Nielsen, consultora que audita el mercado de caramelos en España, tanto en libre-servicio o Moderna Distribución como en el Canal Impulso, para el TAM correspondiente a octubre-noviembre de 2016 cuantificó el mercado total de caramelos (Moderna + Impulso) en 49.339 toneladas y 479,36 millones de euros, estos datos representan un incremento del +8% en volumen y un +10% en valor, respecto al mismo periodo del año anterior. Tanto en el Canal Moderno como en el Canal Impulso el sector de caramelos ha mostrado evolución positiva; así, en distribución organizada las ventas totales, según los datos de Nielsen, crecieron un +8% en valor y un +7% en volumen, hasta alcanzar los 201 millones de euros y 24.871 toneladas.
El Canal Impulso, en cuanto a su participación, ha aumentado ligeramente, de acuerdo a los datos de este TAM, ganando tres décimas de cuota de mercado en volumen y cinco en valor, respecto al TAM anterior (octubre-noviembre 2015), y sigue siendo el de mayor peso dentro de la categoría. Su facturación representa el 58,1% del valor total de ventas, 278,36 millones de euros (+11%) y el 49,6% del volumen total, 24.468 toneladas (+9%), por consiguiente, este canal sigue teniendo gran importancia para las empresas del sector, tabla IV.
“Este año hay que destacar que todos los canales ya sean dentro de Alimentación o del Canal Impulso presentan incrementos, destacando principalmente el Canal Horeca con un crecimiento espectacular”, apunta Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen.
También para Euromonitor International, las ventas en retail en España de confitería de azúcar, (caramelos, golosinas, toffee y otros productos de confitería de azúcar como los elaborados con semillas, frutos secos y productos funcionales), aumentaron un +3,3% en valor y un +1,7% en volumen en 2016, registrando 786,70 millones de euros y 93.800 toneladas.
“El valor de las ventas de caramelos en España mostró una buena evolución a lo largo de 2016, gracias a las ventas positivas en retail, al Canal Impulso y al buen comportamiento de las máquinas de vending” manifiesta Albert Mercader, analista de Euromonitor International, que resalta: “las ventas de caramelos masticables, caramelos de gelatina y pastillas (caramelos con recubrimiento exterior), aumentaron un 2% en valor, mientras que en caramelos con palo, el crecimiento fue de alrededor del 1%”.
No esta de más recordar que el número de usuarios de máquinas vending se incrementó en algo más de 12 puntos porcentuales, ya que ha pasado de utilizarlas un 49,1% en 2013 a un 61,3% de la población en el pasado ejercicio, según el informe sobre El comportamiento del consumidor de máquinas vending, publicado a finales del pasado año en la página web de la Asociación Nacional Española de Distribuidores Automáticos (ANEDA); asimismo, es destacable el aumento del consumo en todas las categorías de productos en vending.
Igualmente, dentro de los establecimientos que participan en el Canal Impulso, los sectores que han aumentado su número son: hostelería, principalmente, el café bar con 1.528 locales más en 2016, hasta los 170.261 y el de las estaciones de servicio que cuenta con 238 nuevos establecimientos, siendo ya 9.014 los puntos de venta. Por el contrario, quioscos, estancos y tienda tradicional+súper menor de 100 m2 han descendido, de acuerdo a los datos de Nielsen; así los quioscos se cifran en 24.680, lo que supone un descenso de 94 puntos de venta respecto a 2015; los estancos, 14.070 (-15) y la tienda tradicional+súper menor de 100 m2, 31.744 (-313 establecimientos).
Dentro de Moderna Distribución -híper y supermercados- el consumidor valora la cercanía al punto de venta y, donde el supermercado pequeño, entre 100-399 m2, llamado también de proximidad, es el formato que más creció en 2016, cerrando el año con un incremento de un 3,5% hasta los 10.438 establecimientos, según los datos proporcionados por Nielsen.
En general, los expertos coinciden en que la mejora económica y la recuperación del consumo fuera del hogar ha empujado al sector hostelero y al de las estaciones de servicio y, como dice Alberto Iglesias de Nielsen, “mayor número de viajes significa mayor número de repostajes y, por supuesto, mayores oportunidades de venta”.
Las cifras de IRI, para el libre-servicio, vienen a refrendar los buenos resultados del sector en 2016; esta consultora, que audita las ventas en superficies mayores de 100 m2 en la Península y Baleares, cuantificó las ventas de caramelos en 261,73 millones de euros, 41.064 toneladas y más de 146 millones de unidades vendidas, lo que supone unos incrementos en valor de un +5%; en volumen, de un +1% y en el número de unidades de un +5,8%.
“El mercado de los caramelos sigue siendo un mercado de consumo por impulso” comenta Raúl Quintana, consultor de IRI, que añade: “en los últimos años, en el mundo del retail la oferta ha crecido mucho y se está innovando en formatos y variedades de temporada, como Halloween”.
