El sector de las licencias está pasando por un buen momento, especialmente en la categoría de alimentación, donde los productos licenciados representan un elevado porcentaje de las ventas, adquiriendo especial relevancia en los artículos enfocados al público infantil. Así lo demuestra el último estudio global del mercado de productos licenciados de la Asociación Internacional de Profesionales del Licensing, LIMA (Licensing Industry Merchandisers’ Association), que cuenta con más de mil asociados de este sector en todo el mundo, y en el que se refleja el aumento de categorías amparadas en las licencias.
Las ventas al por menor de los productos licenciados, según esta asociación, totalizaron los 251,7 mil millones de dólares en 2015, lo que se traduce en un repunte del +4,2%, respecto al año anterior. En cuanto a los ingresos por royalties de los productos vendidos en el comercio minorista, aumentaron un +7,8%, llegando hasta los 13,9 mil millones de dólares. Una de las razones por las que los ingresos por derechos han aumentado, “es el ascenso de las tasas de royalties”, según comunican desde la organización, con un promedio de 8,5% el año pasado, frente al 8,2% del año anterior.
Estas cifras, según afirma Charles Riotto, presidente de LIMA, demuestran que “el tamaño del mercado de licencias está en aumento” y se ve fortalecido a medida que esta industria se expande hacia nuevos rincones del mundo.
“Esta tendencia positiva continuará a lo largo de 2017”, añaden desde el medio especializado Licencias Actualidad. Tal y como ha ocurrido con el consumo en general, y en sintonía a la evolución económica, “en el negocio licenciado también se ha notado una mejoría y la tendencia es de leve crecimiento”. También desde esta fuente señalan como uno de los factores más importantes para los consumidores “la relación calidad-precio, uno de los factores que tiene más peso a la hora de escoger un producto, junto a las promociones”. Aunque, en general, un artículo licenciado atrae a un consumidor que está dispuesto a pagar más.
Por ello, resulta muy importante tener muy definido al público objetivo al que se dirige al artículo y que la licencia esté en consonancia con ese target, ya que la forma de pensar y actuar es completamente diferente entre niños/jóvenes y adultos, puesto que los primeros se dejan influir por la afectividad, las emociones, las sensaciones y la intuición, mientras que los segundos se guían por lo que se debe hacer o por la adaptación a la realidad, donde prima la objetivización de la realidad, la búsqueda, tratamiento y procesamiento de la información.
El licensing genera un reconocimiento espontáneo por parte del consumidor, incorpora un valor añadido inherente a la imagen y, sobre todo, permite diferenciarse de la competencia
Además, hay que tener en cuenta que no todas las licencias sirven para todos los productos. En este sentido, a la hora de elegir la más adecuada hay que realizar un buen análisis para determinar de qué manera nos queremos diferenciar de la competencia, teniendo en cuenta el gusto del consumidor al que nos dirigimos, y elegir la licencia que tenga asociados los valores más próximos al producto.
Respecto a las mencionadas promociones, actividad que triunfa en el sector de productos de impulso, no solo repercuten en un doble beneficio para los productos sujetos a promoción y para las licencias -suponiendo, entre otras cosas, mayores ventas para unos y la potenciación de su imagen para las otras-, sino que también consiguen objetivos indirectos, como la apertura de nuevos canales de distribución, la variación del público objetivo o la fidelización de los consumidores.
Evolución positiva
La previsión de ventas de artículos licenciados de cara al próximo año “es positiva, siendo los productos más destacados del mercado aquellos relacionados con novedades en licencias con elevada notoriedad”. En este sentido, cabe destacar que las categorías de ‘Entretenimiento y Personajes’ continúan englobando las propiedades más importantes, generando 113,2 mil millones de dólares, un 45% del total del mercado mundial de licencias, según el último informe anual de LIMA.
Respecto a los mayores mercados de productos con licencias nivel mundial, Estados Unidos y Canadá continúan liderando el ranking, con ventas al por menor de 145,5 millones de dólares en 2015, un 3,9% para una cuota de 57,7% del mercado.
