La multinacional alimentaria Mondelēz International ha tenido una participación muy activa en el foro Sustainable Brands Madrid 2017, celebrado los días 8 y 9 de mayo ante más de 400 asistentes de más de 30 países y que ha reunido a alrededor de 50 líderes mundiales que han expuesto sus propuestas en materia de sostenibilidad, bajo el lema ‘Activating Purpose’. En concreto, la visión de la compañía ha sido planteada por la presidenta de la categoría de chocolate para Europa de Mondelēz International, Mary Barnard, y el director de asuntos públicos en Europa, Francesco Tramontin, con quienes ha hablado directamente Dulces Noticias… y algo más, para conocer más detalles sobre sus estrategias en la materia.
A través de ambas intervenciones, Mondelēz ha dado a conocer a la audiencia su objetivo estratégico de convertirse en líder en well-being snacking (productos sostenibles y saludables) para 2020. Una meta, para la que está centrando su línea de trabajo tanto en la mejora de su cartera de productos para satisfacer las necesidades de bienestar de los consumidores, como en instar a los mismos a un consumo moderado y responsable, mediante el desarrollo de los formatos adecuados, así como ofreciendo una información nutricional clara y sencilla a través del etiquetado. Y todo ello, sin olvidar el componente de disfrute que supone el chocolate, “en este momento en toda Europa estamos poniendo una sonrisa a millones de personas. Esto está en el corazón de nuestro propósito en Mondelēz International: crear más momentos de deleite para las personas a las que servimos”, ha expresado Mary Barnard.
Mary Barnard: “el bienestar va más allá de la salud”
En su presentación, Barnard ha subrayado: “creemos que tenemos la responsabilidad de lograr un impacto positivo en todos nuestros grupos de interés, algo en lo que se basa nuestra responsabilidad corporativa. Por este motivo, trabajamos para construir un negocio de chocolate más sostenible a través de nuestra cadena de valor”. En este sentido, ha expuesto los tres principales focos de actuación: los agricultores, los consumidores y las comunidades. En el primer caso, ha recordado que “a través de nuestro programa de sostenibilidad Cocoa Life, estamos invirtiendo 400 millones de dólares con el objetivo de capacitar a 200.000 productores de cacao en comunidades prósperas para 2022”. En la actualidad, la compañía ha logrado ya cerca de la mitad de su propósito, con 92.000 productores en 862 comunidades.
Por su parte, en su relación con los consumidores, ha declarado que “como empresa global de snacking, podemos tener un gran impacto en el bienestar de personas de todo el mundo que disfrutan de nuestros productos”. Asimismo, “en nuestras comunidades, hemos establecido alianzas e iniciativas locales fuertes en todo el Reino Unido y Europa a través de las Fundaciones Mondelez y Cadbury”.
Respecto a su compromiso por un snacking saludable, asegura que “si queremos apoyar el bienestar de los consumidores, no podemos hacerlo a expensas del gusto, el precio o la marca”. Para dar satisfacción a sus necesidades de “permiso” –que el consumidor no se sienta culpable después de consumir el producto-, nutrición y autenticidad, “creemos que el enfoque correcto es ayudar a los consumidores a ser conscientes de la forma en que disfrutar de nuestro chocolate. Se trata de comer la cantidad adecuada y sacar el máximo provecho de ese sencillo placer”. Y para ello, ha dado a conocer las acciones llevadas a cabo por Mondelēz tanto en la adaptación de las porciones de sus productos a un consumo responsable, como en un etiquetado claro que “permita al consumidor realizar elecciones equilibradas”.