El mercado por categorías en libre-servicio
Algo más del 50% de las ventas en volumen y un 42% de las ventas en valor se mueven a través de Moderna Distribución (híper + súper) o libre-servicio según los datos de Nielsen (tabla IV), siendo el supermercado el que presenta mejores resultados.
Según la citada consultora, el mercado total de caramelos en libre-servicio registró en 2016 un incremento interanual del +6,7% en volumen y del +7,3% en valor, las 24.792 toneladas y los 200,4 millones de euros; tabla V.
“2016 ha vuelto a ser otro año espectacular en cuanto a tendencias para el mercado de caramelos”, apunta Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen, e igualmente, señala: “este buen comportamiento no ha sido algo puntual, sino que reafirma las buenas tendencias que venimos viendo en los últimos años”.
Del análisis de los datos de Nielsen por categorías, se observa la buena evolución de las ventas, con resultados positivos, en valor y volumen y aumentos a doble dígito en el segmento regalices, +13% en volumen y +15,7% en valor; caramelos de goma, +10,9% en volumen y +9,5% en valor, y caramelos con palo, +10,4% en volumen y +15,1% en valor y a un solo dígito en la gama de comprimidos, +7,2% en volumen y +4,1% en valor; toffee duro, +6,2 y +7,2% respectivamente en volumen y valor y balsámicos, +5,5 en volumen y +7,1% en valor.
Los caramelos de goma son los de mayor peso o participación ya que el 45% de las ventas en volumen y un 35,8% en valor pertenecen a este segmento; les sigue en volumen, regalices, con el 16,4% en volumen y un 12,7% en valor; balsámicos, 13,6 y 16,7%, respectivamente en valor y volumen y masticables, 6,2 y 6,4% (gráfico 1).
Los segmentos que están generando crecimiento, en términos de valor según los datos de Nielsen, son básicamente tres: caramelos de goma, regalices y balsámicos y, en menor medida caramelos con palo, toffee duros y comprimido (gráfico 2).
También, Euromonitor ofrece buenos resultados en el sector de caramelos. Así, los caramelos blandos o masticables, caramelos de goma, gelatinas y pastillas alcanzaron unas ventas en retail de 245,20 millones de euros (+2%) frente a los 240,40 millones de 2015 y 45.000 toneladas (+0,70%) frente a las 45.100 del año anterior. Las principales marcas que incluye esta categoría, según la información de la consultora, son Mentos de Perfetti Van Melle, Skittles de Mars Iberia y Tic Tac de Ferrero.
En caramelos con palo, las ventas llegaron 60,40 millones de euros (+0,7%) y 4.700 toneladas (-5,6%). En cuanto al segmento de regaliz, registró un ligero descenso del -0,2%, tanto en valor como en volumen, cifrándose sus ventas en 13,80 millones de euros y 1.300 toneladas.
Para Euromonitor, la categoría que ha tenido mejores resultados en 2016 ha sido la de mentolados, que registró un crecimiento del +7,2% en valor y del +6,5% en volumen hasta los 177,90 millones de euros y 17.100 toneladas. Entre las principales referencias que esta consultora incluye en la categoría, se encuentran Smint y Mentos de Perfetti Van Melle.
Los caramelos “medicinales”, que contienen hierbas y/o extractos de plantas medicinales, aumentaron las ventas un +3,8% en valor, hasta los 86,60 millones de euros, y en volumen lo hicieron en un +3,6% llegando a 6.400 toneladas. Entre las principales marcas mundiales que la consultora incluye se encuentran Halls (Mondelēz Internacional); Ricola, cuyo distribuidor en España es Laboratorios Diafarm y, Fisherman’s Friend (Perfetti Van Melle).
Albert Mercader, de Euromonitor, estima que en 2017, “las ventas de caramelos registren un crecimiento positivo”. Para caramelos blandos o masticables, caramelos de goma, gelatina y pastillas, Mercader prevé un crecimiento del +1% en 2017; mientras que, las ventas en caramelos con palo se mantendrán prácticamente estables. En la buena evolución de la categoría de caramelos para este año también coincide toda la industria encuestada para este informe sin ninguna excepción, en el que se esperan “mejores resultados” que en el ejercicio precedente.
Las cifras de IRI muestran, igualmente, signo positivo; el mercado nacional aumentó un +5% en valor, logrando los 261,7 millones de euros; en volumen, el incremento interanual fue de un +1% registrando 41.064 toneladas y el número de unidades vendidas se elevó a más de 196 millones, un 5,8% superior respecto a 2015.
De acuerdo a la segmentación que realiza IRI:
- Caramelos blandos, formados por caramelos de goma, marshmallow y regaliz.
- Regalos golosinas.
- Caramelos con palo.
- Caramelos, que incluye balsámicos con azúcar, balsámicos sin azúcar, toffee+café, masticables, comprimidos y resto de caramelos.
- Surtido de caramelos.