Fuera de Estados Unidos y Canadá, las ventas al por menor de productos licenciados, totalizaron 106,3 mil millones de dólares, un 4,8% más que en 2014. Además, Europa Occidental es la segunda región más importante para el mercado de licencias, con resultados especialmente destacados en Reino Unido, Alemania, Bélgica y Países Bajos, con ingresos de 51,8 mil millones de dólares. Le sigue el norte de Asia, incluyendo China, Japón y Corea del Sur, con ventas al por menor de 22,1 mil millones de dólares.
Las estadísticas publicadas por la consultora Euromonitor International cifran las ventas globales de juguetes con licencia en EE UU, durante 2016, en 21.800 millones de dólares, con pronósticos de un crecimiento adicional del 20% en el mercado para 2020. Hecho que revela la importancia que tiene el público infantil en las ventas de producto licenciado. Aunque según explican desde Arait Multimedia: “a pesar de que el consumidor principal de licencias es infantil, los productos tienen que convencer muchas veces más al adulto que al niño, ya que este no tiene decisión de compra final”. Actualmente, existe una amplia variedad de licencias para personalizar diferentes categorías de referencias y dinamizar así el consumo.
Desde Licencias Actualidad explican a Dulces Noticias… y algo más que sobresalen “las licencias con origen en series de televisión y estrenos cinematográficos, en un contexto más dinámico y exigente para todas las empresas y profesionales del sector”.
Una gran parte de las licencias que los fabricantes de impulso adquieren se basa en programas o series de televisión. Por ello, estar informados de cuáles son los programas favoritos de los niños y adolescentes, puede ayudar a lanzar un producto y mantenerlo en el mercado durante mucho tiempo. Otro aspecto destacado de la industria de licencias actual es el superávit de propiedades preescolares, “que ha reducido la edad de las licencias para niños, ya que hay muchas menos para este target”, explican en Arait Multimedia.
Además, el volumen de licencias que se lanzan al mercado cada año crece de una forma muy acelerada. “Estamos viendo cómo el éxito de las licencias se va atomizando y repartiendo pero actualmente hay una saturación de marcas en el mercado y esto genera en el licenciatario una gran incertidumbre sobre en qué licencia apostar/invertir”, apuntan desde Planeta Junior, y añaden al respecto que “la duda la acaba despejando el distribuidor que es quien maneja el punto de venta y decide (acertadamente o no) qué licencia quiere colocar en su estantería”.
Respecto a los factores que los consumidores valoran, en Arait Multimedia mencionan, en primer lugar, “la estética del producto, que sea muy atractivo para ellos y les llame mucho la atención”. Un segundo factor es “tener toda la información nutricional de cada producto y sobre todo que sea saludable, en línea a las peticiones de los adultos que adquieren estos artículos”.
En Planeta Junior diferencian dos tipos de consumidores de impulso que se comportan de diferente manera: el infantil y el adulto. “Mientras el niño quiere consumir productos de la licencia/marca de su personaje favorito y es mucho más influenciable, el adulto es un consumidor mucho más consciente del producto en cuestión”, señalan desde la compañía.
Desde Luk International señalan que “el licensing en España viene determinado por escoger licencias seguras donde el concepto novedad es el que domina”. De ahí el hecho de que “las licencias que más éxito tienen son las de entretenimiento”. Observando los últimos lanzamientos de las compañías que operan en el mercado de impulso, una de las licencias que ha tenido mayor demanda durante el último año ha sido Patrulla Canina. De hecho, según el Índice de Popularidad de Personajes Infantiles elaborado por Amazon, que analizó las ventas de más de 500 héroes de ficción, películas y series durante las últimas semanas de 2016, los productos de Patrulla Canina repiten un año más como los personajes preferidos por los niños e irrumpen con fuerza los productos de la serie juvenil Soy Luna.
A pesar de liderar el ranking, la cuota de popularidad de Patrulla Canina ha variado un -3,6% respecto al año pasado, pero se mantienen en lo más alto del podio. Los juguetes de Patrulla Canina encabezaron la edición 2015 de este estudio, escalando directamente y en tan sólo 12 meses hasta la primera posición en 2014. Dicha propiedad fue ganadora del premio Licencia del Año en la 17ª edición de los Toy of The Year Awards, organizados por la Toy Industry Association de América y celebrados el 17 de febrero de 2017.