Mary Barnard también ha destacado los valores de sus marcas icónicas, como Milka, Cadbury o Toblerone, sobre lo que ha profundizado en declaraciones a Dulces Noticias… y algo más, en las que ha señalado que “el consumidor de chocolate suele inclinarse por los sabores y texturas del chocolate con que se ha criado y que le trae recuerdos de su infancia. La tradición es muy importante en los chocolates. En ese sentido, Milka tiene más tradición en el mercado español”, pero ha subrayado como ejemplo más ilustrativo de ello el del turrón de chocolate Suchard en nuestro país: “hay una gran conexión entre la marca y las familias españolas. Es un gran ejemplo de cómo la tradición influye en el gusto por el chocolate”.
Francesco Tramontin: “las marcas podemos inspirar estilos de vida más saludables y sostenibles”
Por su parte, el director de asuntos públicos en Europa de Mondelēz International, Francesco Tramontin, ha participado en el bloque dedicado al tema ‘El propósito como conductor para cautiva
r a empleados y clientes’, en el que ha compartido mesa con John Izzo, autor de best-sellers y experto en movimientos de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad; Antoni Ballabriga, director global de Negocios Responsables de BBVA; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence; Gene Colon, director internacional de Comunicaciones de L’Oréal La Roche-Posay, y Dave Stangis, vicepresidente de Responsabilidad Corporativa y director de Sostenibilidad de Campbell Soup Company.
En su intervención, bajo el título ‘Creación de confianza y compromiso a través de interacciones de marketing sostenible con los consumidores’, Francesco Tramontin ha puesto el foco en dar a conocer la labor de la plataforma Nudging for Good, creada en el seno Asociación de Marcas Europeas (AIM), “para ayudar a los gestores de marcas a comprometerse y animar a los consumidores a actuar de manera más saludable y socialmente responsable”.
Francesco, quien dirige la plataforma, ha puesto de manifiesto cómo “las marcas podemos inspirar estilos de vida más saludables y sostenibles en el consumidor”, sobre el que ha señalado la “importancia de conocer a nuestros consumidores y su comportamiento, para establecer con ellos una sólida conexión emocional”, si bien ha reconocido la dificultad de predecir estos comportamientos, porque “todos quieren ser responsables, ecológicos y saludables, pero la realidad de sus acciones es muy diferente”.
Sobre esta base, ha realizado una comparativa entre la definición de “Nudge” reflejada en la obra ‘Nudge. Impulso para mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad’ de R. Thaler y C. Sustain: “un Nudge es cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar significativamente sus incentivos económicos”, con la transposición en la filosofía de la plataforma Nudging for Good de AIM: Nudge es cómo una marca, sobre la base de los conocimientos del consumidor, hace que sea fácil y deseable para las personas cambiar su comportamiento o hábitos y adoptar otros más saludables y/o más sostenibles”.
Un extenso programa con medio centenar de ponentes
La programación de las conferencias de Sustainable Brands Madrid, que ha contado para su apertura con la participación de la delegada de Medio Ambiente y Movilidad del Ayuntamiento de Madrid, Inés Sabanés, y el director de The British Council, Andy Mackay, ha estado dividido en cuatro bloques temáticos: ‘El panorama macro del propósito’, ‘Construyendo una organización con propósito’, ‘Involucrar a los consumidores a través del propósito’ y ‘La innovación orientada a la sostenibilidad’.
Durante la primera jornada, se han abordado temas como el liderazgo sostenible, en el que ha intervenido José López, ex vicepresidente de Operaciones de Nestlé, quien ha destacado la importancia de “crear valor compartido, es decir, para el accionista y para la sociedad, como un modo de realizar un cambio positivo desde las empresas”. Otros de los temas abordados en el primer día han sido: l
a transformación de las empresas a través de la sostenibilidad o cómo conectar al consumidor a través del propósito y la misión de la marca.
La segunda jornada, en la que han participado directivos de marcas como Tetra Pak, Coca-Cola, Campbell Soup o Unilever, ha estado marcada por temas como la fidelidad a las marcas a través del propósito, el cambio en la industria alimentaria, la estrategia y hoja de ruta que marcas las empresas que aplican el propósito.
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