Todas las categorías experimentan evolución positiva tanto en valor como en número de unidades, salvo en Marshmallows donde las ventas se contraen en los tres ítem –valor, volumen y unidades- así, las ventas en valor descienden un -5,8%; en volumen un -3,3%, y en unidades un -2,2%. Es destacable el incremento de doble dígito, tanto en valor como en volumen y número de unidades, que registran los caramelos con palo, con un incremento de un +17,7% en volumen (642 toneladas), de un +12,3% en valor (8,62 millones de euros) y +16,7% en unidades (11,46 millones) pero su participación es pequeña, 3,3% en valor, 1,6% en volumen y 5,8% en unidades. Atendiendo al valor de las ventas y a las unidades, también registran crecimiento a doble dígito los regalices, un +11,3% (35,32 millones de euros) y un +11,4% en unidades (25,45 millones); los balsámicos sin azúcar, 10,5% (13,79 millones de euros) y un +11,4% en unidades (9,29 millones); toffee café, +10,1% (12,59 millones de euros) y +10,8% en unidades (9,42 millones); el resto de categorías crecen a un solo dígito (tabla VI).
En términos económicos, sigue liderando el mercado los caramelos de goma con una cuota de un 26,7% en valor, aunque ha perdido ocho décimas respecto al año anterior; su facturación alcanzó 69,87 millones de euros (+2,1%), 11.433 toneladas (+3,2%) y 52,34 millones de unidades (+5,8%); la segunda posición es para los regalices, con una participación de un 13,5%; a continuación se encuentra el surtido de caramelos, 12,6% y, dentro del segmento de caramelos, los comprimidos, 7,2%; masticables, 6,7%; balsámicos, 5,9% con azúcar y 5,8% sin azúcar que, en el caso de la cuota en volumen y número de unidades, es mayor la participación de la gama de balsámicos con azúcar.
Por su parte, con datos de IRI, los segmentos que están aportando mayor crecimiento al total de la categoría, en términos de valor son: regalices, con un 28,4%; surtido caramelos (19,6%); caramelos balsámicos sin azúcar (11,5%); caramelos de goma (11,4%); toffee café (10,1%) y, en menor medida, masticables (8,3%); caramelos con palo (7,5%); comprimidos (5%), balsámico con azúcar (4,1%), y regalos golosinas (1,2%).
MDD, diferente comportamiento por categorías
Según las cifras de la IRI, que audita las ventas en grandes superficies comerciales (hipermercados y supermercados) dotadas de escáner, un tercio (33,5%) de las ventas en volumen y el 19% de las ventas en valor del total de la categoría de caramelos pertenece a las marcas de distribución (MDD); que durante 2016 han cedido 1,9 puntos en volumen y seis décimas en valor. La facturación total de la MDD en libre-servicio alcanzó los 49,78 millones de euros (+1,9%) y 13.757 toneladas (-4,5%) (tabla VII).
No en todos los segmentos que forman la categoría de caramelos, la MDD ha tenido igual comportamiento. Así, en caramelos blandos, copa el 25,9% de las ventas en volumen, con aumento de dos décimas porcentuales y manteniendo la cuota en valor en el 21,2%. “La MDD crece en volumen pero a costa de una bajada de precios” comenta el consultor de IRI, Raúl Quintana.
No obstante, las ventas de la MDD de este segmento registraron evolución positiva, cifrándose en 23,81 millones de euros y 4.689 toneladas, lo que supone un incremento interanual de un +5,5% más en volumen y un +4,5% en valor.
Por su parte, las ventas de las marcas de fabricante (MF) alcanzaron 13.382 toneladas y 88,4 millones de euros (+4,2%), tanto en volumen como en valor de ventas, lo que conlleva una participación de un 74,1% en volumen y un 78,8% en valor.
En cuanto al segmento de caramelos, la MDD acapara el 40,7% de las ventas en volumen, cediendo 3,7 puntos porcentuales respecto a 2015 y en valor controla el 11,4% de las ventas, con descenso de participación de algo más de un punto porcentual (-1,1) y sus ventas registraron un descenso interanual de un -12,1% en volumen y de un -5,1% en valor hasta las 6.999 toneladas y 11,86 millones de euros.
En esta categoría, la facturación de la MF asciende a 10.205 toneladas (+2,2%) y 92,37 millones de euros (+5,8%) y su cuota de mercado se sitúa en un 59,3% en volumen y un 88,6% en valor.
Referente al surtido de caramelos, es el segmento donde la MDD aglutina mayor participación, un 41,1% en volumen y un 42,7% en valor, pero también aquí perdió cuota de mercado, ocho décimas en volumen y 1,7 puntos en valor; sus ventas se han cuantificado en 2.063 toneladas (+3,4%) y 14,08 millones de euros (+3,8%).
La MF de esta referencia creció a doble dígito en términos económicos, respecto a 2015, logrando ventas por valor de 18,92 millones de euros (+11,5%), y en volumen, llegaron a 2.954 toneladas (+7,3%). La cuota de mercado de la MF acapara el 58,9% del volumen y el 57,3% del valor de las ventas.
Raúl Quintana indica que la categoría de caramelos “es un segmento con bastante presión promocional tanto en MDD como en MF (marca de fabricante), sin embargo el porcentaje de ventas en promoción es mayor en la MDD”.