También triunfadora en 2016 ha sido Star Wars, una de las sagas más emblemáticas de la historia del cine que, desde el pasado diciembre de 2015, mes en el que se estrenó a nivel mundial ‘Star Wars 7: el despertar de la fuerza’, y el lanzamiento en 2016 de ‘Rogue One: Una historia de Star Wars’, ha generado variedad de artículos bajo esta licencia y se prevé su continuidad, ya que el 15 de diciembre de 2017 se espera el estreno de ‘Star Wars: Episodio VIII’, octava entrega de la saga espacial que comienza inmediatamente después de los hechos ocurridos al final de ‘Star Wars: El despertar de la fuerza’ (2015).
Según Amazon, los juguetes relacionados con la galáctica serie remontaron una posición en el ranking de popularidad, “lo que confirma la capacidad de esta saga, creada a finales de los años setenta, para pasar de generación en generación”, apuntan.
Desde la compañía de galletas Arluy explican que han apostado por esta licencia “por ser una de las sagas con mayor número de fans por todo el mundo; de hecho, su última película, tuvo una gran acogida, convirtiéndose en la película con mayor recaudación de la saga”.
En cuanto a Frozen, pierde la medalla de plata y se coloca en la tercera posición en el listado de los personajes más queridos por los más pequeños. Las hermanas Elsa y Anna se mantienen en el podio aunque con una variación del -3,9% en cuota de popularidad respecto a 2015, “un puesto nada despreciable si tenemos en cuenta que la película se estrenó en cines en noviembre de 2013 y aún se desconoce la fecha de la esperada segunda parte”, explican desde Amazon.
A pesar de ocupar la cuarta posición en el Índice de Popularidad, un análisis detallado de los datos de Amazon muestra como Soy Luna se presenta como uno de los nuevos fenómenos juveniles. La serie de televisión argentina, que combina comedia musical, drama y romance, está dirigida a un público adolescente. La popularidad de los artículos relacionados con esta serie varía un 4,1%, el incremento más significativo registrado este 2016.
Otras novedades que han pisado fuerte en el último año son la voladora heroína del antifaz, Miraculous: Las aventuras de Ladybug y Cat Noir, los aviones de Super
Wings, y el fenómeno Yo-Kai Watch, que ha aumentado su cuota de popularidad un 2,9%, según el estudio de Amazon. Coincidiendo con el lanzamiento del videojuego Yo-kai Watch 2, desarrollado por Level-5 para Nintendo 3DS, el pasado viernes 7 de abril, la distribuidora de contenido de entretenimiento japonés en Europa VIZ Media Europe, en colaboración con Arait Multimedia, compañía que gestiona la licencia en España, presentó el programa de artículos licenciados de la segunda temporada de la propiedad, “con la que ambiciona convertirse en la licencia infantil líder en 2017”. La licencia desembarcó hace un año en España y desde entonces ha cosechado gran éxito entre el público.
Entre los planes de VIZ Media para 2017, según explicó en el acto Pascal J. Bonnet, director comercial para Europa, Ventas TV y Licencias de la compañía propietaria de la licencia en Europa, destacan la puesta en marcha de un canal de YouTube dedicado a esta propiedad; además, se crearán nuevas apps relacionadas con la serie; se distribuirá la primera temporada en la plataforma de entretenimiento Netflix en verano, y se estrenará la película a finales de este año, tras ser vista por 7 millones de espectadores y habiendo recaudado 65 millones en los cines de Japón.
Según explicaron Ana González, directora de Contenidos Infantiles de Turner España y Sergio Sans, director de Boing, canal de Mediaset donde se emite Yo-Kai Watch, la primera temporada de la serie logró de media un 13,1% de cuota de pantalla en 2016 en Boing, superando la media del canal en 2016, que fue de un 12,6%.
Yo-Kai Watch se ha convertido en un fenómeno de las series de animación, con legiones de seguidores y un amplísimo mercado de productos derivados. De hecho, se trata de una de las licencias más reconocidas en España en 2016. En la nueva temporada, Nathan y Whisper, los protagonistas de la serie, tendrán que vérselas con montones de nuevos Yo–kai.
