y confusos, porque estamos hablando de un aceite con un consumo muy extenso a nivel mundial y eso genera muchos intereses políticos y económicos en torno a utilizar unas grasas frente a otras.
DN.- Y en lo relativo a la cadena de suministro, ¿cuáles son las líneas de actuación?
Trabajar con los productores para implementar las mejores prácticas y apoyar el sustento de los pequeños agricultores es la otra parte en la que estamos realizando una gran apuesta. Como la mayor compañía de chocolate, uno de los principales compradores de cacao a nivel mundial y de otros ingredientes como el trigo o el aceite de palma, podemos tener un enorme impacto en la cadena de suministro.
En el caso del cacao decidimos invertir directamente en las comunidades productoras de cacao, construyendo una relación de transparencia sin precedentes, a través del programa Cocoa Life, que contempla la inversión de 400 millones de dólares en nuestra cadena de suministro, en 200.000 productores del cacao.
El proyecto se desarrolla en gran parte en África, aunque también se extiende a países como Indonesia, India, República Dominicana o Brasil. En esta gran iniciativa, hemos trabajado con ONG locales y hemos ido integrando este cacao en nuestras principales marcas de chocolate. Tal ha sido el caso en España de los turrones de chocolate Suchard, que ya en la última campaña han llevado el sello Cocoa Life, con el que queremos comunicar a nuestros consumidores que el cacao empleado en estos productos procede de cultivos acogidos a este programa.
DN.- ¿El consumidor sabe apreciar este tipo de acciones?
El consumidor de chocolate, cada vez más, busca la historia que hay tras el producto. Nuestro programa Cocoa Life permite acercarse a las historias reales de los agricultores con los que trabajamos y ver cómo invertimos en estas comunidades.
Algo similar es lo que estamos realizando en la categoría de galletas, a través del programa de agricultura sostenible Compromiso Harmony, que se desarrolla en Europa, con una apuesta por la biodiversidad y por la utilización de tecnología que permite a los productores optimizar el uso del agua y limitar el empleo de fertilizantes y pesticidas.
DN.- ¿Cuáles son sus objetivos para reducir su huella ambiental? ¿Y sus logros actuales en este sentido?
La mayor parte de nuestra huella medioambiental se genera en la cadena de aprovisionamiento y ahí es donde estamos actuando mediante programas como los citados en el caso del cacao, el trigo o el aceite de palma.
Las fábricas tienen realmente un impacto mucho menor, pero en ellas hay establecidos unos objetivos para 2020, entre los que figuran reducir las emisiones totales de CO2 un 15%, eliminando 240.000 toneladas por año; reducir el uso de agua un 10%, ahorrando unos 380 millones de litros por año, y disminuir los residuos generados en la producción un 20%. Asimismo, contemplamos eliminar 65.000 toneladas de material de packaging.
DN.- ¿Existe preocupación sobre normativas como la aprobada en Cataluña con las bebidas azucaradas?
Somos muy proactivos en tres áreas. La primera es la mejora de los productos. Desde nuestra perspectiva, el modo idóneo de desarrollar una actitud de implicación de cara a las autoridades es mostrar que existe una agenda para mejorar nuestros productos; por ejemplo, reduciendo las grasas saturadas, mejorando el perfil nutricional y con porciones que ayuden a controlar las cantidades de consumo.
Creemos que es más efectivo permitir a la gente que controle su ingesta de azúcar, que frustrar al consumidor en su búsqueda de determinados valores en un producto.
Otra de las áreas en la que somos muy proactivos es en la educación del consumidor, y en eso estamos de acuerdo con las autoridades. Y la tercera es la necesidad de informar al consumidor con un etiquetado más eficaz y transparente.
DN.- ¿Qué iniciativas se han puesto en marcha en este sentido?
Consideramos que un etiquetado claro y transparente es esencial para ayudar a que el consumidor realice un consumo responsable. Como hemos visto recientemente en Europa se están proponiendo en varios países diferentes formas de etiquetar, como es el caso de la interpretación por colores. El sector privado no ha sido muy partidario de esta idea, pero si facilita la interpretación del consumidor, lo entendemos aunque, al menos, solicitamos que se apliquen estándares a nivel europeo
En torno a esta demanda, en marzo de este año, se constituyó una iniciativa sobre Evolved Nutrition Label (Evolución del Etiquetado Nutricional), en la que participan, además de Mondelēz, Coca–Cola, Mars, Nestlé, PepsiCo y Unilever, con el objetivo de poner en marcha un esquema de etiquetado nutricional que ayude a los consumidores a tomar decisiones equilibradas y conscientes. Para ello, se estudia integrar en el esquema actual de R.I. (Ingesta de Referencia) un sistema de etiquetado con código de colores armonizado en la UE, en combinación con tamaños de porción más pequeños y coherentes.w
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