A continuación, se analiza paralelamente el consumo de caramelos en España, sin incluir las golosinas ni otros caramelos blandos, tanto fuera como dentro del hogar, según de la información facilitada por la consultora Kantar Worldpanel.
El consumo dentro y fuera del hogar
El gráfico 4 (infografía) refleja los datos más relevantes de estos dos consumos. De este modo, el gasto realizado en caramelos duros, (consumo dentro + fuera del hogar), alcanzó los 120,31 millones de euros, según los datos proporcionados por Kantar Worldpanel correspondientes al TAM (Total Año Móvil) 4 de diciembre de 2016, (TAM P12/2016). El 76,6% de este total; esto es, 92,11 millones de euros es el gasto ocasionado por el consumo fuera del hogar; por consiguiente, el 23,4% restante pertenece al consumo del hogar, cifrándose este en 28,2 millones de euros.
El 28,3% de los españoles, sobre una población con edad comprendida entre los 10 y 75 años, consumieron caramelos, al menos una vez, durante el año móvil anteriormente indicado, siendo la penetración mayor en el consumo fuera del hogar que alcanza al 26,4% de esta población frente al 10,3% que realizó la compra para el consumo en el hogar.
En términos de valor, Andalucía, con un 16,8% sobre el total –dentro + fuera del hogar- junto a Cataluña (excepto el área metropolitana de Barcelona) y Aragón, con un 14,7%; área metropolitana de Barcelona, 13,7% y Levante con un 13,1% son las regiones que mayor gasto realizaron en caramelos. Si se estudia por separado estos dos consumos se observa que, para el consumo dentro del hogar, el mayor gasto lo realizaron los habitantes del área metropolitana de Barcelona, con un 18,4% sobre el total del valor de este consumo, seguidos por los de Andalucía (16%) y norte-centro (15,3%). En cuanto al consumo fuera del hogar, sigue siendo Andalucía la región que realiza el mayor gasto en caramelos, con el 17% sobre el total de este consumo; por detrás, Cataluña (excepto el área metropolitana de Barcelona) y Aragón (15,8%) y Levante (13%).
El 49% de las compras de caramelos se realizan a través de Moderna Distribución o Canal Dinámico, que incluye a los hipermercados, supermercados y discount; siendo este, el canal preferido en los dos ámbitos analizados. Así, para el consumo dentro del hogar, la cuota de mercado, en términos de valor, acapara el 53% de la comercialización de estos productos y, para el consumo fuera de casa, se sitúa en un 47%. A continuación, las tiendas de golosinas y los quioscos con el 17%; tienda de alimentación, 6%; farmacias y horeca, con un 5% cada una; gasolineras, 4%, y estancos, 2%.
En cuanto al gasto realizado en el segmento de las golosinas (donde Kantar Wordlpanel agrupa caramelos de gelatina, marshmallow y otros productos dirigidos al target infantil), tanto dentro como fuera del hogar, se cifró en 54,46 millones de euros en el TAM de 9 de octubre de 2016. El 89,5%, (48,74 millones de euros), de las compras en valor de golosinas en España se consume fuera del hogar; luego el 10,5% restante, (5,72 millones de euros), le corresponde al consumo dentro del hogar, gráfico 5 (infografía).
La tasa de penetración de las golosinas llega al 27%, sobre un universo de individuos de 15 a 75 años, siendo de un 26,3% en el caso del consumo fuera del hogar y de un 5,1% en los hogares.
Del análisis de las cifras de ventas por canal de distribución, se deduce que el 35% de las compras se realizan a través del Canal Dinámico, elevándose este porcentaje al 60% para el consumo dentro del hogar; mientras que para el de fuera del hogar, este canal absorbe el 33%. A Horeca le corresponde el 7% del valor de las compras, tanto dentro como fuera del hogar, y, el 58% restante se reparte entre tienda de alimentación, gasolineras, estancos y tienda de golosinas y quioscos, principalmente.
Andalucía, con el 19,4% del valor, es la región con mayor gasto en golosinas, seguida de la región levantina, con el 15,5%; norte-centro (14,8%); el área metropolitana de Madrid (13,2%); resto de la zona centro (12,9%); área noroeste (9,8%); área metropolitana de Barcelona (7,3%) y resto de Cataluña y Aragón (7,2%).
Produlce situó el consumo per cápita de caramelos y chicles en España, en 2015, en 3,22 kilos, lo que representa un aumento de 0,2 décimas respecto a 2014 (3,02 kilos); por debajo de otros países de la Unión Europea.
Mercasa, establece el gasto per cápita en 17,5 euros por persona, según consta en el informe ‘Alimentación en España 2016’, lejos de países europeos como Noruega (71 euros), Reino Unido (37 euros) e Italia (18 euros). Francia (15,1 euros), Portugal (12,7 euros) y Grecia (4,3 euros) tienen inversiones per cápita inferiores a la nuestra.
“Los niveles de consumo más elevado se concentran en los hogares con hijos adultos, entre parejas sin hijos y entre las amas de casa mayores de 44 años”, según la citada publicación.