Respecto a Miraculous: Las aventuras de Ladybug y Cat Noir, Laura Corbacho, Hard Lines Category Manager de Planeta Junior, agencia que gestiona esta licencia, afirma que “la marca está comenzando a despegar muy fuerte y queremos aprovechar para ofrecer producto de alimentación a los niños/as, ya que existe una gran demanda de este tipo de artículos ahora mismo”, reconoce.
“La alimentación es una categoría fundamental. Siempre llega un poco más tarde que otras categorías de producto de consumo, pero siempre ayuda a hacer mucho más presente una marca. Es donde se acaba de fidelizar al niño/a”, continúa Laura Corbacho.
Los personajes de Nickelodeon, Blaze and the Monster Machines, también se posicionan entre los favoritos del público infantil, de acuerdo con las distintas métricas analizadas por Amazon, que prevé que se perfile como tendencia durante 2017.
La cerdita Peppa Pig y sus amigos “se resisten a abandonar las primeras posiciones y se sitúa en quinto lugar, perdiendo solo un puesto respecto a 2015”, manifiestan en Amazon. La serie infantil llegó a la televisión española, a Clan, en 2011 y continúa entusiasmando a los niños y niñas de entre 4 y 6 años.
Según explicó Amy Dieckmann, Head of International Licensing de la compañía Entertainment One (eOne), propietaria de esta licencia en el Día de los Licenciatarios, celebrado el 9 de mayo y organizado por la agencia El Ocho y sobre el que pueden ampliar más información en el reportaje publicado en esta edición:
“Peppa Pig se ha convertido en un clásico entre el público infantil, llegando a ser licencia preescolar número uno a nivel mundial tras años en escena”.
Tampoco podemos obviar a Trolls, que ha tenido mucha importancia, también, en los productos de impulso. Para un target de más edad, ha continuado la repercusión de la serie televisiva de Disney Channel Soy Luna y los superhéroes de Marvel, propiedad de The Walt Disney Company, y el universo de DC Comics, de Warner Bros. Entertainment, con las licencias DC Super Hero Girls, Wonder Woman, Liga de la Justicia y Teen Titans Go!
Concretamente, según explica Rosa Tévar, directora ejecutiva de Warner Bros. Consumer Products Iberia en la entrevista publicada en esta misma edición: “DC Super Hero Girls, nuestra licencia más reciente, crece de manera muy activa desde su lanzamiento en 2016, y se está consolidando como una marca imprescindible en todas las categorías de producto entre las niñas de 6 a 12 años”. Sus seguidoras, “que aumentan día a día”, siguen sus aventuras a través de la serie animada que emite el canal Boing, su web www.dcsuperherogirls.com/es y de las redes sociales Facebook e Instagram.
También las licencias más clásicas de Warner Bros. Entertainment: Tom & Jerry, Scooby Doo y Looney Tunes, asociadas desde hace años a grandes marcas del sector de alimentación e impulso, continuando repercusión, así como licencias deportivas como F.C. Barcelona y Real Madrid, que cosechan buenos resultados año tras año.
Además de las citadas, también han continuado teniendo repercusión en el mercado otras licencias con origen en el entretenimiento que han potenciado las ventas de productos licenciados en el último año, como Frozen, Minions, Pets (Mascotas), Peppa Pig, The Avengers (Los Vengadores), Ice Age, Animales Fantásticos y dónde encontrarlos, o personajes del mundo digital como Super Mario Bros.
Durante 2017 se prevé la continuidad de las propiedades más demandadas del año anterior, a las que se añadirán las vinculadas a los estrenos del año más destacados, que tendrán gran repercusión en el negocio del licensing.
Según explica la directora ejecutiva de Warner Bros. Consumer Products Iberia, Rosa Tévar: “una de las fortalezas de nuestras licencias es que tienen asegurada una gran notoriedad a lo largo de 2017, ya que la mayoría de ellas están o van a estar presentes en los próximos meses en las pantallas de cine y en la programación de los principales canales infantiles de televisión”. Los estrenos de las películas ‘Wonder Woman’ -el 23 de junio- y ‘Liga de la Justicia’ -el 17 de noviembre-, van a lanzar a estas licencias, y el nuevo contenido de las series de animación de DC Super Hero Girls, Justice League Action y Teen Titans Go!, en los canales Boing y Cartoon Network, “las posicionarán en un nivel de popularidad muy alto entre el target infantil”, afirma Rosa Tévar.
