DN.- La línea de chocolates de Mars España registró en 2015 un crecimiento superior al 8% ¿Cuál es el balance de 2016 de las líneas de chocolate?
En Mars dividimos el negocio de chocolates en dos segmentos: grageas (donde competimos con nuestras marcas M&M’s y Maltesers) y barras (con nuestras icónicas marcas Twix, Snickers, Mars y Bounty).
Ambos segmentos crecieron en 2016 a ritmos muy similares, cerca del +13%, lo que nos permitió estar muy satisfechos del pasado ejercicio, creciendo por encima de nuestras expectativas. En lo que va de año (Nielsen YTD P5 2017), seguimos creciendo significativamente más que la categoría en barras (+10,5%) y defendiéndonos con fuerza de la feroz situación competitiva en el segmento de grageas tras el boom de antaño.
Estos resultados van acompañados de un crecimiento en la penetración en todas nuestras marcas, lo que lleva a Mars a ser uno de los fabricantes propulsores de las categorías en las que está presente.
DN.- ¿Cuáles han sido sus últimas inversiones?
En el segmento de chocolate concentramos nuestros esfuerzos en dos áreas: la publicidad (maximizando el número de semanas en televisión con M&M’s, nuestra marca más icónica) y las promociones a consumidor (tanto a nivel de precio como con propuestas de más valor añadido). Todo ello, con el objetivo de atraer a más consumidores y hacer crecer los segmentos en los que competimos.
DN.- ¿Qué novedades ha presentado su empresa?
En línea a nuestra estrategia de potenciar nuestras referencias estrella a través de las marcas más grandes en España, en 2017 hemos apostado por las variedades ya establecidas de M&M’s y Twix.
Pero adaptándonos a las necesidades y oportunidades específicas de ciertas áreas geográficas y/o canales, hemos presentado una novedad muy relevante para Canarias: Bounty Trio, el formato ‘king size’ de la ya tradicional y exitosa barrita de chocolate con coco. Si bien el lanzamiento se inició apenas a mediados de abril, ya podemos confirmar que está superando nuestras expectativas en cuanto a distribución y rotación, por lo que a finales de año podría colocarse entre las referencias con mayor rotación de la categoría en las islas.
Al margen de innovaciones en producto y/o formato, sí hemos tenido este año una novedad importante en packaging con la edición limitada You&Me de M&M’s, una promoción que perseguía aprovechar la tendencia de customizar envases (en nuestro caso, con atributos tipo “Jefa”, “Ligón”, “Crack”) y fomentar el consumo compartido de nuestras grageas de chocolate. Dicha promoción vino incluso acompañada de una serie de tres graciosos anuncios de televisión con una elevada repercusión también en digital.
DN.- El año pasado hicieron una gran apuesta por nuevos formatos y ediciones limitadas ¿En qué nuevos productos están trabajando en 2017?
Tal y como ya hiciéramos en 2016, Twix White sigue siendo nuestra edición limitada más exitosa, convirtiéndola año tras año en una fuente de negocio incremental, por su capacidad para atraer a nuevos consumidores a la categoría. La lanzamos a finales del primer trimestre y volverá a estar próximamente disponible con más fuerza que nunca.
“A pesar de que el consumidor está muy sensibilizado con temas como la obesidad, el azúcar y los buenos hábitos alimenticios (temas que están entre las prioridades de Mars como uno de los fabricantes líderes a nivel mundial), la categoría de chocolates mantiene siempre su esencia”
DN.- ¿Cómo perciben al consumidor de este tipo de productos? ¿Cómo ha evolucionado?
A pesar de que, en línea con otros sectores de alimentación, el consumidor está muy sensibilizado con temas como la obesidad, el azúcar y los buenos hábitos alimenticios (temas que están entre las prioridades de Mars como uno de los fabricantes líderes a nivel mundial), la categoría de chocolates mantiene siempre su esencia. Es una categoría con elevada impulsividad y consumo más esporádico, en la que el consumidor busca por encima de todo el placer y sabor del chocolate, y se siente especialmente atraído por nuevos sabores y formatos.
Nuestra misión es, entre otras cosas, conocer cuáles son sus motivaciones de consumo en las principales ocasiones donde juegan nuestros productos: viendo una película en el cine o en casa, merendando con la familia, asistiendo a un partido de fútbol o evento de cualquier tipo, o simplemente picando algo on-the-go.
DN.- ¿Cómo se reparte la distribución de chocolates entre el Canal Impulso y Moderna?
Actualmente, el 48% de las ventas se obtiene de grandes superficies y un 52% del Canal Impulso (kioskos, gasolineras y demás pequeños establecimientos). Ambos canales presentan crecimientos muy significativos a nivel interno, hecho que nos da mucha confianza en la consistencia de nuestra estrategia y en las decisiones tomadas en los últimos años en cuanto a marcas y productos.
DN.- ¿Qué perspectivas tiene su compañía para 2017?
Los buenos resultados de 2016 y ya viendo lo fuertes que hemos comenzado este año, junto con los indicadores de mercado que reflejan un claro aumento de la confianza de los consumidores, podemos hablar de un 2017 muy prometedor. No solamente para nuestros productos, sino para la categoría de chocolate en sí misma.
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