Alberto Iglesias de Nielsen, señala que “el perfil del consumidor está evolucionando y cada vez es más adulto, ya no es exclusivo de los niños, sino que cada vez vemos a consumidores más mayores solicitando estos productos en los puntos de venta”.
De acuerdo al estudio de mercado realizado por Clic and Walk para Dulces Noticias… y algo más (páginas 101 a 106 de esta revista), entre un universo de 294 personas, todas ellas consumidores de caramelos, mayores de 18 años (55% mujeres y 45% hombres) y con una edad media de 36 años, aproximadamente uno de cada tres encuestados consume habitualmente caramelo duro, de hecho algunas de sus referencias se consideran caramelo para adulto. El 14% de estos consumidores señalaron la marca Smint de Perfetti Van Melle como los caramelos que consumen normalmente, seguida por Haribo (10%) y por Halls de Mondelez (9%).
En relación con la frecuencia de consumo, del citado estudio de mercado se desprende que, uno de cada cuatro individuos (el 25% de los encuestados) consume, de media, un caramelo a la semana y, entre dos y cuatro caramelos a la semana, lo hace el 35% de ellos.
El sabor fresa es el preferido por los encuestados con un 17%, le sigue la menta, tanto suave (12%) como polar (12%), y frutas del bosque con el 10%. Se aprecia un cambio en los consumidores mayores de 50 años, que sitúan el sabor regaliz en primer lugar con el 18%; el sabor fresa en segunda posición con el 15%, y menta eucalipto en tercer lugar con el 12%.
Entre los factores que influyen en el consumo alimentario, se encuentran los cambios en la demografía. En España se aprecian dos tendencias: el envejecimiento de la población y el crecimiento de los singles; esto es, una cuarta parte (25%) de la población, tiene una edad comprendida entre los 35 y 49 años, y el 39% es mayor de 50 años, según el informe Nielsen 360 elaborado por la consultora Nielsen y presentado el 28 de febrero de 2017. Una razón a tener en cuenta es el tamaño de los hogares que, según el citado informe, cada vez son más pequeños; el 31% de los mismos está integrado por dos personas y crecen los hogares formados por un solo individuo, que ya suponen un 25%. Otro factor importante es la edad del responsable que realiza la compra y, en este caso, en más del 50% de los hogares, esta persona es mayor de 50 años; en el 33% de los mismos, su edad está comprendida entre los 35 y 49 años y este porcentaje baja hasta el 13% cuando el encargado es menor de 35 años.
Según se desprende del estudio de Nielsen, cuatro son los pilares de crecimiento que marcan el acto de compra del consumidor español. El primero y más importante el de la “salud”; le sigue en importancia para el consumidor el elemento “premium” o productos orientados a la indulgencia y los caprichos; aquí, la consultora sitúa, entre otros, a los bombones, los snacks de chocolate y las golosinas. El tercer pilar es la “conveniencia y adaptabilidad”; es decir, el consumidor valora la cercanía del punto de venta y, por último, el de la “sostenibilidad”, el consumidor quiere contribuir a la mejora del entorno y la sociedad pero, de momento, no está dispuesto a pagar más por ello.
La incorporación del consumidor adulto
Preguntamos a los expertos de las consultoras y a Produlce por el futuro de la categoría y todos coincidieron en señalar la incorporación de un consumidor más adulto e, igualmente, nos indicaron la tendencia global hacia “formulaciones basadas en ingredientes naturales”, señalan desde la asociación.
De igual manera, Alber Mercader de Euromonitor, indica que “dado que la consolidación de la recuperación económica se traduce en creación de empleo y mejora el poder adquisitivo de los españoles, también lo hará la demanda de referencias de mayor valor añadido. En este contexto, se espera que los fabricantes de marca continúen presentando novedades para atraer a los consumidores cada vez más exigentes. Los consumidores reclaman nuevas experiencias, con sabores innovadores y exóticos, variedades funcionales y saludables que contengan alternativas al azúcar, Estos serán los principales driver de crecimiento en el mercado español de los caramelos”.
Juan José Olmo, director comercial y de Marketing de Agruconf, considera que “el consumidor de caramelos es cada vez más adulto, y está apostando por productos para aliviar la garganta, bio, elegantes, en definitiva que ofrezcan un valor añadido. Nosotros estamos trabajando en esa línea y pronto presentaremos novedades” Misma idea defienden en Industrias Rodríguez, donde afirman: “el adulto va ganando peso en esta categoría y busca artículos saludables, aunque el público sigue siendo principalmente infantil”. Parecida reflexión señalan desde Trolli Ibérica: “los principales consumidores de caramelos de goma son los niños y jóvenes, aunque el target adulto es uno de los que más auge está experimentando. Este tipo de consumidor es responsable, se preocupa por lo que ingiere y analiza la composición de los productos”.