También gran expectación generan los próximos estrenos como ‘Cars 3’, el 14 de julio; ‘Transformers 5’, el 28 de julio; la nueva película de la saga ‘Gru. Mi villano favorito’, que comenzó en 2010 y que llegará el 30 de junio; ‘Emojimovie’, el 11 de agosto; ‘Thor 3: Ragnarok’, el 27 de octubre; ‘Spider-Man: Homecoming’, el 28 de julio, entre otros.
Más adelante llegarán secuelas como la segunda parte de ‘Trolls’, que llegará a los cines el 10 de abril de 2020; ‘Angry Birds 2’ , que se estrenará el 20 de septiembre de 2019 o la de ‘Frozen’, que se espera para noviembre de 2019. También Nickelodeon Group, propiedad de Viacom, ha anunciado recientemente que pondrá en marcha la producción de una nueva película protagonizada por Bob Esponja.
En cuanto a series infantiles dirigidas al público infantil, Mattel seguirá apostando por Barbie, Monster High, Sam el bombero, Bob el constructor, Thomas y sus amigos, y Hot Wheels.
Por su parte, El Ocho Licencias y Promociones, además de licencias como la citada Peppa Pig o Ben & Holly’s, ha ampliado sus catálogo con dos nuevas propiedades: Bing y PJ Masks. Bing es una serie preescolar basada en los libros de Ted Dewan. Un simpático conejito llamado Bing es el protagonista de esta serie, que ha estado nominada a los premios Emmy, Bafta e Ifta. En España, se estrenó en Clan en septiembre de 2016. Desde la compañía explican que “estamos preparando un completo programa de licencias para septiembre de 2017”.
En cuanto a PJ Masks, es una serie preescolar-infantil de eOne. Dirigida a un target de niños y niñas de 2 a 6 años, la serie se estrenó en enero de 2016 en Disney Junior y también se emite, desde abril de 2016, en Disney Channel “con muy buenos datos de audiencia”, destacan desde El Ocho, que ya ha lanzado un completo programa de licencias para apoyar la licencia, de la que se desarrollarán nuevos capítulos.
También destacar que a partir de 2017 el segmento del licensing de productos de impulso será diferente tras la decisión de Disney de dejar de proveer sus licencias a empresas que no cumplan con su estrategia healthy living, que establece que solo llegará a acuerdos con entidades que fabriquen productos que sigan las directrices lanzadas por la multinacional en 2006. Entre sus argumentos destacan que la compañía “apoyará estilos de vida saludables para todas las edades, ofreciendo un equilibrio de opciones nutritivas, además de entender que el consumo moderado, en una ocasión especial, puede ser parte de un estilo de vida saludable”.
Asimismo, Disney aclara que “debido a que los principios de la nutrición son muy dinámicos, evaluaremos periódicamente nuestras directrices en base a las recomendaciones gubernamentales y a los alimentos disponibles en el mercado”.
Por su parte, la empresa de investigación de mercados The NPD Group señala que los juguetes más vendidos en el último año, y por lo tanto las licencias más reconocidas en España, ya que el peso de las licencias en el mercado juguetero es muy importante, fueron Patrulla Canina, Star Wars y Yo-Kai Watch.
“Algunas películas y series de televisión tienen una gran importancia en el desarrollo y éxito de muchos juguetes que reproducen a los héroes y personajes favoritos de los niños y que en muchos casos vuelan de las estanterías”, destaca el director de NPD en España, Fernando Pérez.
“Un buen ejemplo es Patrulla Canina, que ha confirmado ser en 2016 un éxito, pero también se pueden citar otras muchas propiedades vinculadas al mundo audiovisual, como Star Wars, Yo-Kai Watch, Soy Luna, Blaze, Ladybug, Trolls o Super Wings. La lista sería interminable y habría que añadir los clásicos que vuelven a la gran pantalla con regularidad, como Spiderman, Frozen o Los Vengadores”, señala Fernando Pérez.
Según indica NPD, “uno de cada cuatro euros facturados en el sector juguetero procede de la venta de un producto de propiedad o licencia audiovisual, ligada a películas o dibujos animados. El conjunto de estas propiedades sumó, hasta noviembre del pasado año, un peso del 25% en el mercado español, y crece a un ritmo ligeramente superior al del mercado (+9,3%).