El consumidor de hoy en día exige “calidad” indican desde Lacasa, Mondelez y Dulces El Avión, y en Fini Golosinas aclaran que “el reto es adaptar nuestras referencias más populares y novedades al público adulto”. En Jake han detectado que “el ratio de edad ha aumentado, con un target entre los 25-40 años. Este tipo de personas fueron consumidores en su infancia y, actualmente, lo siguen siendo, ya que compran para ellos y sus hijos”.
“Salud y funcionalidad” son dos aspectos que destacan desde Ricola y Bip Candy & Toy para definir al consumidor actual de caramelos. Además desde Primar Ibérica matizan que es “ágil, inquieto, dinámico, con ganas de probar novedades y que no solo se basa en el precio para la toma de decisiones”, al igual que en Migueláñez: “el cliente quiere novedades, que le sorprendan. Y la evolución del consumidor ha sido clara hacia productos saludables, cada vez están más preocupados por la alimentación sana y los productos naturales. Por eso, no utilizamos colorantes artificiales”, y Configirona: “el consumidor pide evolución en el caramelo hacia nuevos sabores y un producto más funcional”.
Vidal Golosinas apunta que “la clave radica en adaptarse a los gustos de los diferentes targets de edad. Los consumidores infantiles se inclinan por los caramelos más dulces, mientras que los sabores más atrevidos se dirigen a los adolescentes”, y en El Caserío de Tafalla explican: “muchas tiendas están cerrando y se están sustituyendo por locales regentados por extranjeros. Nosotros estamos desarrollando referencias embolsadas para este tipo de negocio. Además, los consumidores que visitan estos establecimientos suelen ser jóvenes y nuestro producto es para un público adulto, por eso estamos trabajando en nuevas gamas y tratamos de potenciar nuestra marca entre un target más joven”.
Por su parte, en Dolci Preziosi están especializados en el consumidor infantil y en este grupo prima “el interés por la licencia y la sorpresa o juguete que puede encontrar. El tema del caramelo es algo más secundario”.
El comercio exterior
En 2016, las exportaciones españolas de mercancías crecieron un 1,7% respecto al año anterior y alcanzaron los 254.530 millones de euros, “su máximo histórico”, según la nota de prensa del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad de 20 de febrero de 2017. Las importaciones disminuyeron un 0,4% hasta los 273.284 millones de euros. El déficit comercial se situó en 18.754 millones de euros, un 22,4% inferior al de 2015 y la tasa de cobertura -exportaciones sobre importaciones- alcanzó el 93,1%, el segundo mejor registro de la serie histórica.
En volumen, “las exportaciones subieron un 3,5%, ya que los precios cayeron un 1,7%; y las importaciones aumentaron un 2,8%, al bajar los precios, en términos de Índices de Valor Unitario (mide exclusivamente los precios de los productos que se exportan), un 3,1%”. Entre los sectores que han contribuido a este crecimiento se encuentra el de la alimentación, bebidas y tabaco, cuyas exportaciones representan el 16,9% del total y las ventas al exterior crecieron un 6,2% respecto a 2015.
En este epígrafe se analiza el comercio exterior de caramelos en 2016 y su evolución a lo largo de los tres últimos años (2014-2016) a través de las partidas TARIC (Tarifa Integrada Comunitaria) que se indican a continuación:
17049055 – Pastillas para la garganta y caramelos para la tos. (Caramelos balsámicos).
17049065 – Gomas y otros artículos de confitería a base de gelificantes, incluidas las pastas de fruta en forma de artículos de confitería. (Caramelos de goma).
17049071 – Caramelos de azúcar cocido, incluso rellenos. (Caramelos de azúcar cocidos).
17049075 – Caramelos (excepto los de azúcar cocido, incluso rellenos). (Toffee y caramelos -excepto de azúcar cocido-).
17049081 – Productos de confitería en forma de comprimidos.
Las cifras de estas partidas se muestran en la tabla VIII – Evolución del Comercio Exterior. En general, tanto para el total caramelos (suma de las partidas Taric aquí estudiadas), como para las categorías individuales a excepción de los productos de confitería en forma de comprimidos, las balanzas comerciales reflejan saldo y tasa de cobertura positiva, con incremento del saldo a doble dígito en caramelos de goma (+73,4%) y, a un solo dígito en caramelos duros cocidos (+7,4%); en el resto de las categorías el saldo ha decrecido. Este indicador es importante porque da una idea de la competitividad que muestra el sector.
En la citada tabla se observa que, en 2016, las exportaciones españolas para el total caramelos crecieron en valor un 16,6% interanual y un 22,8% en volumen hasta los 329,97 millones de euros y 143.767 toneladas, principalmente por el buen ritmo de las exportaciones de caramelos de goma que aumentaron un 63,5% en valor y un 68,7% en volumen respecto a 2015, siendo la única partida con crecimiento de ventas en volumen. Las importaciones del total caramelos, también crecieron, pero lo hicieron a menor ritmo, logrando 59,21 millones de euros (+8,3%) y 17.093 toneladas (+8,3%).