Los datos del Panel del Consumidor de NPD muestran que a la hora de pedir un juguete, los niños españoles identifican los productos inspirados en películas o series con total exactitud en el 23% de los casos.
Además, los niños varones son los principales destinatarios de este tipo de licencias audiovisuales, con un peso del 61%, frente al 52% en el resto de juguetes, si bien este factor está muy influido por los estrenos cinematográficos y, según recuerda Fernando Pérez, “en 2016, se echó en falta una película potente dirigida a las niñas, como fue Frozen hace unos años”.
Por otra parte y atendiendo al comprador, el porcentaje de compras realizado por los abuelos es superior en este tipo de productos (15%) que en el resto de artículos (11%). Además, el comprador de las propiedades o licencias audiovisuales resulta, sobre todo, influenciado por la publicidad en televisión, la moda o una serie o programa televisivo, frente a los compradores de marcas o productos “no audiovisuales”, para quienes la colocación en el punto de venta es el factor más importante.
Vulneración de propiedades
Algunos fabricantes especializados en productos con licencia coinciden en señalar que está entrando en el país mucho producto de otros territorios de forma ilegal, “ya que no cumplen con la normativa de etiquetado, tienen errores de packaging, vienen en otros idiomas sin traducción al castellano, etc.”, según han declarado a Dulces Noticias… y algo más.
Pilar Fernández Vega, Director Licensing & Promotions Manager de la agencia El Ocho, Licencias y Promociones explica al respecto que, desde el punto de vista de agencia, su recomendación es asegurar a quien se compra producto licenciado. “El retailer debería asegurar la calidad de los productos comprobando en el listado de licenciatarios”.
Como agencia de gestión de marcas y de marketing promocional, dedicada principalmente a licencias y promociones, desde El Ocho “estamos a disposición de los compradores y les mantenemos infomados sobre quien gestiona la propiedad. Tenemos un listado con todos los licenciatarios con los que trabajamos en cada marca y estamos en contacto con las empresas para facilitarles las exigencias que se requieren en cada categoría de producto a comercializar”.
Otras fuentes consultadas explican que para diferenciar si un producto es ‘pirata’ o producto licenciado real, “podemos mirar si el copyright de la marca está incluido o no. Dificilmente ningún producto pirata incluye un copyright, ya que no entran tanto en detalle”. Una vez que sabemos si el producto incluye la licencia legalmente, podemos comprobar el etiquetado extranjero de otros territorios. Los propietarios hacen contratos por territorios o a nivel mundial, eso dependerá del contrato que tenga con la marca y con el propietario. “Puede ser, por ejemplo, que una empresa alemana tenga un contrato de uso de licencia para Alemania; sin embargo, por elTratado de Roma de libre circulación de mercancías puede vender en toda la Unión Europea”.
Es decir, “un aspecto es el contrato privado, que una compañía tiene con el propietario en el que dice que solo puede vender en Alemania, y otra cosa es la ley europea, que nadie puede obligar a que no se cumpla. Por ello, en caso de incumplimiento, los propietarios pueden no renovar el contrato, pero es difícil que puedan llegar a sancionarles”.
Normalmente, en este caso, para detectar si el producto entra dentro del territorio de venta o no, se puede saber a través de los idiomas. “Si encuentra un etiquetado en España que no está en castellano, o no está en inglés, ese producto no se debería estar vendiendo. Generalmente, lo que hacen los propietarios para controlar lo que se vende en cada sitio, es que al licenciatario español, por ejemplo, le dejan usar solo el logo de la bandera española y el etiquetado en castellano, o al licenciatario alemán solo le permiten el logo alemán y el etiquetado alemán. Aunque si en su contrato tiene varios territorios de venta a nivel mundial, puede poner el logo y etiquetado en inglés, considerado como idioma universal”.
Entre otras dificultades a las que hace frente el sector de productos licenciados, cabe destacar la inestabilidad de las programaciones televisivas que, en ocasiones, retiran espacios que llevan tras de sí licencias en muchos sectores. Asimismo, los licenciatarios deben luchar también contra la ralentización de la puesta en el mercado de algunos productos, con la pérdida de novedad que ello conlleva.
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