Dentro de las referencias analizadas, los caramelos de goma son la categoría de mayor peso, con una participación de un 64,8% en valor y un 73,4% en volumen; a continuación se encuentran los caramelos duros cocidos, con un 22% en valor y un 14,7% en volumen; toffee y caramelos (excepto de azúcar cocido), con un 10,6 y 10,5% en valor y volumen respectivamente; caramelos balsámicos (2 y 1,1%), y productos de confitería en forma de comprimidos (0,6 y 0,2%).
En 2016, las ventas en los mercados internacionales de caramelos de goma se cifraron en 105.468 toneladas (+68,7%) y 213,85 millones de euros (+63,5%). Estos incrementos están motivados por las exportaciones a Europa, que han pasado de 30.305 toneladas en 2015 a 69.333 toneladas en el pasado año (+134,6%) y de 71,89 millones de euros a 147,54 millones (+110,5%); siendo Francia, con una cuota de mercado del 23,7% en volumen, Reino Unido (11,6%) y Alemania (10,8%) los principales destinos dentro de la Unión Europea. Como países extracomunitarios, destaca Estados Unidos, que ocupa el segundo puesto en el ranking por países, con una participación del 19,3%, seguido a gran distancia por Israel, séptima posición y 3,1% de cuota en volumen y, en octavo lugar, Canadá con un 2,9% de participación. El precio medio de esta referencia disminuyó un 2,88%, cifrándose en 2,03 euros por kilo frente a los 2,09 euros de 2015 y fue la única partida que incrementó las ventas en volumen.
Según la base Euroestacom del Icex, en el conjunto de la Unión Europea, en términos de volumen, España ocupa el segundo lugar en exportaciones de caramelos de goma, con 101.929 toneladas, por detrás de Alemania que exportó en el último año 120.810 toneladas y, a gran distancia, de Bélgica (53.563 toneladas) y Países Bajos (44.106 toneladas), que ocupan el tercer y cuarto puesto, respectivamente.
En términos de valor, también subieron las exportaciones de caramelos duros cocidos, que lograron 72,5 millones de euros (+9,1%) y, de productos de confitería en forma de comprimidos, que exportaron por valor de 2,15 millones de euros (+15,6%), sin embargo en volumen, las ventas al exterior cayeron un -2,3% en caramelos cocidos y un -44% en comprimidos.
En cuanto al precio medio de exportación, en caramelos duros cocidos ha crecido un +11,64%, pasando de 3,07 euros por kilo en 2015 a 3,42 euros en 2016 y, en los comprimidos, se ha pasado de 3,13 euros a 6,43 euros por kilo.
Igualmente, sigue siendo Francia el principal mercado de nuestros caramelos duros, a quien vendemos por más de 17 millones de euros; seguido por los Países Bajos, 8,68 millones de euros, y al Reino Unido, 7,41 millones de uros.
Referente a los productos de confitería en forma de comprimidos, el 43% de las ventas se dirigen a Estados Unidos, cuya factura alcanzó, en 2016, algo más de 134 toneladas (+7,8%) y 0,93 millones de euros (-8,6%); por detrás se sitúan, Australia (55,3 toneladas) e Irlanda (31,6 toneladas).
El peor resultado se registró en la partida de toffee y caramelos (excepto los de azúcar cocido) cuyas exportaciones se aminoraron un -54,8% en valor y un -50,4% en volumen, hasta los 35 millones de euros y 15.111 toneladas, sobre todo por las menores ventas a Francia, que se redujeron un -85,4% en valor y un -64% en volumen descendiendo, también, el precio medio que paso de 2,30 euros por kilo a 0,95 euros. No obstante, crecieron las ventas a Estados Unidos, que ocupa el segundo puesto en el ranking por países, con ventas de 3,35 millones de euros y 1.285 toneladas y un crecimiento del +52,2% en valor y del +54,6% en volumen, respecto a 2015.
Las importaciones aumentaron en volumen en todas las partidas, respecto al año precedente. Los mayores incrementos se registraron en las variedades de productos de confitería en forma de comprimidos, con un +37,9% en valor hasta los 3,13 millones de euros y un +85% en volumen adquiriendo 393 toneladas y en caramelos duros cocidos que aumentaron las compras al exterior un +18,6% en valor y un +27,9% en volumen, alcanzando 11,67 millones de euros y 3.129 toneladas. En caramelos balsámicos, se importaron 908 toneladas (+19%) y 3,54 millones de euros (+5,1%); en caramelos de goma, 8.209 toneladas (+1%) y 23,03 millones de euros (+11%) y en toffee y caramelos, excepto de azúcar cocido, 4.454 toneladas (+5,4%) y 17,85 millones de euros (-1,9%).
Atendiendo al volumen importado para el conjunto de total caramelos, nuestros principales proveedores son los países de la Unión Europea; encabezando la lista se encuentra Alemania de donde llegaron 6.778 toneladas; esto es, el 39,6% de las toneladas importadas; le siguen Francia, con 1.638 toneladas y una participación de un 9,6%; Reino Unido, 1.265 toneladas y 7,4% y Hungría con 807 toneladas y 4,7% de cuota.
Cabe recordar el alto grado de propensión a la exportación que presenta la industria española de caramelos y chicles que, según el Informe 2016 de Produlce, el 54,4% de las toneladas producidas en 2015 tuvieron como destino los mercados extranjeros.
Sube la inversión en publicidad de caramelos balsámico
La inversión real estimada en medios convencionales para el conjunto de caramelos, suma de las líneas de caramelos, caramelos balsámicos, caramelos sin azúcar y otros caramelos y golosinas, durante los nueve primeros meses de 2016 ha ascendido a 6,7 millones de euros, según la información proporcionada por la consultora Infoadex, lo que representa una contracción del gasto de un 4% respecto al mismo periodo del año anterior (7,07 millones de euros).
La única categoría donde ha crecido la inversión publicitaria ha sido en caramelos balsámicos, con un incremento de un +43,2%, pasando de 1,12 millones de euros a 1,6 millones en el periodo enero–septiembre de 2016 y, dentro de ellos, destaca la realizada por la empresa Mondelez, con 1,22 millones de euros.
La línea de caramelos ha invertido en publicidad 4,22 millones de euros lo que supone un 3,3% menos que en el periodo precedente. Chupa Chups, con 1,12 millones de euros ha sido la industria que mayor inversión ha realizado; por detrás se sitúan Haribo España, con 0,99 millones de euros; Mars Iberia, 0,89 millones de euros y Ferrero Ibérica, entre otras, con 0,85 millones de euros.
En caramelos sin azúcar, el montante dedicado a publicidad fue de 0,95 millones de euros, lo que supone un 39,4% menos que en el periodo anterior y la principal inversión es de Storck Ibérica (0,66 millones de euros) y Perfetti Van Melle (0,29 millones de euros).
Un punto muy importante para las compañías de este sector es potenciar la comunicación para que sus productos sean conocidos y visibles para los consumidores. En Mondelez, manifiestan que “nuestro éxito se ha debido al programa dual que hemos desarrollado en los dos últimos años. Por un lado, hemos simplificado nuestro portafolio, centrándonos en la gama mentolada y frutal, y por el otro, hemos realizado una mayor inversión en medios”.
Chupa Chups ha lanzado dos campañas para promocionar Mentos: ‘¿Quién dice no a 10.000 euros? y Mentos Mentors (más información en página 10), y Mars Iberia ha apoyado a Skittles con un plan de comunicación en televisión y digital, así como ha sido el patrocinador principal de la “carrera más feliz del planeta” la Colorun de Skittles. Para este año, la firma ha presentado la nueva campaña ‘La Fiebre Skittles’ (más información en página 6).
Desde Ferrero Ibérica consideran: “distribución, comunicación y visibilidad en el punto de venta son drivers imprescindibles para el crecimiento de cualquier marca en este mercado”. La compañía ha realizado acciones directas con el consumidor como ‘Enciende tu lado Fresh’ y la reciente campaña de televisión y redes sociales protagonizada por el actor, cómico y presentador de televisión y radio que continuó con el lema ‘Enciende tu lado Fresh’.
Trolli Ibérica aboga por potenciar los medios sociales para “impulsar nuestra marca” y vincularse a diferentes organizaciones como el Valencia C.F., del que es Patrocinador Oficial, para tener notoriedad, y Storck Ibérica acaba de presentar una campaña a nivel nacional para “impulsar el universo de sabor sin azúcar”, que se desarrolla en diferentes medios de comunicación, combinando un spot de televisión, sampling en revistas y acciones de Street Marketing. (más información en página 14), y Fiesta Colombina organizó, el pasado mes de septiembre, ‘La Fiesta más dulce’ en el Palacio de Cibeles de Madrid en la que homenajeó a los consumidores.
Damel Group compra la fábrica de Dulciora
El pasado 3 de marzo, Damel Group firmó la compra de la fábrica de dulces y caramelos Dulciora de Mondelēz International, ubicada en Valladolid. También se ha producido la compra de Marshmallow International por parte de la multinacional belga Confisserie Van Damme, y Fiesta se integró formalmente el 1 de marzo de 2016 a la multinacional Colombina, para pasar a denominarse Fiesta Colombina.
Otro proyecto destacado en la categoría de caramelos es el nuevo centro de almacenaje, distribución y almacenaje de Vidal Golosinas, que se inaugurará en la localidad de Cieza (Murcia) en los próximos meses, con una inversión de 20 millones de euros.
En la actualidad, Trolli Ibérica está inmersa en un proceso de ampliación de su planta de Paterna (Valencia) en la que creará una nueva línea de producción, que representará doblar su gama actual.
Jake ha invertido en los dos últimos años 12 millones de euros para materializar, a finales de 2016, una nueva línea de caramelos de goma, y Fini Golosinas trabaja en una nueva flagship store para 2017. Otras empresas han renovado maquinaría y mejorado instalaciones como es el caso de Agruconf y Dulces El Avión, e Interdulces prepara, en el año de sus Bodas de Plata, la ampliación de sus instalaciones, de Cocentaina (Alicante).
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